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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 공익광고의 광고반응 사례
1. 자연·환경 공익광고
2. 사회·안정 공익광고
3. 청소년 공익광고

Ⅲ. 정치광고의 광고반응 사례
1. 정치후보자의 인지적 반응
1) 후보자에 대한 기존 태도가 광고를 수용하는데 영향을 끼치고 있다
2) 해당 후보자에 대한 태도뿐만 아니라 정치인에 대한 일반적인 태도도 정치광고의 효과에 영향을 끼칠 가능성이 있다
3) 정치인의 이미지를 결정짓는 다양한 특성이 거론되고 있다
2. 정치후보자의 감성적 반응
1) 감성적 반응의 양이 빈약함을 지적하지 않을 수 없다
2) 상기 제시된 반응을 보면 감성의 차원이 다차원인적임을 알 수 있다
3) 부정과 긍정의 감성은 상호 배제적으로 발생하는 것이 아니라 동시에 발생하고 있다
3. 광고물의 인지적 반응
1) 등장인물에 대한 태도가 광고에 대한 태도(the attitude toward the ad)에 영향을 끼친다
2) 모델과 후보자의 이미지가 서로 일치하지 않는다는 언어화 반응을 볼 때, 조화가설과 연계시킬 필요가 있다
3) 광고에 대한 인지적 반응에서 광고에 대한 태도와 광고에 대한 반응을 구분할 필요가 제기된다
4) 광고물에 대한 다양한 평가가 제시되어 있다
4. 광고물의 감성적 반응
5. 정치광고에 대한 일반적 반응

Ⅳ. 속성광고의 광고반응 사례
1. 방법
1) 피험자
2) 실험절차
2. 결과
1) 자기 검색도의 분류
2) 광고헤드라인과 바디카피의 코딩
3) 헤드라인 분석결과
4) 바디카피 분석결과
5) 카피내용선택 분석결과
3. 논의

Ⅴ. TV광고의 광고반응 사례
1. 좋은 광고의 이유
2. 싫은 광고의 이유
3. 좋은 광고에 대한 반응
4. 싫은 광고에 대한 반응

Ⅵ. KT&G(담배인삼공사)광고의 광고반응 사례
1. KT & G의 실체를 인지 못한 수용자
2. KT & G의 실체를 인지한 수용자
3. 담배인삼공사에 대해 긍정적인 기존 태도를 가진 수용자
4. 담배인삼공사에 대해 부정적인 기존 태도를 가진 수용자

Ⅶ. 모델광고의 광고반응 사례
1. 유명인 모델에 대한 연구
1) 유명인 모델에 대해서도 많은 문제들이 의문점으로 제기되며 특히 광고 효과성의 감소와 관련된 사항
2) 유명인 모델의 장점 사항
2. 전문가 모델에 대한 연구
3. 남·녀 모델에 대한 연구

