LG패션 헤지스(HAZZYS)의 마케팅 전략과 향후 개선책

목차

1. Introduction
　(1) LG패션 소개
　(2) 해지스 소개

2. 환경 분석
　(1) 시장 환경 분석
　(2) 경쟁사 분석 - 빈폴

3. SWOT 분석
　(1) Strength
　(2) Weakness
　(3) Opportunity
　(4) Threat

4. STP 분석
　(1) Segmentation
　(2) Targeting
　(3) Positioning

5. 4P 분석
　(1) Product
　(2) Price
　(3) Place
　(4) Promotion

6. 향후 개선책
　(1) 독립적 쇼핑몰 운영
　(2) 마케팅 전략
　(3) 브랜드 출시

7. 최종 평가

본문내용

골프웨어를 표적시장으로 선정, 제품을 출시하여서 골프에 후원하게 된다면, 현재 잠재적 매력시장인 40~50대의 고객들을 확보하는데 큰 효과를 볼 수 있을 것이다.
또한 현재 해지스가 펼치고 있는 마케팅 기본 컨셉과 더불어 새로운 감성마케팅으로 고객들에게 어필 하는 것이 불가피하다. 첫째, 타 경쟁사들과 차별을 둠과 동시에 영국의 고품격, 귀족적 이미지를 느낄 수 있도록 각 매장의 인테리어 컨셉을 개선 한다. 즉, 영국의 각 도시 및 유명한 관광지의 사진이나 유럽풍의 음악 등을 이용하여, 고객들이 매장을 방문했을 때 고급스러운 느낌을 느끼고, 기억에 남을 수 있는 감성 마케팅을 실시한다. 둘째, "Your Nobility, -Hazzys-" 라는 모토로 고객들이 단지 옷을 입는다는 개념을 뛰어넘어 소비자들이 고품격, 귀족적인 느낌을 받을 수 있도록 한다. 아울러 현재 주요 경쟁사들과 차별을 두고, 고객들에게 쉽고 오랫동안 기억할 수 있도록 감성 마케팅을 펼친다. 이를 TV광고를 비롯하여 신문, 잡지 등과 같은 지면광고에 사용하면, 현재 부진함을 보이고 있는 브랜드 인지도에 많은 도움을 줄 것이라고 예상된다.
(3) 브랜드 출시
첫 번째는 기존 20~30대의 표적시장과 함께 새로운 대안으로 나타난 40~50대를 겨냥한 Hazzys Golf를 출시하였는데, 40~50대들이 입을 만한, 적절한 브랜드가 없어 불만이 많은 그들에게 매력적인 상품으로 다가가야 할 것이다. 두 번째는 여성복의 활성화이다. 현재 해지스는 Hazzys ladies라는 여성복을 출시하고 있다. 하지만, 그에 인지도는 거의 바닥 수준에 머물고 있는데 이는 소비가 급증하는 여성 고객층에 대한 적절한 마케팅의 부족으로 인한 결과라고 할 수 있다. 이에 따라, 디자인 층의 개선과 다양한 제품을 출시하고 남성복과 같은 수준의 마케팅을 통해 여성 고객층에게 어필 할 수 있는 브랜드가 될 수 있도록 한다. 셋째, 현재 악세서리, 속옷 등의 상품 출시도 기존 다양성에서 약점을 가지고 있는 해지스에게는 긍정적인 결과를 가져올 수 있는 아이템들이다. 그렇기 때문에, 빠른 시일 내에 자사의 브랜드 이미지에 맞는 서브 브랜드들의 출시로 제품의 다양성을 높이고, 고객들에게도 신선한 이미지로 다가갈 수 있도록 해야 할 것이다.
7. 최종 평가
