네슬레 테이스터스 초이스의 마케팅 전략

목차

1. Introduction

2. 시장 환경 분석

3. 경쟁사 분석 - 동서식품

4. SWOT 분석

5. STP 분석

6. 4P 분석

7. 향후 전망

본문내용

농심으로부터 유통되는 커피 제품은 농심의 영업망을 통해 중소 슈퍼에 공급된다. 현재 네슬레의 소매점 부문은 농심이, 직거래 슈퍼부문은 네슬레가 각각 맡고 있다.
최근에는 젊은 소비자층을 공략하기 위해 옥션, 인터파크, G마켓 등 국내 유명 온라인 쇼핑몰을 통한 유통도 이루어지고 있다.
(4) Promotion
테이스터스 초이스는 업계를 선점하고 있는 맥심에 대항하기 위해여 지속적인R&D와 전략적 마케팅 활동을 통하여 한국 소비자들에게 다가가기 위해 노력하였다. 특히 이름에서도 알 수 있듯이 제품의 질을 브랜드의 주요 가치로 두고, 브랜드 런칭 초기부터 광고에 젊은 커리어 우먼을 모델로 내세워 도시적이고 고급스러운 이미지를 세우고자 했다. 이는 맥심에 대항하기 위한 집중화 전략의 일환이었으나, 30대 이후의 소비자들의 공감을 유도하기에는 무리가 있었다. 서양인 모델을 기용한 것 역시 공감대 형성에는 도움을 주지 못했다. 이후 배용준과 같은 남성 모델을 기용하여 부드럽고 향기로운 커피라는 인식을 심어주고자 했다.
광고에서 소비자를 설득하는 데는 부족함을 보였던 테이스터스 초이스가 2007년 말에 출시된 수프리모를 통해서 주목받기 시작한다. 이 광고에서는 기존 스타에만 의지하던 광고에서 탈피해 다니엘 헤니와 3명의 유명 바리스타(권효민, 박은실, 안명규)가 등장하여 아무 말도 없이 커피를 음미하는 영상을 보여줌으로써 소비자에게 ‘바리스타가 인정한 커피’라는 고급화 이미지를 전달하고자 했다.
광고 이외에도 수프리모는 여러 가지 차별화된 촉진 전략을 구사했다. 우선 주 소비자층인 주부들을 공략하기 위해 온라인상의 오피니언 리더로 불리는 5인의 주부 파워 블로거(슬픈하품, 문성실 등)를 선정하고 이들의 블로그를 통해 수프리모를 홍보했다. 수프리모를 활용한 레시피 등을 제공하고 이벤트를 홍보함으로써 블로그에 접속하는 많은 이들에게 수프리모에 대한 입소문 마케팅을 기대한 것이다.
뿐만 아니라, 자사 홈페이지에 소비자 리뷰를 올릴 수 있도록 하고, 골드빈 포인트를 적립할 수 있도록 하였다. 응모를 통하여 원두 모양의 순금 2돈을 경품으로 지급하기도 했다. 이는 원산지를 소비자에게 각인시키기 위한 방안이었다.
타 기업과의 제휴도 추진했다. 온라인서점, 여행사 등과 제휴하여 이를 통해서 서적을 구매하거나 여행 상품을 구매하는 고객에게 수프리모 샘플을 제공하였다. 업체관계자는 "해외여행이나 책을 좋아하는 이들은 소득 및 지적 수준이 높아 프리미엄급 제품인 수프리모의 고객층과 일치할 것으로 예상했다. 이것이 적중해 제품 인지도가 상승하는 등 좋은 반응을 얻었다“고 전했다. 대부분의 소비자가 제품을 구매하는 대형 할인마트에서는 바리스타 복장을 한 시음 도우미를 배치하여 소비자와의 접점을 확보하고 고급 커피로서의 이미지를 굳히고자 했다.
7. 향후 전망
