현대 EF소타나 마케팅 사례분석

소개글

현대 EF소타나 마케팅 사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

외부환경분석

1.시장분석
(1) 자동차 시장분석
(2)중형차 시장 분석

2.경쟁사 분석

3.소비자 분석

내부환경분석(강점.약점)

1. 강력한 리더쉽

2. 기아자동차와 아시아자동차 인수

3.기술개발

4.새로운공장 준공

5. EF 소나타의 대히트

6.고객가치 프로그램

7.노사문제

8.중소 부품업체의 부도

STP전략분석

1. Segmentation

2. Targeting

3. Positioning

제품전략

1.브랜드 전략

2. 상품전략

가격전략 촉진,광고전략

1.EF의 광고목표

2.광고예산

3.EF의 Media 기본전략

4.매체별 운영 전략

5,크리에티브전략

유통전략

마케팅 성과분석

본문내용

Gold를 소유하는 사람들에게 사회적위상을 부여하고 있다.
촉진,광고전략
1.EF의 광고목표
현대자동차는 EF소나타 출시전후 5개월간의 월평균 광고 유효 도달율이 전파 광고는 80%이상, 인쇄물 광고는 65%이상 달성을 목표로 광고계획을 세웠다.
2.광고예산
EF소나타의 광고목표를 효율적으로 도달하기위하여 다음과 같이 경쟁사 동급 Brand의 97년 광고비 투입량을 분석하고 98년 예 상 투입량을 예측하여 이에 EF소나타가 경쟁력을 갖출 수 있는 수준의 광고 물량을 투입하였다.
대우 레간자
*2월 - 10월112억원투입, *월평균 12.4억원
*97년 총광고비 540억원 수준
* 98년 예상 총광고비 480억원 수준
* 98년 레간자 광고비 총광고비의 30%-35%선
삼성
* 1-10월 73억 투입
* 월평균 7.3억
* 10월 현재 TV물량 20억 수준
* KPQ 런칭시 TV 20억, 신문 15억 수준. 4개월 유지시 140억 예상
* KPQ유지시 50-60억 투입예상
*KPQ의 99년 예상 총 광고비는 약 200억 수준
기아GII
*97년 400억 수준
* 99년 예상 총 광고비 400억 수준
* GII 예상 광고비 120억 수준
위와같이 경쟁사들의 광고비 투입량을 바탕으로 현대자동차는 '98년 광고비를 550억('97년 650억 대비 15%감축)으로 계획하고 총광고비의 25-30% 수준(약 150억)을 광고비로 투입하였다. 이는 경쟁상황및 Market Trend를 고려해볼때 매우 합리적이라 생각된다.
3.EF의 Media 기본전략
매체전략은 표적집단에게 광고메세지를 전달하기위해 가장 효율성이 높은 매체를 조합시키는 방식으로 표적집단에게 광고를 효 율적으로 노출시키는 것뿐만 아니라 카피전략과 긴밀히 연결시켜 소비자의 심리상태를 유리하게 변용시키도록 계획되어야 한다. 즉 단순히 도달률이나 도달빈도 등을 최대로 한다는 단순한 윈리가 아니라 개개 매체의 도달률과 함께 각 매체가 갖는 영향력을 고려해야했기때문에 현대자동차는 우선 EF소나타가 중형차로서 갖는 제품의 이미지를 분석하고 이를 잘 표현하고 전달할 수 있는 매체를 선택하였다. 중형차는 정보제공형 메시지의 이성적 위치에서 이미지 소구형 메시지의 감성적 위치로 현제 이동하고 있는 제품이기 때문에 이미지 전달 Media를 중심으로 전략이 구사되어야 하며 도달율 (reach)을 극대화 할 수 있는 메체 및 Vehicle 선정이 필요하다. 따라서 EF소나타는 광고매체를 정보전달형 매체인 신문에서 이미지 전달형 중심인 TV위주로 전환하였다.
4.매체별 운영 전략
TV
Target 시청률 및 도달률을 고려하여 SA.A Time에 집중
