[프로모션관리]구매제품 포장 효과의 VIEW 모델로써 평가와 개선전략 - CJ 햇반(실구매사진 첨부)

소개글

[프로모션관리]구매제품 포장 효과의 VIEW 모델로써 평가와 개선전략 - CJ 햇반(실구매사진 첨부)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 프로모션 마케팅

Ⅲ. POP(구매시점) 커뮤니케이션 전략 극대화를 위한 소비자 의사결정과정 분석

Ⅳ. POP(point of Purchase)구매시점 마케팅전략

Ⅴ. 포장(packaging) 전략

Ⅵ. POP커뮤니케이션 사례분석과 포장효과와 VIEW 모델 및 개선전략 - [CJ 햇반]
1. 기업 및 브랜드 소개
2. 햇반
3. 포장효과 분석 및 VIEW 모델평가
1) V : visual, bility(주목성)
2) I : information(정보성)
3) E : emotion, appeal(감성적 어필)
4) W : workability(기능성)
4. 개선전략

Ⅶ. 결 론

[참고 자료]

본문내용

없다. 90년대 초만 해도 집에서 매일 먹는 밥을 상품화할 생각을 한 사람은 드물었다.
그러나 생활이 바빠지고 시간에 쫓기다 보니 밥을 지어 먹을 짬조차 내기 어려운 사람이 많아지면서 즉석 밥에 대한 요구가 생겼다. 특히 노총각이나 독신녀, 맞벌이 부부를 중심으로 용기라면과 같은 밥이 있으면 값이 다소 비싸더라도 사먹겠다는 반응을 보였다. 국내 최대 식품업체인은 90년대 중반 이런 현상에 주목했고 소비자들의 주목을 받기 위해 엄마가 해주신 밥이라는 감성적 문구를 포장에 적용했다.
4) W : workability(기능성)
컨셉을 집밥처럼 맛있고 사용이 편리한 상품밥'으로 설정하고 맛 품질, 사용 편리성, 안심하고 먹을 수' 있는 제품의 퍼포먼스를 달성하기 위하여 포장 및 개발 목표를 다음과 같이 설정했다.
첫째, 언제 먹어도 금방 지은 밥과 같은 맛을 제공할 수 있는 고품질 가공밥
둘째, 전자렌지에 데우거나 끓는 물에 데우면 바로 먹을 수 있는 편리하게 포장된 밥
셋째, 무균화 포장기술을 이용하여 상온에서 6개월간 보존해도 품질 변화가 없는 안심 포장밥
햇반의 특징은 기존 레토르토 밥과 달리 푸석하지 않다는 것. 집에서 지은 밥처럼 찰지고 맛있는 데다 상온에서 6개월 간 보관할 수 있는 진공포장이 되어있어서 밥하기 싫은데 맛있는 밥을 먹기 원하는 사람들에게 인기를 끌었다. 햇반은 처음 선보인 후 해마다 2배 이상 신장하면서 지난해 270억원 어치가 팔렸으며 올해도 330억원의 매출을 올릴 것으로 예상하고 있다.
제품 package는 제품 컨셉과 편리성을 최대한 살리기 위하여 1인분 트레이 포장의 전자렌지용 용기, 백색의 신선 청결감과 곡선미를 살린 용기를 개발하였으며, 뜯기 편한 리드 필름 접착 형태로 만들었다. 디자인도 제품 컨셉을 토대로 시각적인 주제를 태양과 일조량이 풍부한 잘익은 벼를 심벌화 하여 붉은 계열의 색을 중심으로 구성하여 진열 임팩트를 강화토록 하였다.
4. 개선전략
국내 소비자들의 상품밥에 대한 인식이 형성 되어 있지 않으므로 새로운 카테고리 시장의 형성이 쉽지 않을 것으로 판단하여 초기에는 안정적 시장 정착을 위해 론칭 제품을 이원화 하여, 흰쌀밥을 basic 상품으로 하되 단기적으로는 trial 유도와 매출을 확대할 수 있는 제품으로서 당사의 '레또' 카레, 짜장 등을 첨부하여 포장한 짜장밥, 카레밥, 육개장밥 등의 복합밥을 동시에 출시하여 소비자 인식 장벽을 해소하고자 하였다. 장기적으로는 기초 상품군의 확대 전략으로 잡곡밥, 기능성밥 등을 개발하여 시장을 확대하고자 하였으며 출시 1년 시점에 소비자의 요구를 반영하여 큰햇반, 오곡밥 등을 출시하였다.
