온라인을 이용한 사용 후기 댓글 마케팅 전략

소개글

온라인을 이용한 사용 후기 댓글 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ.구전 효과
1.구전 커뮤니케이션
(1)구전 커뮤니케이션의 정의
(2)구전의 효과에 영향을 주는 요인
(3)구전의 효과
(4) 부정적 구전
2.온라인 구전
(1)인터넷
(2) 온라인 구전
(3) 인터넷 사용 후기

Ⅲ.댓글
1.댓글의 개요
2.댓글 마케팅의 동향과 문제점
3.악성 댓글

Ⅳ.댓글 마케팅 전략
1.댓글에 대한 대처
2.댓글 문화
3.기업과 댓글

Ⅴ.결론

참고문헌

본문내용

게 온라인상의 사용 후기를 등록하는 사람들은 제품이나 서비스에 대해 불만족하거나 만족을 느낄 때 사용 후기를 등록하는 것으로 나타났다 이는 오프라인의 구전 동기와 온라인상의 구전 동기가 유사함을 보인다 그러나 오프라인상의 구전과는 달리 온라인상의 구전은 자극된 구전 활동이 존재한다는 것 또한 발견했다 즉 온라인상에 사용 후기를 등록하는 사람들은 제품이나 서비스에 대한 만족이나 불만족으로 인하여 사용 후기를 등록하기도 하지만 기업 등의 프로모션 활동이나 포털 사이트의 내공 점수를 획득할 목적으로 사용 후기를 등록하는 것이다
오프라인상에서도 기업들에 의한 의도된 구전 활동이 존재하기는 하지만 이는 구전 정보원으로서의 내용이나 활동을 기업이 완벽하게 통제할 수 없는 반면 오프라인 상에서의 기업에 의해 유도된 구전활동은 좀 더 기업의 통제하에 이루어진다고 할 수 있다 또한 포털 사이트의 내공 점수 등을 통해 사이버 머니나 유료 서비스를 이용할 수 있기 때문에 자연스러운 구전은 아니지만 적극적으로 구전 활동을 한다는 특성을 도출해 낼 수 있었다.
그 다음으로 인터넷 사용 후기 검색이나 등록을 위해 가장 많이 사용하는 인터넷 채널을 분
석했을 때 인터넷 포털 사이트의 지식 검색 서비스가 가장 많았고 그 다음으로 해당 브랜 드 홈페이지로 나타났다 이 결과에 주목할 것은 인터넷 사용 후기로 사용하는 채널과 신뢰
하는 채널 사이에 차이가 있다는 것이다 응답자들이 가장 많이 사용했던 채널은 인터넷 포
털 사이트의 지식 검색 서비스이지만 가장 신뢰하는 것은 해당 브랜드 동호회라는 것이다
인터넷상의 사용 후기는 다양한 내용을 담고 있다 크게는 긍정적인 내용과 부정적인 내용 그리고 긍정과 부정적인 내용이 혼합된 양면적 형태로 나뉠 수 있다 이러한 사용 후기의 내용 방향에 따라 소비자들이 느끼는 공신력과 이들의 구매 영향력의 차이를 분석한 결과긍정적인 내용과 부정적인 내용이 혼합된 양면적 형태의 사용 후기에 대해 소비자들이 느끼는 공신력과 구매 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다 그 다음으로 부정적 사용 후기 그리고 긍정적 사용 후기 순으로 나타났다 이 결과는 온라인상에서의 구전에 대해 소비자들이어떠한 생각을 가지고 있는가를 알 수 있고 연구자와 실무자에게 많은 시사점을 안겨 주는결과라 할 수 있다 즉 온라인상에서의 정보는 다양하기 때문에 한쪽으로 치우친 사용 후기보다는 긍정과 부정이 혼합된 상태의 양면적 사용 후기를 오히려 소비자들이 좀 더 신뢰할 수 있고 이러한 형태의 사용 후기가 구매 영향력을 더욱 많이 가지고 있음을 알 수 있다.
인터넷이라는 익명성이 보장된 채널에서 얻어진 정보는 기업의 의도된 활동이 존재할 가능
성이 있기 때문에 극단적인 긍정이나 부정적인 사용 후기보다는 긍정과 부정이 혼재된 상태