LG패션 해지스의 강점은 Life Style에 맞춰 제품을 구성하고 있다는 점이다. 직장 근무시간(On-Time)은 물론 퇴근 후나 여가시간(Off-Time)에도 아이템 간 크로스 코디를 통해 옷을 입을 수 있도록 제품을 구성하여 신세대 소비자들에게 어필하고 있다. 또한 단기간에 강력한 브랜드 파워를 구축하였다. 출시 이후, 지금까지 노세일 정책을 고수하여 고급스런 이미지를 쌓은 해지스는 지난 해 ‘굿바이 폴’ 광고 캠페인 등 톡톡 튀면서도 공격적인 마케팅을 통해 단기간에 브랜드 인지도를 급상승시켰다. 해지스의 성공적인 시장조기 정착은 2002년 LG패션이 LG상사 전체 영업 이익의 80%를 점유하는데 큰 기여를 하였다. 그리고 같은 해, LG상사는 누적 이익 634억 원으로 사상 최대의 실적을 거두었다.
폴로를 철저하게 벤치마킹하여 시장 진입에 성공하고, 국내 TD 캐주얼 시장 점유 1위를 차지하고 있는 빈폴과, 후발 주자로서 자주적인 계획을 세워 시장에 진입한 해지스는 모두 소비자에게 고급 이미지로 포지셔닝 하였다. 그리고 꾸준히 고품질과 차별화된 디자인을 강조해왔으며, 고가격과 No-sale 정책을 전개하였다. 또한 유통 측면에서도 기존의 고급 이미지를 유지하기 위한 백화점 중심의 입점에서 벗어나 단독으로 가두점을 오픈하였다. 이는 장기화된 경제 침체로 인해 의류시장의 위축을 고려한 것으로, 가두점 유통 확대의 경우, 가두점이 브랜드 이미지를 소비자들에게 효과적으로 인식시킬 수 있으며, 수익률이 백화점 매장보다 상대적으로 높기 때문이다. 백화점의 경우, 임대료와 중간관리비로 매출의 30%정도가 빠져나가지만 가두점의 경우, 대리점 주 마진으로 30%안팎만 부담하면 되기 때문이다.
반면 해지스는 후발 주자로써 빈폴과의 차별화를 위해 빈폴이 폴로의 컨셉을 모방한 것과는 달리 비용은 많이 들어도 차별화될 수 있는 제품의 질을 선택하였다. 이미 성공한 폴로와 빈폴의 브랜드 컨셉을 모방한다는 것은 그만큼 위험성을 줄일 수 있는 것을 의미하지만 세컨드 브랜드로서의 약점을 갖고 있다는 것을 말해주기도 하기 때문이다. 해지스가 신규 브랜드로써 고품질, 고가격 전략을 구사하고 있는 빈폴에 대해 시장 성장 가능성이 높은 중저가 브랜드로 런칭 하지 않고, 빈폴과 유사하게 고가격 고품질로 시장 진입을 시도할 수 있었던 것은 해지스가 그만큼 제품의 질에 대한 자신감이 있었기 때문이다. 빈폴과 폴로보다 좀더 높은 가격과 품질로 시장에 진입한 해지스는 ‘굿바이 폴’ 비교 광고에서 모델들이 빈폴과 폴로 의상에서 해지스 의상으로 갈아입음으로써 소비자들에게 해지스의 제품이 더 좋다라는 것을 암묵적으로 인식시켰다. 뿐만 아니라, ‘굿바이 폴’ 비교 광고로 인해 생긴 사회적 파장은 소비자들에게 해지스라는 브랜드를 더욱 강하게 인지시키는 효과를 가져왔다. 반면, 해지스는 빈폴과 달리 타겟 고객층이 제한되어 있다. 해지스가 25~35세의 남성과 여성을 대상으로 하는 반면, 빈폴은 최초 런칭부터 기본적으로 Non Age Target 정책을 구사하고 있으며, 이미 Family Brand로써 입지를 다지고 있기 때문에 고객의 범위가 거의 무제한적이다. 따라서 해지스 역시 라인의 세분화를 통한 Family Brand 전략이 필요하다.
<참고자료>
www.hazzys.com
www.lgfashion.co.kr
www.apparelnews.co.kr
www.fashionchannel.co.kr
www.fastretailing.com
www.kaia.or.kr
www.qrsc.or.kr
www.seri.org
www.lgeri.com
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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