폴로(Polo)의 마케팅 전략 분석

목차

1. 폴로 소개

2. 시장 환경 분석

3. SWOT 분석

4. STP 분석

5. 4P 분석

6. 향후 전략

본문내용

만한 성과를 지적하면서 매스티지의 산업 내 연관 효과와 중요성에 대해 언급하였다. 루이뷔통과 중가 제품인 모시모(Mosimo)사이의 가격에다 고품질로 포지셔닝한 코치의 순이익은 70% 증가할 것으로 예상되며, 코치와 유사한 매스티지의 성장세로 인해 명품업체의 수익 기반은 조만간 위협 받을 것이라고 전망하였다.
이러한 매스티지는 국내 소비자의 최근 소비패턴 특성에도 부합한다. ‘나는 이런 사람이야’라는 자기표현의 방식으로서 소비활동이 매우 중요한 의미를 가지기 때문이다. 특히 또래 문화에 민감한 국내 소비자의 성향을 고려해 볼 때 매스티지 소비패턴의 모방효과를 기대할 수 있다. 디젤 청바지는 개성 있는 나를 표현해주는 고급 브랜드이기도 하지만 사교 모임에 들어가기 위한 기본 의류일 수도 있는 것이다. 그럼 위와 같은 시사점을 던져주고 있는 매스티지 전략을 성공적으로 실행하기 위해서는 어떤 노력이 필요한지 알아보자.
(1) 포지션닝의 약점을 차별화를 통해 극복
매스티지의 가격 포지셔닝은 장점인 동시에 약점도 될 수 있다. 매스티지가 명품에 근접할만한 실질적인 가치를 제공한다면 성공 요인이 될 수 있으나 단지 가격만 고가와 중가 사이에 어정쩡하게 포지셔닝 되어있을 경우 여타 제품에 비해 차별적 우위가 없는 것이다. 최근 국내 의류, 귀금속 업체 등이 실속형 고급 소비자 즉, ‘매스티지 족’을 겨냥한 매스티지 상품을 잇따라 출시하고 있으나 여전히 해외 유명 브랜드에 고전하는 이유는 여기에 있다. 가격 포지셔닝의 약점을 극복하기 위해서는 명품에 뒤지지 않는 제품 고유의 편익을 제공해야만 한다.
(2) 가치의 희석을 경계
매스티지는 중산층을 고객으로 만들기 위해 제품의 가격 폭을 대폭적으로 확대하는 브랜드 확장 전략을 취하는 경향이 있다. 특히 최근 패션 잡화, 자동차 등과 같은 전통적 명품업체가 이러한 전략을 적극 활용하고 있다. 하지만 지나친 가격대 확장 전략은 브랜드 가치를 손상시킬 위험이 있음을 명심해야 한다. 특히 명품업체의 경우 그동안 쌓아온 브랜드 명성이 중저가 모델 출시를 통한 매스티지 전략으로 인해 손상될 수 있다. 기업은 매스티지의 대중적 수요 기반을 확대하기 위해 적당한 한도 내에서 가격을 탄력적으로 적용하되 브랜드 정체성(Identity)을 손상시키지 않도록 브랜드 관리에도 최선을 다해야 할 것이다.
(3) 여론을 조성하는 일
매스티지 상품을 성공시키기 위해서는 출시 초기부터 사회적인 유행을 만들기 위한 노력이 필요하다. 일반적으로 어떠한 제품이 명품으로 자리 잡기 위해서는 오랜 시간이 소요된다. 명품은 기업의 브랜드 가치 제고를 위한 지속적인 투자활동과 그에 따른 소비자의 입소문으로 만들어지기 때문이다. 하지만 매스티지의 경우 더욱 적극적으로 신제품의 확산 속도를 빠르게 하기 위한 노력이 요구된다. 매스티지는 합리적인 고가격을 지향하기 때문에 유행으로 자리 잡는다면 많은 소비자를 빠른 시간 안에 고객으로 만들 수 있기 때문이다.
(4) 감성적 가치를 제공
