브랜드 확장 전략과 구체적 사례

목차

1. 기업과 브랜드

2. 브랜드 확장
1) 브랜드 확장의 개념
2) 브랜드 확장의 장점
3) 브랜드 확장의 단점

3. 브랜드 확장의 광고 유형
1) 관련성 광고
2) 정교화 광고
3) 확장 제품의 광고 전략

4. 브랜드 확장의 사례 및 핵심 전략
1) 캐주얼웨어 브랜드 <빈폴>
(1) 브랜드 개요
(2) 브랜드 구성 요소
(3) 브랜드 구조
(4) 브랜딩 믹스 (Branding Mix)
(5) 브랜드 경영 핵심
2) 자동차-현대자동차 <소나타>
(1) 브랜드 개요
(2) 브랜드 구성 요소
(3) 브랜드 구조
(4) 브랜딩 믹스 (Branding Mix)
(5) 브랜드 경영 핵심
3) 주류 제조 및 판매. <진로>
(1) 브랜드 개요
(2) 브랜드 구성 요소
(3) 브랜드 구조
(4) 브랜딩 믹스 (Branding Mix)
(5) 브랜드 경영 핵심

본문내용

)을 진로는 이미 오래 전부터 시작하였고 그래서 오늘날의 진로를 만들었다고 할 수 있다.
기업명: ㈜진로(JINRO CO. LTD)
브랜드명: 眞露, 참眞이슬露
(4) 브랜딩 믹스 (Branding Mix)
진로는 인간중심(인간중심), 사회책임(사회책임), 신용본위(신용본위)의 소비자 중심 제품개발과 끊임없는 연구개발로 건전한 주류문화 형성에 이바지하는 21세기 선도기업으로의 발전을 기업이념으로, 세계적 주류종합회사로 발돋움하고 있다.
98년 10월 빛을 본 참眞이슬露는 역대 소주 제품 가운데 전무후무한 최고의 히트상품으로 소주시장 53%의 점유율을 차지하며 부도 상태였던 진로를 회생시켰다. 참眞이슬露는 국내 최초의 “대나무 숯 두 번 여과 공정” 도입하여 25 도의 기존 소주와는 달리 23 도의 부드럽고, 순한 맛을 가졌다는 속성적 차별점과, 잡미와 불순물을 제거하여 깨끗하다는 이미지적 차별점을 제품속성으로 하여 “대나무 숯 두 번 여과한 깨끗한 소주” 에 초점을 맞췄다. 참眞이슬露의 새로운 공법에 이용되는 대나무 숯은 1000도의 고온에서 구워낸 것으로 천연미네랄 공급 효과가 있어 물을 맛있게 하고 생체리듬을 조절하여 세포를 활성화시키는 작용을 하며 수질 정화 효과까지 있어 중금속 및 불순물을 제거해주고 냄새를 제거하는 효과 또한 탁월하다.
시대상황을 고려한 합리적인 가격 전략으로 IMF 에 따른 어려운 시대 상황에서 소비자의 주머니를 고려하였다. 즉 새로운 공정 도입에 따른 비용을 R&D 에서 지원함으로써 소비자에게 부담되지 않는 실속 있고 저렴한 가격을 책정했다. 360ml 1 병 당 510 원으로 동종 제품 가운데 가장 싼 가격으로 출고되었는데 이는 경쟁사에 비해 최고 40 원 이상 싼 가격이었다. 전략 제품 출시 초기에 새로운 브랜드에 대해 비교적 수용도가 높은 20 대 중심을 타겟으로 잡아 영업을 집중하였다.
제품의 기본 컨셉인 “깨끗함”을 젊고 현대적으로 표현한 광고를 개발하고 광고 물량을 집중함으로써 소비자와 유통경로를 밀접하게 연결시켜서 우호적인 반응을 유도해낸다 판단했고 이 전략은 주효했다. 제품 용량 전략 지역 시장을 효과적으로 공략하기 위하여 전남 지역은 300ml 용량의 제품을, 서울을 비롯한 다른 지역은 360ml 용량의 제품을 공급하는 지역별 제품 용량 이원화 전략을 도입하였다. 또한 경로 차별화를 두어 채널전략의 혁신적 개념으로 2 차 거래선 (업소)에 유통경로를 집중시키고 전략 실천을 위한 조직구성으로 특판팀을 신설하고 전사원의 판촉지원도 실시하였다.