향후 건강 개념을 도입한 잡곡밥류와 기능성 쌀을 활용한 특수 용도의 기능성 밥류 등으로의 extension을 계획하고 있다.
햇반은 고하식품(대표 폴김)이 수입하여 하와이 로컬 사회에서 빅 히트 조짐을 보였다.(2000년 5월) 2000년 5월10일자 호놀룰루 애드버타이즈지에는 일본산 즉석 밥과 한국산 즉석 밥을 비교, 분석했는데 가격이나 맛 등에서 한국산이 뛰어난 것으로 분석했다. 맥도날드나 버거킹에서조차 밥을 파는 것에 착안, 수입을 추진하게 되었다는 폴 김씨는 "1년 반 동안 꾸준히 시장 조사를 했는데, 성공할 수 있다는 확신이 생겨 얼마 전부터 적극적인 마케팅을 하고있다"며 "현재는 마루카이와 다이에 4개 지점에 공급되고 있지만 조만간에 푸드랜드와 타임스 마켓, 그리고 롱스에도 공급된다."고 말했다.
즉석밥인 햇반의 인기비결에 대해 고하식품 매니저인 해리스 리씨는 "로컬 주민들은 밥이 주식이라기보다 구색을 위해 한 두 스푼을 접시에 놓는데 그때마다 밥을 새로 하는 것은 너무 많은 시간과 노력이 들어간다."며 "전자렌지에 2분, 끊는 물에 10분이면 새로 지은 것 같은 밥을 먹을 수 있게 한 것이 인기의 비결"이라고 말했다.
그 외의 인기비결로는 냉장고에 넣지 않고 6개월간 보관해도 맛과 색깔이 변하지 않게 제조된 노하우와 옛날, 임금에게 진상한 경기 이천 쌀만을 사용, 밥맛이 아주 좋은 점이라고 고하식품 측의 설명이다.
또한 햇반은 FDA의 승인을 받은 후 대한항공의 기내식으로 수년째 이용되고 있어 이미 맛과 위생을 인정받았다고 볼 수 있다. 이 햇반의 주 소비층은 독신자, 직장인들, 노년층과 여행이나 낚시를 좋아하는 사람들로 분석되고 있다.
햇반은 현재 1달러29센터-1달러50센트의 가격으로 판매되고 있다.
[개선 과제]
- 상품밥에 대한 저조한 소비자 인식 해소
- 집밥 맛 수준의 품질 욕구 충족
- 일상생활에서 햇반 구입을 고려할 만한 '상황'들이 보다 많을 세부 타겟을 선정하여 그 타겟들이 햇반을 더 자주 접하게 만드는 전략이 필요한 시점
Ⅶ. 결 론
햇반은 매장에서 진열시 라면류와 같이 진열하여 구매 욕구를 자극하였다.
또 CJ는 DHL 코리아와 제휴해 즉석밥 '햇반' 해외 택배 서비스를 제공한 다고 밝혔다.
이에 따라 인터넷(www.hetbahn.co.kr)과 전화로 주문만 하면 미국, 중국, 일본 등 전 세계 230개국에서 햇반을 받아볼 수 있게 됐다.
CJ는 "햇반은 6개월간 상온 보관이 가능하고 간편하게 데워먹을 수 있어 유학생과 해외 거주자들 사이에 인기"라며 "15~20일 걸리던 배송 기간을 3~4일로 단축했고 비용도 소비자가 직접 외국에 보낼 때보다 40% 이상 저렴하다"고 말했다.
출시 초기에는 위와 같은 과제를 해결하기 위해, 맨압 이외에 레또밥(밥+카레) 동시 출시하여 소비자 인식 장벽을 해소하고 향후에 맨밥 시장에도 유도하였다. 이처럼 기존 브랜드와 시너지 연계를 시도하였다.
이러한 구매시점마케팅 선점을 위한 장기 보관 포장에 대한 노력은 기업의 이윤으로 이어질 것으로 기대된다.
[참고 자료]
신진희, 지니의 POP 광고이야기, 다지리, 2007
케빈레인컬러, 이상민역, 브랜드 매니지먼트, 비즈니스북스, 2007
심낙훈, 디스플레이 마케팅, 도서출판국제, 2006
글로벌태스크포스, 김하경 역, 마케팅, 나무한그루, 2005
노구치 토모, 정원웅 역, 돈 잘 버는 회사들이 선택한 마케팅전략 테크닉, 비즈니스맵, 2005

키워드

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