소비자가 누리는 효용은 기술적, 기능적 가치 외에 감성적 가치를 통해서도 발생한다는 사실을 명심해야 한다. 단지 기술적 우위에 집착하고 감성적 효용을 제공함에 있어서 소홀해서는 안 될 것이다. 특히, 매스티지는 이러한 감성적 가치를 제공하는데 있어 최우선을 두어야 한다. 기술은 비슷하게 모방할 수 있어도 감성은 각각 독특한 특성을 가지기 때문이다.
성공적인 매스티지 브랜드들은 지속적인 시장 조사, 상품 개발 등을 통해 소비자의 감각 변화에 발 빠르게 대응하였다는 공통점이 있다. 예컨대 코치 가방의 성공에는 연간 만 여명의 소비자 인터뷰를 통해 패션 트렌드를 읽고 있는 부단한 노력이 뒷받침되었던 것이다. 최근 매스티지를 표방하는 국내 기업들도 이러한 점을 명심해야 할 것이다. 궁극적으로 고객에게 차별화된 가치를 제공할 수 없는 고급 브랜드 전략은 무모한 투자일 수밖에 없으며, 결국 시장에서 외면당할 수 있기 때문이다.
그렇다면 폴로는 어떤 식으로 빈폴과 경쟁하여야 할까? 우선 폴로는 인지도 면에서 경쟁사인 빈폴과 함께 높은 수치를 보이기는 하나, 인지도 유지에는 상대적으로 미흡한 점이 보인다. 이는 설문조사결과에서 알 수 있는데, 폴로는 빈폴에 비해 상대적으로 광고를 접하고 있다는 응답자의 수가 저조했다. 또한 국내에서 빈폴에 비해 매장의 수와 규모면에서 약세를 보이므로 새로운 유통망 개선과 직영점 확대 등의 방안을 고려해야한다. 고유의 브랜드 마다 가지고 있는 컨셉을 강조한 디스플레이를 더욱 부각시키고, 구매후의 만족을 위한 A/S또한 강화하는 것이 좋을 것이다. 빈폴은 삼성의 주요 마케팅 전략인 서비스 차별화에서도 폴로보다 우수한 평가를 받았다. 이에 폴로 또한 빈폴과는 다른 서비스로 고객들에게 다가가야 할 것이다. 가장 중요한 것은, 현대의 극심한 경쟁 하에서 고객의 선택을 받기 위해서는 끊임없는 고객의 니즈(needs)파악과 그것을 제품 경쟁력과 연결시킬 수 있는 기업의 능력이 반드시 뒤따라야 한다는 것이다.
<참고자료>
www.beanpole.co.kr
kr.ralphlauren.com
www.samsungdesign.net
www.apparelnews.co.kr
www.fashionbiz.co.kr
www.fi.co.kr
www.sfc.seoul.kr
에디터 T의 스타일 사전 - 김태경, 전지영 역, 삼성출판사, 2008
브랜드 리더십 - 데이비드 아커, 에릭 요컴스탈러, 이상민, 최윤희 역, 비즈니스북스, 2007
스타일을 입는다 - 이윤정, 교보문고, 2007
빈폴과 폴로의 브랜드 자산 연구 - 김인국, 금오공과대 대학원 석사학위논문, 2006
매스티지 마케팅 - 파멜라 댄지거, 최기철 역, 미래의창, 2006
빈폴(Bean Pole)의 Only Number One 전략 - 라이터스 편집부, 2006
브랜드의 힘을 읽는다. - 안광호. 이진용, 더난출판, 2006
대한민국 일등상품 마케팅전략 - 조서환, 위즈덤하우스, 2005
회사의 운명을 바꾸는 역발상 마케팅 - 여준상, 원앤원북스, 2004
명품 마케팅 : 브랜드, 신화가 되다 - 김대영, 미래의창, 2004

키워드

패션마케팅,   패션비즈니스,   프레스티지마케팅,   명품브랜드전략,   브랜드이미지광고