의 사용 후기에 더욱 신뢰감을 갖고 있으며 이는 기업의 의도된 활동이 아닌 자연스러운소비자들의 의견이 섞인 것이라 판단하는 것이라 할 수 있다 또한 이 연구 결과는 온라인상에서의 구전도 오프라인상의 구전과 마찬가지로 부정적인 내용의 사용 후기가 긍정적인내용의 사용 후기보다 더 효과적일 수 있음을 시사하기 때문에 언급될 필요가 있다
기존의 구전에 관한 연구들은 부정적인 내용의 구전이 긍정적인 내용의 구전보다 그 신뢰도 면에서 나 구매 영향력이 더 크다는 결론을 내렸고 이 연구에서도 이러한 연구 결과들을 지지하는 결과를 제시할 수 있다 공신력 측면에서는 통계적으로 유의적으로 입증되지 않았지만 구매 영향력 측면에서는 부정적인 사용 후기가 긍정적인 사용 후기보다 더욱 구매 영향력이 크다는 것을 알 수 있다 앞으로의 연구에서 피험자의 수를 좀 더 증가시킨다면 이러한 효 과 차이를 좀 더 정확하게 분석할 수 있을 것이다.
오랫동안 이루어졌던 구전 연구에 기초해서 미디어 기술의 발전으로 생긴 인터넷 상에서 전개되는 구전에 관심을 갖고 특히 사용 후기가 갖는 구전 정보원으로서의 가치를 고찰하였다 오프라인상의 구전보다 온라인상에서의 구전은 훨씬 확산 범위가 넓고 탐색 활동이 편리한 장점이 있으며 인터넷의 특성상 다양한 정보들을 담은 채널들이 구전 정보원으로서의 역할을 수행하고 있음을 발견했다
미디어의 발달로 형성된 구전 커뮤니케이션에 관하여 논의하였다 소비자들은 인터넷이라는 미디어를 통해서 기존보다 양적으로나 속도 면에서 방대한 정보를 빠른 시간 내에 확산하고 수용하고 있다 이러한 활동에는 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 내용도 존 재하지만 부정적인 내용과 이들이 혼합된 양면적 내용이 존재하고 있다 이들은 연구 결과 에서 제시되었듯이 정보원으로서의 공신력과 구매에 상당한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다 그러므로 앞으로 기업들은 이러한 소비자들의 구전 활동에 대해 지속적인 관심을 가져야 하고 잘못된 정보에 관한 확산을 효과적으로 통제할 수 있는 시스템을 구축해야 할 것 이다 구전은 단순한 입소문이라는 차원을 넘어서 기업의 명성과 수익에 상당한 영향을 주는 요인임을 인식해야 할 것이다 또한 이러한 소비자들의 구전 커뮤니케이션에 대응하는적극적인 전략이 구체적으로 수립되어야 할 것이다.
참고 문헌
온라인 쇼핑몰 내에서 소비자의 댓글 이용행위에 관한 연구
서강대학교 ㆍ 손소영
댓글의 방향성에 따른 긍정 대 부정의 비율이 사용후기의 구전효과에 미치는 영향
중앙대 대학원 ㆍ 방상훈
온라인 댓글이 기사 평가에 미치는 영향: PR적 관점을 중심으로
한국광고홍보학회 ( 구 한국광고교육학회 ) ㆍ 이재신
온라인에서의 제품 평가정보가 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구 - 제품 리뷰기사와 소비자 댓글의 구전효과
한국경영학회 ㆍ 김봉준, 황의록
온라인 사용후기가 구매의사결정에 미치는 효과 :후기방향성, 브랜드인지도, 제품유형에 따른 차이
한국광고학회 ㆍ 박은아
구전으로서 온라인 사용 후기의 효과에 관한 연구
한나래 ㆍ 이현선
온라인 사용후기 구전정보 특성이 사용자 태도에 미치는 영향
홍익대학교 ㆍ 이준업
온라인 제품 사용후기의 소구유형이 위험지각에 미치는 영향
중앙대학교 ㆍ 김선영
온라인 사용후기의 메시지 특성이 소비자태도와 신뢰도에 미치는 영향
중앙대학교 ㆍ 김현주

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