광고 전략 비교(마시는홍초vs백년동안) A+받은 레포트

소개글

광고 전략 비교(마시는홍초vs백년동안) A+받은 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론 1

Ⅱ. 본론 2
1. 조사 배경 2
1.1 기업 이미지 분석 2
1.2 제품군 분석 3
1.2.1 마시는 식초의 기원 3
1.2.2 ‘마시는 홍초’ 소개 3
1.2.3 ‘백년동안’ 소개 4
1.2.4 마시는 식초 마시는 법 4
1.3 현 시장에서 제품의 입지 5
1.3.1 마시는 식초시장의 규모 5
1.3.2 마시는 식초 제품의 시장 점유율 6
1.4 배경 요약 6
2. 광고 비교 7
2.1 TV광고 비교 7
2.1.1 광고 Preview 7
2.1.2 마케팅 전략 비교 12
2.1.3 메시지 전략 비교 13
2.1.4 크리에이티브 전략 비교 18
2.2 옥외광고 비교 19
2.3 이벤트 비교 20

Ⅲ. 결론 23

참고자료 24

본문내용

벤트
<현재 진행중인 이벤트>
기간 : 2010/05/01 ~ 2010/05/30
행사명 : ‘백년동안’ 웰에이징 프로젝트, 1000여명의 “백년동안 흑초 검강체험단”모집
흑초를 백년동안 꾸준히 마시면서 느낀 건강한 생활의 변화에 대해 ‘백년동안’ 건강다이어리를 작성하는 방법
‘백년동안’은 고객참여로 브랜드 경험과 이미지 증대효과를 꾀하고 있다. 또한 ‘백년동안’은 이번 이벤트를 통해 ‘백년동안’ 제품은 나이에 관계없이 항상 젊고 건강하게 살아가고픈 사람들을 위한 제품이라는 이미지를 인식시키려고 하는 중이다.
- 이벤트 비교
광고와 마케팅에서도 느껴지듯이 두 제품은 확실히 다른 이벤트를 펼치고 있다. ‘마시는 홍초’는 이성적인 측면에서 실리적인 혜택을 줄 수 있는 이벤트로 소비자의 관심을 끌고 있고, ‘백년동안’은 보다 감성적인 측면에서 소중한 사람의 건강을 생각하며 소비자 집단을 참여를 통한 커뮤니케이션 이벤트를 펼치고 있다.
Ⅲ. 결론
주식회사 대상의 그동안의 활약상은 눈부시다. 국내 발효 조미로의 1호로 미원이라는 제품명을 보통명사로 이끌만큼 엄청난 인기몰이를 하게 되지만 미원이 화학조미료라는 점이 소비자에게 알려지면서, 건강에 좋지 않다라는 인식을 받게 되었고 기업확장에 있어 걸림돌이 된다는 것을 인지한 대상은 그동안 기업을 살려온 미원이라는 대표 상품명을 과감히 버리고, 청정원 이라는 이름하에 제품을 생산하여 깨끗하고 건강한 제품의 이미지를 소비자들에게 강력하게 어필하게 된다. 또한 이번에 우리팀이 계속 조사해온 ‘마시는 식초’라는 음료를 시장에 처음 선보여 마시는 식초 시장에 있어서 절대적인 강자로 군림하게 된다.
초기 ‘마시는 홍초’ 런칭 광고에 등장한 한채영이 심술궂은 못난이 삼형제 인형들에게서 한껏 놀림과 시샘을 당하는 장면이 나온다. ‘독한 식초를 눈깜짝 하지 않고 마시는 독한여자’라는 인형의 대사와 함께. 소비자들의 식초에 대한 뿌리깊은 선입견을 이처럼 잘 보여주는 장면이 있을까 싶을 정도로 소비자들의 심리를 날카롭게 지적했다고 생각된다. 하지만 이렇게 식초 음료에 대한 소비자들의 반응이 냉담한 상황에서 청정원은 ‘식초보다는 훨씬 몸에 좋지만 맛있게 마실 수 있는 음료’라는 점을 부각시킨 ‘마시는 식초’를 시장에 선보였고 그 결과는 9개월만에 100억원 돌파라는 엄청난 성공을 거둔다. 청정원의 Symbol과 정성이라는 핵심 Identity는 소비자에게 청정원의 ‘마시는 식초’를 선택하는데 크게 어필했다는 것도 무시할 수 없을 것이다.
