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목차

Ⅰ. 광고표현과 비교광고

Ⅱ. 광고표현과 수사학
1. 광고언어의 음운론
2. 광고언어의 구조론
3. 광고언어의 의미론

Ⅲ. 광고표현과 인쇄광고기법
1. 헤드라인
1) 소비자의 시선끌기
2) 제품과 상표의 소개
3) 판매 전제의 소개
4) 본문으로 유도함
2. 카피 본문

Ⅳ. 광고표현과 공명

Ⅴ. 광고표현과 소비자

Ⅵ. 광고표현과 소비자가치
1. 자아지향성(self-oriented)
2. 성취(achievement)
3. 성숙(maturity)
4. 즐거움/기쁨(pleasure/enjoyment)
5. 안전(safety)
6. 조화지향(harmony-oriented)
7. 자연친화(nature-familiarized)

Ⅶ. 광고표현과 끌림

참고문헌

본문내용

그러므로 성숙의 가치는 서구와 아시아지역에 공존하는 혼합형태의 가치라고 볼 수 있다. 성숙은 성취가치와는 달리 광고에서는 다소 절제된 형태, 예컨대 연성판매소구나, 상징적 은유형태로 등장한다(Mueller,1987;De Mooij,1998).
4. 즐거움/기쁨(pleasure/enjoyment)
즐거움, 또는 기쁨은 인간의 심리적 만족감과 직결되는 수단적 가치로 남성주의와 개인주의 사회에서 주로 관찰되는 서구적 가치이다(De Mooij,1998). 그러나 때때로 남성주의와 집단주의가 결합된 문화 -예컨대 일본의 경우-에서 자주 나타나는 소비자 가치이다(Kamakura &Mazzon,1991). 광고에서는 재미, 오락, 즐거움을 통해 소비자를 만족 또는 흥분시키는 비교, 유머, 반복기법, 경성판매소구의 기법으로 나타난다. 특히 소비자를 설득하기 위한 메시지전략으로 성적 소구나 A/S, 특별제안(special offer) 등의 정보적 소구내용에서 관찰된다(Weinberg & Spotts,1989;Zandpour et al,1995;김유경,1997). 이처럼 메시지의 외연적 특성을 위한 전략과는 별도로 소비자의 내면적 가치를 자극하는 브랜드 친숙기법도 자주 이용된다(Miracle,Taylor & Chang,1992).
5. 안전(safety)
안전가치는 개인주의 사회에서 주로 관찰되는 핵심가치로 가족의 안전에서 세계의 평화를 지향하는 궁극적 가치를 말한다(이윤미,1998). 이 가치는 집단주의문화가 지향하는 안정가치와 구별되며 광고에서는 미국을 비롯한 서구에서 특히 기능적 혜택(functional benefit)으로서의 안전을 강조하는 형태로 나타난다. 따라서 비교소구, 직접적인 판매소구(Frith & Wesson,1991)나 경성판매 소구(Mueller,1991)를 지향하는 경향이 높은데다 기능적 우월을 강조하는 정보적 소구, 특히, 성능이나 품질 면에서 보증적 주장을 많이 담고 있다(Chang,1991;Resnik & Stern,1977).
6. 조화지향(harmony-oriented)
조화지향적 가치는 Michael Bond 등이 CVS를 통해 발견한 유교적 역동성에서 추출한 동양적 핵심가치이다. 흔히 문화적으로 Hofstede가 그의 IBM 연구에서 장기지향적 문화로 발전시킨 데서 연유한 조화가치는 1970년대 이미 유럽 내 23개국을 대상으로 그 효용을 검증한 바 있는 가치변인이다. 이는 한편으로 집단주의와 상관관계가 높으며 광고에서는 논증소구, 정보소구, 명령 및 반복소구 등의 직접적인 메시지 표현을 지양하고 경쟁적 분위기나 지나친 설득적 메시지를 나타내는 비교소구나 성적소구의 사용에 대해서도 극히 민감한 광고관행을 나타낸다(DeMooij,1998;김유경,1997;Mueller,1987).
