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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고의 조작적 개념
1. 조작적(Manipulative) 목적으로서의 광고
2. 행태주의(Behaviorism)와 인지이론(Cognitive psychology)의 우세
3. 사회적 통제(Social Control) 대상으로서의 광고

Ⅲ. 광고의 유형
1. 설득형-- 상품의 우수성을 설명
1) SafeWay 백미러
2) 하선정 액체 육젓
3) 투웨이 건전지 알카바
4) 뉴마르시아 자동차
2. 데이터 제시형-- 자료를 근거로 광고.
1) 벼룩시장
2) 세계전화 008
3) 데이콤 국제전화 터치터치 002
3. 비교형-- 경쟁 상대와 비교.
1) 세피아Ⅱ 자동차
2) 카스맥주
4. 강매형-- 일방적 고지.
1) 082데이콤 시외전화
2) 캡스
3) 서울 이동통신 서울 시티폰
5. 브랜드 육성형-- 이미지 강화 차원의 광고.
1) 삼성
2) 제일제당
3) 한화
6. 감성이미지형--비논리적이며 첨단적인 표현으로 광고
1) 데탕트
2) 콤비콜라
7. 돌출 자극형-- 새로운 요소가 없을 때, 별 광고 요소가 없을 때, 자극적 표현 사용
1) 엑스필 맥주
2) 칸 요구르트
8. 인지형-- 기억시키기 위해 노력하는 광고
1) 화이투벤 감기약
2) 하스본 웨하스
3) 이오요구르트
9. 신시대 제창형-- 새로운 생활, 신기술 등을 보여주는 내용의 광고.
1) 금강
2) 삼성 매직 스테이션 컴퓨터
10. 생활 제안 계몽형-- 새로운 생활 스타일의 제안
1) 삼성플라자
2) BYC