참眞이슬露의 판매촉진 전략은 크게 두 가지로 구분된다. 우선 텔레비전과 신문 광고에서 대나무 숯에 대한 관심과 붐을 조성하고 데이터베이스 마케팅의 일환으로 진로가 보유하고 있는 명단과 각종 모임에 제품을 시음용으로 증정하거나 제품 교환권을 발행하는 등 다각도의 홍보를 전개했다. 광고 전략 또한 초기에는 제품 자체의 이미지를 광고 표현으로 이용하였다. 그러나 보다 효율적이고 효과적인 광고 표현을 위하여 광고대행사와의 지속적인 노력으로 기존 소주 광고와는 완전히 차별화 된 광고를 제작하게 되었는데 이것이 바로 여자 모델을 기용한 광고였다. 이 광고를 접한 소비자들은 소주 광고가 아닌 마치 화장품 광고 같은 느낌을 가질 수 있게 되었으며, 이러한 광고 표현 방법이 소비자들에게 강한 어필을 하였다고 판단, 지금까지 지속해오고 있다. 또한 매체 시너지 효과를 십분 활용하여 텔레비전 및 신문광고를 통해서는 대나무 숯의 효용성을 소비자에게 알리며 대나무 숯에 대한 관심과 붐을 조성하는데 심혈을 기울였다. 또한 진로의 데이터베이스 마케팅팀이 보유하고 있는 명단과 각종 모임에 시음용으로 증정하거나 제품 교환권을 지원하고 이밖에 온라인 및 오프라인을 이용한 영화 및 다양한 문화사업 등을 통한 기업의 사회이익 환원 제공 등을 통해 소비자와 함께 하는 기업이라는 이미지를 심으며 간접적인 효과를 거두기도 했다.
참眞이슬露는 마실 때는 물론 마신 다음날에도 숙취가 적은 깨끗한 소주를 원하는 소비자 요구에 부응하여 만들어진 제품이다. 바로 이점이 참眞이슬露만의 혁신적 차별이라고 할 수 있다. 이러한 변화에 발빠른 대처로 진로는 제품 수명주기 장기화 전략과 브랜드 로얄티 강화 방안의 일환으로 주력 제품인 참眞이슬露 리뉴얼 제품을 2001 년에 출시하였고 이성과는 곧바로 국내 최단 기간 내 최다판매량 신기록 행진으로 이어졌다. 이미 한국대표 소주로 자리 잡으며 소비자들의 폭발적인 성원과 함께 참眞이슬露는 각종 히트상품상도 안겨주었다.
(5) 브랜드 경영 핵심
진로는 브랜드네임이 소주라는 제품과 매우 연계가 잘된 브랜드 중 하나이다. 참진(眞) 이슬로(露)라는 어원적 의미와 소주제품의 특성이 잘 어울리는 브랜드라는 점에서 진로 브랜드 경영의 출발이 성공적이다. 또한 두꺼비 브랜드 캐릭터는 두꺼비가 상징하는 부와 행운 그리고 푸근함이 소비자들에게 친화적인 브랜드로 인식시키는 역할을 해오고 있다.
진로 브랜드는 기업브랜드(사명)와 패밀리 제품브랜드가 동일하므로 브랜드 시너지효과가 크다는 점은 브랜드 경영의 성공요인으로 평가 된다. 기업으로서의 진로와 소주 브랜드로서의 진로가 동일하므로 소비자와의 브랜드 커뮤니케이션이 직접적이라는 것도 좋은 브랜딩 인사이트(branding insight)이다.
참고문헌
1) 단행본
현대 경제 연구원(2001) 『브랜드 경영』, 21세기 북스
한상만 최주리(1999) 『미학적 마케팅』
안광만 한상만 전성률(2001) 『전략적 브랜드 관리』, 학현사
2) 논문
김소리(2004) 브랜드 확장 제품의 광고효과, 숙명여대 대학원 pp. 1-8
한길주(2004) 브랜드 상향확장에 따른 확장제품의 광고 전략에 관한 연구, 숙명여대 대학원 pp. 3-7
김희정(2000) 브랜드가치에 관한 연구, 숙명여대 대학원 pp. 4-6
황재영(2002) 브랜드 확장에 관한 연구 : 국내·해외브랜드 확장 사례 비교분석, 한양대 언론정보대학원 pp. 5-23
3) 사이트
http://www.kyeongin.com/news/quickViewArticleView.html?idxno=299822

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