Target층의 시청률이 높은 시간대인 20;00-22:00사이의 시간대 중심. 연간스포츠 프로그램 운영. 뉴스 및 드라마 중심.
신문
런칭초기 2개월 집중
Target등의 열독률 고려, 일간지 중심운영. 비용 효율성이 높은 3대 일간지 중심. 신뢰도 및 주목률 제고위해 대형 size유지
라디오
TV와 연계, 런칭시점 집중 보조매체로 적극 활용
Target의 청취율을 고려, 출퇴근 시간에 집중.
Target청취율 위주 방송국 선택
잡지
런칭시점 및 9,10월 집중 보조매체로 적극 활용
Target의 열독률을 고려. 시사지 및 여성지 활용
지금까지 EF소나타의 매체전략을 분석해보았다. 제품이 갖는 이미지를 표적시장에게 가장 효율적으로 표현하고 전달하기위해 매체를 계획하였으나 정보화 추구로 케이블 텔레비젼, PC통신, 인터넷등 과 같은 뉴미디어의 개발과 보급이 급속도로 이루어지고 있다는 점을 간과 했다는것이 아쉬움으로 남는다. 이러한 뉴미디어는 소비자와 1대1접촉이 가능하고 일방적 정보전달이 아니라 쌍방향 정보전달이라는 장점을 갖고있으므로 고객의 욕구가 점차 세분화되고 고객만족이 기업생존에 무엇보다 중요한 현실에서 매우 중요한 광고매채로 인식되어야 할 것이다.
5,크리에티브전략
기존 중형차를 부정하고 새로운 중형차 카테고리를 형성할 수 있는 새로운 판단 준거를 제시하고 이에대한 소비자 인식을 최단시간내에 획득하기 위한 광고 크리에티브 전략을 구상한다. 기존의 중형차 광고가 주로 이성소구를 많이 이용했던 것과는 달리 감성소구를 사용하여 세련되고 현대적인 이미지를 소비자들에게 전달하고자 한다.
유통전략
자동차는 다른 제품과는 달리 특별한 유통전략이 없다 왜냐하면 거의 대부분의 제품이 대리점을 통하여 판매되고 있기 때문이다. 자동차는 대표적인 전속적 유통경로라 할 수 있는데 이는 일정한 상권내에 제한된 수의 자사의 제품만을 취급할 수 있는 유통경로를 말한다. 전속적 유통경로의 장점으로는 소매점에 대한 통제를 확보할 수 있어 소매점과의 긴밀한 협조체제가 형성되므로 거래비용의 감소와 제품이미지 제고가 가능하다는 것이다. 그러나 소비자들은 정보기술이 발달하면서 사이버 공간을 통해 물건을 사고파는 행위에 익숙해지게 되었기 때문에 자동차 역시 사이버 공간을 통해 모델이나 성능을 확인하고 거래할 수 있는 준비가 필요하다고 생각된다.
마케팅 성과분석
지역
북미
서유럽
중남미
아시아
기타
계
대수
9,802
2,309
248
1,293
867
14.519
해외수출현황
해외평가부문
미국
뉴욕타임즈 : 도요타, 혼다의 대안
오토모빌 : 최고의 목표 달성
카 앤드 드라이버 : 캄리, 어코드와 대적할 만한 차
국내수상 및 평가
경향신문 99.04.03 PC통신 사용지들이 가장 좋아하는 자동차
대한매일 98.12.22 98년 히트상품선정
국민일보 98.12.04 빅히트상품 10선에 선정
한겨레신문 98.11.30 98년 히트상품 선정
한국일보 98. 11.26 한국 브랜드자산 평가 승용차 부문 1위
중앙일보 98. 10.10 승용차하면 가장 먼저 떠올 리는 상품
동아일보 98. 09. 08 98년 상반기 히트상품
중앙일보 98.07. 10 98년 상반기 부문별 소비자 인기상품
한겨레신문 98. 07. 06 브랜드 파워지수 중형차 부문 1위
중형승용차 부문 판매
98년 99년
현대 131.313 20.067
기아 11.159 1.054
대우 27.792 5.389
삼성 41.575 839
계 211.839 27.349

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현대,   소나타,   ef 소나타,   마케팅