하나투어의 마케팅 전략과 개선방안

목차

1. Introduction
2. 여행업과 산업 환경
3. SWOT 분석
4. STP 분석
5. 4P 분석
6. 향후 개선방안
7. 최종 결론

본문내용

고 판단한다. 국내 항공사의 하드블록폐지에 따라 여행사가 취할 수 있는 방법은 두 가지가 있다. 첫 번째로 국내 항공사의 하드블록을 대체할 좌석을 확보하여 가격경쟁력을 유지하는 방법과 두 번째로 하드블록 폐지에 따른 국내 항공사 항공권 가격 상승분을 여행상품 가격에 반영하는 방법이 있다. 이처럼 대안이 있을 경우에 수익성의 악화를 막을 수 있을 것이다.
(5) 새로운 진입자의 위협
여행사는 설립이 쉽고 진입자가 많은 편이여서, 진입위험이 많다고 할 수 있으나 아직까지는 하나투어가 진입 위협을 강하게 느낄 필요는 없다고 생각된다. 그러나 장기적으로 보면 변수가 있을 수 있다. 현재는 일본 최대 여행기업인 JTB(Japan Tourist Bureau)와 롯데 닷컴과50:50으로 공동 출자한 “롯데JTB”를 설립함으로 여행업계가 긴장을 늦출 수 없는 게 사실이지만 지금 당장은 롯데JTB를 크게 느껴지지는 않을 수 있다고 생각한다.
(6) 항공사의 항공권 직접 판매
많은 항공사들이 IT강화전략으로 온라인상의 홈페이지를 방문하여 예약을 한 고객에 대해선 여행사에 나가는 수수료(5-9%)를 할인하여 여행객에 판매를 하고 있다. 저가항공사의 바람이 불고 있다. 저가항공은 수수료를 줄이기 위해서 여행사를 통하지 않고 항공권을 직판한다. E-Ticket 확대 적용으로 예약 및 구매, 탑승까지 빠르고 편리하게 시스템화 되었다. 또한 모바일 스카이 패스 도입으로 휴대폰으로 항공권예약, 구매, 탑승, 마일리지 자동입력까지 가능해졌다. 또한 한국에 취항하는 외국 항공사들이 적극적으로 항공 수수료 삭감에 나설 것이라 한다. 국적 항공사는 외국항공사들의 동참을 이끌며 이런 흐름을 주도해 나갈 것이다. 한국시장의 지속적인 인터넷 직판의 성장과 여행사 판매 의존도 감소, 또한 저가 항공사들의 등장은 이러한 주장을 뒷받침 해주고 있다. 이러한 현상은 여행사 수익성에 타격을 줄 것이다. 하지만 다른 측면으로 봤을 때에는 여행사에서 더 저렴하게 여행 상품을 만들 수 있기 때문에 수요를 더욱 늘리는데 도움이 될 것이다. 여행은 복합적으로 이루어지는 상품이기에 가능한 일이라고 생각한다.
(7) 개별관광객(FIT) 증가
패키지여행(Package Tour)은 대중관광(Mass Tourism)의 전형적 방식이다. 하지만 최근 여행의 개별화맞춤화 되면서 패키지여행이 아닌 소규모 개별 관광에 대한 욕구와 필요성이 증대하였다. 또, 관광객들의 패키지 상품 내 쇼핑이나 해양 스포츠 등의 옵션에 대한 불만이 점차 고조되면서 새로운 관광 상품에 수요를 낳았다. 현재 여행업체는 몇몇 패키지 상품 위주의 거대 홀세일업체(Wholesaler)에 집중 되어 있기 때문에 배낭여행이나 특수 목적으로 여행하는 여행자를 위한 중소 여행업자의 입지가 좁아지고, 결국 홀세일 업체의 지점형식이 되어버리는 경우가 생긴다. 이에 따른 대안으로 대규모 여행사들은 정부와 공조하여 특정 관광지나 특정 분야에 특화된 중소 여행사에게 지원을 해준다. 또, 이러한 개별여행의 추세에 발맞추어 하나투어만의 차별화되고 매력성 있는 관광 상품을 개발해야 할 것이다.
(8) 향후추진 사업
- 하나투어가 지속적으로 밀고 왔던 정통상품과 고품격 상품을 필두로 퀼리티 높은 상품을 재배치할 계획.
- 적자 감안 퀼리티 높은 상품 구성.
- 2010년 글로벌 여행기업 TOP10을 목표.
- 2020년 세계 최대 여행으로 성장.
- 경쟁력 강화 위해 신뢰성·성능 평가를 위한 표준 인프라 구축.
- 호텔과 연계된 에어텔(Airtel)사업 등 수익성 높은 사업을 늘려갈 계획.
7. 최종 결론
시장에서는 사실상 가격경쟁이 치열하므로 대부분의 기업이 한계상황에 부딪혀 기업이윤이 거의 실현되기가 어렵다. 개별기업들은 자기가 판매하는 상품들에 대한 가격설정능력이 없어 시장에서 설정된 가격에 순응하여야 한다. 따라서 개별기업들은 그러한 낮은 가격에 맞는 원가구성을 하지 못하는 경우 거의 살아남기가 어렵다. 따라서 대부분의 여행사들은 소위 ‘자기 인건비’ 장사하는 데 그치며 수시로 문을 닫고 또 새로운 여행사가 진입하여 사업을 하는 것이다. 그러기 위해서는 우선 원가의 최소화이다. 이러한 치열한 경쟁시장에서는 원가에 최소한의 마진만 보장되더라도 또는 원가 이하인 덤핑으로 상품을 팔려는 기업들이 많기 때문에 남들과 똑같은 원가구조로는 버틸 수가 없는 것이다. 똑같은 상품, 관리 및 영업을 위하여 최소의 원가로 사업을 하는 여행사만이 살아남는다는 얘기다. 우리나라는 여행시장이 독점화 내지는 과점화 하기에는 그 시장이 너무 작다. 혹 전 세계를 장악하기 위하여 대형광고와 함께 판매 전략을 구사한다 해도 문제이다.
명심하여야 할 것은 우리나라 여행시장은 독과점하기에는 너무 시장이 작고, 시장진출이 자유롭고, 여행상품이라는 것이 차별화하기 어려워 사실상 독과점 시장을 형성하기는 어렵다는 것이다. ‘우리 사회에서 영원한 것은 변화뿐이다’라는 지적처럼 여행업을 둘러싸고 있는 것은 변화의 상태에 있다. 개인 자유 여행객의 증가 등 시장 환경이 급속하게 재편되고 있고 소비자의 여행행태는 변화하고 있다. 이러한 환경 하에서 사업을 영위하는 여행사들은 항상 외부환경 변화에 민감하여야 하며 마케팅 전략도 환경변화와 맞물려 수정하고 예측하여야 한다.
<참고자료>
www.hanatour.com
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www.mcst.go.kr
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여행사 경영의 이해 - 이낙귀, 현학사, 2007
글로벌 경쟁시대의 경영전략 - 장세진, 박영사, 2007
잘 나가는 여행사 잘 못된 여행사 - 신수근, TBJ여행정론, 2006
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관광정보의 이해 - 김동진, 백산출판사, 2005
여행업경영개론 - 이선희, 대왕사, 2002
21세기 신여행업 - 김천중 외, 학문사, 2002

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