한국 시장 진출 이후 세계 제 1의 커피 브랜드라는 명성에도 불구하고 경쟁브랜드인 ‘맥심’과의 압도적인 시장 점유율 차이를 극복하지 못하던 ‘테이스터스 초이스’가 2007년 11월에 신제품 ‘테이스터스 초이스 수프리모’를 출시하면서 새로운 국면을 맞이하게 된다. ‘수프리모’는 한국 네슬레에서 출시한 프리미엄 인스턴트커피로 커피의 기원지로 알려진 에티오피아의 1600m 고산의 화산토 지대에서만 자라는 최상급 원두 ‘골드 빈’을 사용해 만들어졌다. 타 제품보다 20% 정도 높은 가격대의 프리미엄 제품으로 기존의 인스턴트커피에서 고급화, 차별화를 꾀한 제품이다.
출시 이후 제품의 고급화, 차별화된 마케팅 등을 통하여 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있으며, 출시 6개월 만에 국내 프리미엄 커피 시장의 60%를 점유, 1년 만에 200억 원의 매출을 올렸다. 뿐만 아니라 장기간 인스턴트커피 시장에서 선두를 지켜오던 (주)동서식품의 브랜드 Maxim을 제치고 프리미엄 커피 시장의 선두주자로 입지를 굳혔다. 기존의 인스턴트커피믹스 시장에서 ‘맥심’을 상대로 고전을 면치 못하던 ‘테이스터스 초이스’로서는 ‘수프리모’가 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고 재도약을 가능하게 하는 방안으로 대두되었다.
1989년에 한국 시장에 뛰어 든 테이스터스 초이스는 계속 되는 시장 점유율의 하락에도 불구하고 양질의 제품과 틈새시장 공략을 통해 시장에서 입지를 굳히고자 했다. 2007년 프리미엄 인스턴트커피인 수프리모의 성공으로 브랜드 재도약의 발판을 마련하고자 하였으나, 선점 브랜드인 맥심에 효과적으로 대응하지 못하고 현지화에 실패한 이후 2009년 현재 한국 시장에서의 철수를 고려중이다. 철수를 고려할 정도로 열세에 몰린 테이스터스 초이스는 현재 신제품의 성공 여부가 철수 여부를 결정할 관건이 될 것으로 보인다.
선점 업체인 동서식품보다 10년이나 늦게 한국 시장에 진출한 이래 집중화 전략으로 틈새시장을 개척하고자 했던 한국 네슬레는 그러나 현지화에 실패하며 한국 시장의 적응에 성공하지 못한 것으로 평가된다. 지속적인 시장 점유율의 하락과 더불어 노사분규 등 각종 악재가 겹친 것을 원인으로 볼 수 있다.
맥심이 90년대 위기에서 벗어나기 위해 강력한 리스테이지를 단행했던 것과 같이, 브랜드 런칭 이후 동일한 컨셉과 전략으로 일관해 온 테이스터스 초이스 역시 한국 시장에 걸맞는 브랜드로 재탄생하기 위한 혁신적인 변화가 필요할 것으로 보인다. 또한 수프리모의 성공에서 미루어 볼 수 있듯이, 틈새시장 또는 신규시장을 개척하는 방향으로 브랜드의 발전 방향을 수정하는 것도 가능하다. 더불어 기존의 소비자를 실망시키지 않도록 하는 지속적인 고객 관리와 마케팅 활동의 노력이 요구된다.
<참고 자료>
www.nestle.co.kr
www.tasterschoice.co.kr
www.dongsuh.co.kr
www.nso.go.kr
www.mk.co.kr
www.newsis.com
www.cmvalue.co.kr
커피경제학 - 김민주, 지훈, 2008
고종 스타벅스에 가다 (커피와 다방의 사회사) - 강준만, 인물과사상사, 2005
세계 최대 식품 기업으로 성장한 네슬레 - 이은엽, emars, 2005
광고로 읽는 한국 사회문화사 - 마정미, 개마고원, 2004

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