7. 자연친화(nature-familiarized)
자연친화가치는 조화가치와 함께 장기지향성 문화에서 뚜렷이 나타나는 자연에 대한 존중가치를 말한다(Hofstede,1991). 인간의 삶 속에서 자연과의 조화가 중요한 역할을 하는 자연 의존적 생활습관을 반영하는 것으로 광고에서는 휴식과 안정을 위한 자연으로의 귀의 등을 나타내는 선(Zen)의 소구나, 자연을 소재로 한 상징적 연상이나 심리적 소구를 들 수 있다. 자연과 자연의 상징에 대한 광고표현은 주로 일본, 중국, 한국 등 아시아 국가에서 자주 관찰된다(De Mooij,1998). 그러나 서구의 경우에도 자연가치는 존재하는데 이는 아시아의 친화적 개념이 아니라 탐험적, 또는 정복적 자연관을 반영한다(Mueller,1987;한상필,1999). 자연을 광고에 표현하는 행태는 다양하나 일반적으로 메시지에 의한 기능적 표현보다는 크리에이티브에 의한 감성적 표현이 주류를 이룬다.
아시아권에 등장하는 경제 및 사회정치 분야의 변화는 아시아의 가치구조를 역설적(paradoxical)으로 이원화하고 있다. 즉, 바라는 가치와 바람직한 규범적 가치의 갈등현상이 이를 설명하는 데 예컨대, 자아지향적 가치나 성취가치 등은 동양사회에서도 얼마든지 찾아볼 수 있다는 것이다. 그러나 미국인이 이를 수용할 때의 개념과 일본인이나 한국인이 수용할 때의 의미와는 판이하다. 다시 말해, 광고표현에서는 공히 관찰될 수 있는 현상이나 그 의미는 다르게 해석되어야 한다는 것이다. 예컨대, 일본의 광고에서도 개인주의 문화에 해당하는 자아지향적 가치가 발견되는데 이는 집단주의 문화의 변종이 아니라 경쟁을 지향하는 경제적 상황을 특수하게 반영하는 것이며 곧 일본인 개인이 바라는 자아 회복적 가치인 것이다.
Ⅶ. 광고표현과 끌림
광고표현에서 분석되어진 陰陽의 數와 五行은 문화코드(culture code)로써 활용할 수가 있게 되었다. 문화적 차원의 끌림은 광고제작자의 陰陽思想에 대한 깊이 있는 知識과 통찰(insight)을 요구하고 있다. 또한 이번 연구에서 陰陽思想을 통한 광고표현의 끌림은 전체적으로 陰陽의 대립이 확실하게 구분되어 나타났을 때 周易의 變容之道가 그 效力을 발휘한다는 사실을 알았다. 따라서 광고제작자는 자신의 광고표현에 대한 보다 깊이를 더 하기 위해 문화적 차원의 끌림은 그 당위성이 있다고 본다.
결론적으로, 이번 연구는 광고표현의 끌림에 대한 과학적인 접근 가능성을 그레마스의 기호학적 사변형을 통해 확인하였다. 이제 광고표현에는 陰陽五行의 문화코드(culture code)로 인해 광고표현의 문화적 의미의 끌림을 구체적으로 확인하였다.
이의 실천을 위해 광고제작자의 感性的사고에 의한 광고표현에서 문화적 의미로서의 끌림에 대한 認識이 수반되어야 한다.
참고문헌
김종호 : 경쟁의 촉진 도구로서 비교광고의 법적 측면, 동아대학교 법학연구소, 2011
박찬흠 : 기업 위기 극복을 위한 인쇄광고 표현기법 연구, 부경대학교, 2010
양웅 : 광고수사학이란 무엇인가, 한국방송광고공사, 1994
이희복 : 광고의 수사적 비유로서 공명의 커뮤니케이션 효과, 한국커뮤니케이션학회, 2005
전기순 : 광고표현의 \"끌림\", 한국광고학회, 2002
최민욱 외 1 명 : 광고에서의 소비자 능동성 관련 연구에 대한 메타분석, 한국광고PR실학회, 2012

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