Ⅳ. 광고의 접근방법
1. 제도적 접근
2. 맑시스트 접근방법
3. 기호학적 접근방법
4. 정신분석적 접근방법
5. 사회학적 접근방법

Ⅴ. 광고의 이데올로기적 기능

Ⅵ. 광고의 주관적 유희개념
1. Huizinga의 Play개념
2. Stephenson의 Play 개념
3. Play개념으로서의 광고

Ⅶ. 광고 관련 시사점

참고문헌

본문내용

라서, 의견의 형성이나, 가치나 태도의 변화라기보다는 수렴적 선택성(convergent selectivity)에 의거한 자기고양(self enhancement)이 된다는 것이다. Stephenson의 Play 이론은 인간의 커뮤니케이션 현상을 너무 수용자의 개인적이고 주관적인 쾌락에 치중해서 보았기 때문에 실지 커뮤니케이션, 특히 매스커뮤니케이션에 의한 사회와 개인의 변화에 대해서는 너무 과소평가했다는 비판을 받고 있다. 그럼에도 불구하고 그의 Play이론은 매스컴과 광고, 대화 등을 포함한 모든 인간의 커뮤니케이션 현상에서 다수의 사람들과 상황에 잘 적용되는 Play의 개념을 찾아냈다는 데서 큰 값어치가 있다고 보여진다. 특히 그가 강조했듯이 광고야말로 가장 Play이론이 잘 적용되는 커뮤니케이션 분야중의 하나라는 주장은 광고연구에 큰 의미를 부여하는 것이다.
3. Play개념으로서의 광고
광고를 Play의 개념으로 이해하기 위해서는 광고를 보는 소비자 개개인의 주관적인 자기중심성(centrality of self) 심리를 알아야 한다. 광고제작자의 의도나 광고 물량의 차원을 떠나서 광고를 보거나 듣는 개인이 광고를 어떻게 즐기며 그것을 통하여 자발적이고 비물질적인 자기고양(self enhancement)을 어떻게 해나가나 하는 측면을 생각해야 한다. 특히 TV광고를 생각할 때 그것은 분명 힘든 일(work)의 개념보다는 부담없는 유희의 성격이 뚜렷하다는 사실을 알 수 있다. 마치 하나의 작은 연극을 보는 것과도 같은 기분으로 광고를 감상한다. 자기가 무척이나 즐기고 심취하는 광고가 있는가 하면, 시시하고 취향에 맞지않는 광고가 있다. 의무나 책임, 부담의 영역을 완전히 벗어난 하나의 순간적 만족을 위한 오락감상이다. 또 하나의 중요한 사실은 광고메시지는 그 나름대로의 질서에 따라 행해진다는 것이다. 웃기기도 하고, 겁을 주기도 하고, 굽신거리기도 하고, 꼬집기도 하면서 그 나름대로의 기, 승, 전, 결식의 스토리전개 체제를 갖추고 있다. 그것은 체하는, 재미있는, 그러나 짜임새를 갖춘 연극인 것이다. 광고에 의해 정형화된 여론이나 가치관, 혹은 지위가 형성된다는 것은 부차적인 일이다. 그것보다는 개개인의 자기고양(self enhancement), 자기 풍요(self enrichment), 자기만족(self satisfaction)의 요소가 강하며, Stephenson이 지적한 것처럼 변덕(fads)이요, 유행(fashion)이요, 취향(faste)이요, 환상(fancy)인 것이다.
광고를 보고 행해지는 구매 또한 Play 관점에서 분석할 수 있다. 수많은 상표가 소비자 앞에 나타날 때 개개인은 완전한 자유를 가지고 쇼핑의 쾌감을 누린다. 광고는 쇼핑의 쾌감을 더 한층 높여준다. 물건에 대해서 아는 것이 더 많아지고, 더 상상되는 장면이 많아지고, 상상력 또한 더욱 풍부해지는 것이다. 물건을 선택하고 구매하는 행위 또한 개개인에게는 가장 합리적인 의사결정이라는 기존의 관념에서 벗어나 규칙과 성취목적을 지닌 하나의 유희적인 행위로 볼 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다.
Ⅶ. 광고 관련 시사점
오늘날 대부분의 기업들은 제품판매 증대나 기업이미지 제고를 위한 대소비자 마케팅 커뮤니케이션활동을 주로 대중매체를 통한 광고에 의존하여 왔다. 그러나 기술개발과 통신능력의 발달로 인해 각종 대중매체가 제공하는 정보가 기하급수적으로 늘어나게 됨에 따라 각종 정보는 홍수를 이루게 되었고 이에 따라 대중매체를 통한 광고는 기업이 목표로 하는 소비자와의 의사소통에 어느 정도 한계를 갖게 되었다. 즉 신뢰성의 결여, 메시지의 일방적 흐름, 소비자가 원하는 적절한 정보를 제공하기 힘들다는 점 등이 문제점으로 지적되고 있다. 매스커뮤니케이션은 하나의 메시지로 다수의 이질적인 수신자를 상대함으로써 수신자가 원하는 만큼의 정보를 신뢰하고 또 비교할 수 있는 형태로 제공하지 못하는 경우가 종종 있게 된다. 이에 소비자는 집단 구성원들에게 의지하여 그 공백을 메우려하게 되며, 이러한 이유로 구전커뮤니케이션이 중요성을 갖게 되었다. Day(1971)는 구전커뮤니케이션이란 피드백과 추가적 설명의 기회가 있으며, 보다 확실하고 신뢰성 있는 조언을 제공하며, 개인적 접촉을 통하여 사회적 지지와 격려의 효과를 얻을 수 있기 때문이라고 설명하고 있다. 결과적으로, 구전에 노출된 효과가 매스컴의 노출에 의한 효과보다 크다는 것은 매스컴 광고가 지니는 한계에서 기인한다고 볼 수 있다. 광고를 송신자로부터 수신자에 이르는 특정매체를 통한 유용한 정보의 전달과정으로 파악할 때 매스커뮤니케이션 광고는 첫째, 피드백이 어렵거나 느려서 의사소통이 일방적이고 메시지의 즉각적인 수용이 어렵다. 둘째, 메시지가 목표소비자에게 정확하게 전달될 가능성이 낮다.
셋째, 수신자는 메시지의 수용능력에 한계가 있고, 이에 따른 광고의 혼재현상(clutter)이 발생한다. 이 결과 소비자들은 선택적인 정보처리를 하는 경향이 발생되는 것이다. 마지막으로 매스커뮤니케이션의 문제점인, 이질적인 소비자들에게 동질적인 메시지를 전달함으로써 수신자인 소비자 입장에서는 알고자 하는 문제점에 대한 소구가 어려운 경우가 발생하는 것이다. 이러한 관점에서 볼 때, 마케팅관리 측면에서 소비자들의 구전커뮤니케션을 통한 영향력을 파악하는 것은 매우 중요한 일이라고 할 수 있다. 소비자들이 상업적 광고보다 주위의 친구나 이웃을 정보원천으로서 보다 더 신뢰하고 있으며, 제공하는 정보의 양이나 피드백 측면에서 대중매체를 통한 광고보다 효율적이라는 점에서 소비자들간의 구전커뮤니케이션은 마케팅 전략상 매우 중요한 판매촉진의 요소임이 분명하다.
참고문헌
◎ 김원수(1993), 기업이미지 관리론- CI와 CC의 시각에서, 경문사
◎ 김희동(1983), 잡지광고의 여성묘사에 관한 분석, 중앙대 대학원
◎ 안광호·유창조(2002), 광고원론(제2판), 법문사
◎ 오인환(2001), 현대광고론, 나남출판
◎ 이현우(1998), 광고와 언어, 커뮤니케이션북스
◎ 이성구(1999), 광고 크리에이티브론, 나남
◎ 한국 기호 학회(1999), 언어와 기호, 문학과 지성사

키워드

광고,   이데올로기,   광고환경,   광고발달,   광고전략