참고문헌

본문내용

양면적 메시지에 대한 상표태도를 측정하여 유명인의 광고효과를 검증했는데 그 결과 양면적 메시지인 경우 상표태도가 향상됨을 밝혔다.
정해동(1990)은 Kamins의 연구를 바탕으로 광고모델의 명성이 광고효과에 미치는 영향을 연구한 결과 유명인은 공신력 속성 중 매력성에서 비유명인보다 높은 평가를 받는 반면 신뢰도와 유사성 차원의 경우 차이가 없고 메시지유형도 제품 속성을 평가하는데 유의한 차이가 없음을 밝혀 Kamins의 연구와는 다른 결과를 얻었다.
Friedman과 Friedman(1979)은 전문인이나 일반소비자를 포함한 등장인물의 여러 유형중에서 유명인이 술, 화장품, 보석 등 심리적, 사회적 위험부담이 비교적 높은 상품에서 더 높은 신뢰도를 유발하여 제품과 광고에 대한 호의적 평가와 구매의사를 유도함을 입증하였고 재정적, 육체적 위험부담이 높은 제품에는 전문인이 효과적이지만 위험도가 낮은 제품은 유명인, 전문인 모두 효과가 없음을 밝혔다.
김재범(1988)은 광고모델의 연령, 성, 인종 등 사회통계적 변수 및 지명도와 전문성을 매개변수로 유명인은 비유명 인보다 광고의 흥미, 제품의 품질평가 등에 긍정적 반응을 유발하고 전문가는 비전문가 보다 광고의 신뢰성, 진실성에서 긍정적 평가를 얻었다.
류옥현(1989)의 연구에서도 유명인 모델을 이용한 광고에서 광고와 상품에 태도변화를 측정한 결과 유명인에 대한 수용자의 신뢰도, 호감도, 제품관여도가 광고에 대한 태도와 제품구매의사와 밀접한 관련이 있다고 하였다.
박흥식(1994)은 모델의 유형이 유명인이냐, 일반인이냐에 따라 상표의 회상에서는 유의미한 차이를 보였고, 유명인이 등장한 광고가 높은 회상을 나타냈다. 그러나 각 모델유형 내에서는 성별에 따라 회상률에 차이가 나타냈는데, 유명인 모델의 경우는 여자모델 등장광고가 높은 회상률을 나타냈다.
유명인 모델의 광고효과는 제품의 유형이나 메시지유형, 제품관여도, 그리고 심리적 위험수준 등 매개변수에 따라 다양해짐을 파악할 수 있다.
2. 전문가 모델에 대한 연구
Hovland는 메시지의 효과는 광고모델이 얼마나 전문성(expertness)의 가지고 있는가와, 얼마나 진실성(trustworthiness)을 가지고 있는가에 의존한다고 주장했다.
전문성은 광고모델이 얼마나 합당한 주장을 할 수 있는가에 대한 지각으로 정의되며 설득커뮤니케이션의 효과가 있다는 것이다.
광고에 전문가가 등장하는 경우, 소비자에게 전문성과 높은 신뢰를 심어주기 위한 것으로, 이는 제품, 기업의 포지션과 모델이미지가 조화롭게 결합되어야만 효과를 볼 수 있으며 상품특성별로는 전기, 전자제품, 유류, 가스 사용제품, 기계류 제품 등 기술적 위험성이 높은 제품에 대하여 보다 효과적으로 설득이 용이하다.
매력적이지 않은 전문가들은 그가 그의 입장을 정당화 시킬 수 있는 주장을 제시하였을 때 동의를 유발시키는데 아주 효과적이었다.
그러나 매력적인 비전문가들은 지지주장이 제시되든 않든 동의를 받았다. Reidenbach와 Pitts(1986)에 의하면 회사대표들의 광고모델 등장은 신지성 설득력의 기준에서 볼 때, 전문가와 같은 동일한 효과를 가져오며, 제품, 기업의 포지션과 개인의 조화가 잘 이루어질 때 효과적인 광고모델이 될 수 있다고 하였다.
Friedman과 Friedman의 연구(1979)결과로는 위험이 높은 제품에 대해서는 전문가를 모델로 할 경우가 가장 효과적인 것으로 지각되는 것으로 나타나 있다.
이영혜(1987)의 연구에서는 이성-고관여 제품의 경우가 전문인 모델이 등장했을 때 가장 높은 광고효과가 있는 것으로 나타나고 있다. 그러므로 자동차, 가구, 냉장고, 주택 등의 제품에 적합하게 활용할 수 있을 것이다.
3. 남·녀 모델에 대한 연구
Debevec과 Keranan(1984)은 남성, 여성모델을 각각 매력적인, 매력적이지 않은 모델에 대한 반응조사결과 매력적인 모델에 대해서 남성소비자들은 매력적인 여성모델에 긍정적인 반응을 보였으나 여성수신자들은 그렇지 않았다. 즉 소비자들은 성별을 불문하고 모두 매력적인 여성모델에 대해 호의적 이였으며 선호의 강도에 있어서는 남성소비자가 보다 높았다.
매력적이지 않은 모델의 경우, 여성수신자들은 남성모델에 비하여 매력적이지 않은 여성모델에 대하여 더 긍정적인 반응을 보였으나, 남성수신자들은 매력적이지 않은 남성모델에 비하여 매력적이지 않은 여성모델에 대하여 특히 모델의 진실성, 신뢰성, 사회성 등의 기준에서 보다 긍정적인 반응을 보였다. 남성모델을 설득시키기 위해서는 매력적인 여성 모델을 등장시키는 것이 다른 모델보다 가장 효과적이며, 여성소비자들을 설득하는데 매력적이지 않은 남성모델을 선택하는 것은 피해야 한다고 주장한다.
단귀화(1986)는 남성모델, 여성모델과 남녀모델을 이용한 광고가 수용자에게 미치는 광고효과에 대한 연구에서 상품과 모델간의 상호작용을 결정짓는 요인을 상품에 대한 모델의 어울림(match)에 있다고 보았다.
상품에 대한 전반적인 선호태도는 어떤 상품이건 수신자의 마음에 남는 형상이나 관련성에 대해 일반적인 또는 판에 박힌 이미지(stereotype image)를 불러일으킨다.
즉 어떤 상품들은 아주 남성적이거나 아주 여성적인 것으로 간주된다. 또 어떤 상품들은 남성도 여성도 아닌 것으로 간주되기도 한다.
그러므로 남성적인 상품에는 남성모델이 유리하고 여성적인 상품에는 여성모델이 매우 유리하다.
유명한 모델은 광고목표의 인지도, 광고에 대한 태도 및 상표의 회상률을 높이려는데 있거나 신제품등을 광고할 때 적합한 것으로 밝혀졌으며 상표의 속성과 일치되는 특성을 지닌 유명인을 이용함으로써 광고효과가 더욱 높아짐을 알 수 있다. 또한 전문가 모델은 소비자에게 전문성과 신뢰성을 높이는데 효과적으로 설득이 용이함을 나타내주고 있다.
참고문헌
이견실(2006) : 100문 99답으로 엮은 현대광고입문, 나남
안광호 : 광고관리, 이론과 실제가 만나다, 법문사
안광호·이유재 저 : 광고관리론, 출판 : 법문사
장대련(2005) : 광고론, 학현사
차유철 : 광고로 배우는 광고, 양지
한국환 외 1명 : 히트CF, 미진사

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