그 이후 마시는 식초 시장의 전체규모는 2004년 55억에서 연평균 300억원 규모로 엄청난 성공을 이룬다. 또한 초기의 김희선, 한채영들의 탑스타를 기용시켜 ‘마시는 홍초’를 접해보지 않은 일반 소비자의 식초에 대한 편견을 ‘홍초’이기 때문에 식초도 맛있게 즐길 수 있다는 메시지를 시청자들에게 전달하여 소비자들의 거부감을 없애는데 노력했다. 처음에는 20대 여성 중심의 마케팅이었지만 점점 직장인, 학생들로 그 고객층을 넓혔고 마시는 식초는 물에 타마신다는 기존의 생각을 탈피하여 우유에 섞어 요플레처럼 먹거나 칵테일로 만들어 먹을 수 있도록 그 사용범위를 확장해 나가고 있다.
샘표도 이에 못지 않다. 처음에는 인터넷에 나와있는 자료와 광고수만 비교해 보아도 샘표가 청정원이라는 대기업과 경쟁하는 것은 무리라는 생각이 들었다. 하지만 그들이 아직 흑초에 대한 이미지가 별로 없고 절대적으로 마시는 식초는 홍초라는 지배적인 인식이 소비자들에게 각인되어 있는 상황에서 흑초는 ‘천연발효식품 = 진짜’라는 강력한 키워드를 가지고 다양한 전략전술패키지를 이용하여 대규모 프로모션 참여형 이벤트를 실시하여 소비자들에게 긍정적인 호응을 이끌어내는 과정은 매우 인상깊었다,
매일유업은 ‘바나나는 하얗다’는 제품을 통해 기존 바나나 우유 시장의 절대적인 강자였던 항아리 우유가 인공색소를 사용하였다는 점을 지적하며 자신들의 천연색소 사용을 적극적으로 홍보하여 소비자들의 호의적인 반응을 이끌었던 바 있다. 샘표의 ‘백년동안’도 이와 같은 이슈메이킹의 활동을 적극적으로 펼쳐갔다. 자연발효식품일 뿐만 아니라 시중의 일반식초보다 5배에서 10배 시간이 더 걸린다는 점을 강조하며 일반 식초음료는 패스트 푸드이고 흑초는 슬로우 푸드라는 메시지를 전달하였다. 그동안 마시는 식초는 홍초라는 소비자들의 인식에서 흑초가 훨씬 몸에도 이롭다는 흑초의 장점과 그 효능을 알리는데 주력하였다. 또한 100세까지 젊고 건강하게 라는 슬로건을 내세워 가족중심과 중장년층을 노린 것도 홍초와 비교해서 눈여겨볼 점이다.
하나의 제품이 탄생하는 과정과 그 제품이 시장에서 강자로 우뚝서고 또한 이에 대한 후발주자로서 또 다른 제품이 계속 차별화 과정을 거치며 또다른 발전을 거듭하고 있는 모습을 보자니 마치 김연아 선수가 사람들의 관심과 인지도도 거의 없는 피겨스케이팅을 시작해 아사다마오가 피겨의 절대 강자로 군림해 있을 상황을 역전하는 모습이 연상되는 것만 같다. 미원에서 청정원이라는 회사로 탈바꿈하여 식품계의 절대적 강자로 떠오르고 있는 청정원 회사와 마시는 음료 시장에 뒤늦게 진출한 60년의 전통을 가진 샘표가 앞으로 어떻게 마케팅 활동을 공세해 나갈지 앞으로의 모습이 기대된다.
참고자료
<광고 정보사이트>
http://www.tvcf.co.kr/
<청정원 공식 홈페이지>
http://www.chungjungwon.co.kr/
<샘표식품 공식 홈페이지>
http://www.sempio.com/
<‘마시는 홍초’ 공식 홈페이지>
http://www.chungjungwon.co.kr/CafeHongcho/
<‘백년동안’ 공식 홈페이지>
http://100year.sempio.com/
<마시는 식초 시장 관련 자료 및 뉴스>
http://blog.naver.com/herold?Redirect=Log&logNo=80053542585
http://www.wownet.co.kr/news/wownews/view_nhn.asp?bcode=N07010000&artid=A200908110113
http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=103499

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