스타벅스 STARBUCKS 광고전략기획서

소개글

스타벅스 STARBUCKS 광고전략기획서에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<1> STARBUCKS DISCOVERIES 선정 이유

<2> STARBUCKS DISCOVERIES 환경 분석
1. STP전략
2. SWOT분석

<3> 경쟁사 제품 분석 – 카페라떼

<4> 광고 전략 - Creative전략
1. USP
2. 소구 유형
3. 실행스타일

<5> 광고제작 - 스토리보드

<6> 광고제작 - 스토리보드 추가 설명

<7> 결론

본문내용

Well-being을 중시하게 되면서, 전체 음료 업계에서 커피 제품의 입지가 줄어들고 있다. 반면에 과일주스나 녹차, 홍차 등의 시장은 점점 범위를 넓혀가고 있는데 이는 카페라떼에게 있어서 커다란 위협이 될 수 있다.
<4> 광고전략 - Creative 전략
1. USP
카페라떼에 비하여 높은 브랜드파워를 이용하여 스타벅스 캔커피를 마시면 스타벅스 매장에서 먹는 것과 같은 분위기와과 고급스런 맛을 느낄 수 있게 하였고, 편의점 등에서 손쉽게 구매할 수 있도록 유통망을 확보하여 누구나 쉽게 스타벅스를 구매하고, 스타벅스의 이미지와 분위기, 맛을 느낄 수 있도록 하여 카페라떼가 줄 수 없는 부분을 느낄 수 있게 하였다.
2. 소구 유형
잠재 고객이나 기존 스타벅스 고객의 정서와 감정을 자극하여 수요를 증대시키기 위하여 처음부분은 스타벅스라는 브랜드 이미지를 통한 감성적 소구를 사용하였고, 마지막 부분은 유머를 통해 좋은 기분이나 감정을 유발하여 제품을 호의적으로 평가하게 하는 효과를 가지게 하기 위하여 유머소구를 사용하였다.
3. 실행 스타일
Creative concept인 스타벅스 컵커피를 먹음으로써 매장에서 먹는 분위기와 맛을 느낄 수 있다는 것을 강조하기 위하여 'anywhere starbucks'라는 문구를 이용하였고, 누구나 스타벅스를 이용할 수 있다는 것을 느낄 수 있도록 하기 위하여 우리 생활의 한 일면인 회사에서의 일상(여직원이 직장 상사에게 혼나는 모습)을 보여주었다. 요즘 같이 불경기라는 우울한 사회 분위기와 스트레스를 많이 받고 살 수 밖에 없는 현실에서의 탈출을 위해 스타벅스 컵커피를 통하여 스타벅스 매장의 분위기를 느낄 수 있게 하여 사람들의 마음의 안정과 스트레스 받는 일상에서 탈출을 보여준다.
<5> 광고제작 스토리보드
Video
Audio
S#1 회사 안
불안한 모습의 여직원.
뭔가 걱정하고 있다.
S#2 회사 안
상사는 그녀를 향해 화를 내며 서류를 던진다.
S#3 책상서랍
그녀는 몰래
책상서랍을 연다.
서랍은 온갖 종류의
스타벅스 커피로
가득하다.
S#4 책상 위
커피를 하나 꺼내
빨대를 꽂는다.
빨대 꽂는 소리 “딱”
Video
Audio
S#5 스타벅스 매장안
순식간에 사무실에서
스타벅스 매장으로
장면전환.
스타벅스 매장에서
여유롭게 커피를 마시며
안정을 찾는 여직원.
“MC FLY" 의
“STAR GIRL"이란
경쾌한 노래가 울린다.
S#6 사무실 안
상사의 부름과 동시에
현실로 돌아온 여직원.
화를 내는 상사를 향해
천역덕스럽게 커피를
건네고, 그 모습에
황당해하는 상사.
“희정씨!
내말 듣고있어요?”
라고 말하는 약간 격양된 상사의 목소리.
동시에 노래는 끝난다.
S#7 제품사진과 카피
스타벅스 컵커피의
모습과 함께
“anywhere starbucks”
라는 카피가 나온다.
경쾌한 성우의 목소리
“anywhere starbucks”
S#8 사무실 안
며칠이 지난 후,
상사가 스타벅스 커피를
몰래 마시는 것을
우연히 목격한 여직원.
빈 컵에서 빨대를
빠는 소리
<6> 광고제작 - 스토리보드 추가 설명
#1.
사무실에서 한 여직원이 뭔가 걱정이 있는 듯 표정이 좋지 않다. 그녀는 계속 불안하고 초조해 한다. 무언가를 필요로 하는 것 같기도 하다.
#2.
이 때, 그녀의 상사가 소리를 지르며 다가온다. 화가 잔뜩 난 상사는 그녀에게 서류를 던지고 그녀는 고개를 푹 숙인 채 어쩔 줄 몰라한다.
#3.
상사에게 혼이 난 그녀, 책상 서랍을 여니 매장에서만 접할 수 있었던 스타벅스 커피가 캔커피, 컵커피, 병커피 등의 다양한 형태로 수북히 쌓여있다.
#4.
서랍 속에 쌓여있는 스타벅스 커피들 중에서 컵커피 하나를 꺼내어 빨대를 꽂고 마신다.
#5.
커피를 마심과 동시에 그녀가 앉아있는 곳은 스타벅스 매장으로 바뀐다. 그녀는 커피를 마시면서 상사로부터의 스트레스를 풀고, 여유로움과 안정을 찾고 마음이 편안해짐을 느낀다.
#6.
상사의 부름으로 인해 그녀는 정신을 차리게 되는데, 정신을 차리고 보니 스타벅스 매장이 아니라 사무실로 돌아와 있는 자신을 발견한다. 스타벅스 커피를 마시는 순간은 모든 것을 잊고 편안함을 느낄 수 있음을 깨닫는다.
멍하니 있던 그녀를 다시 한 번 꾸짖는 상사를 향해 그녀는 상사에게도 여유로움을 느끼기 해주기 위하여 천연덕스럽게 커피를 건네고, 그 모습에 상사는 어이없고 황당해한다.
#7.
이제는 스타벅스 매장을 가지 않더라도 언제 어디서나 고급스러운 스타벅스의 커피를 마실 수 있고 그로 인해 어디서나 편안함과 안정을 찾을 수 있다는 뜻으로
‘anywhere, starbucks’ 라는 문구를 삽입한다.
#8.
여직원은 며칠 후에 그녀가 커피를 건넬 때 황당해하던 상사가 몰래 스타벅스 커피를 마시는 장면을 목격한다. 이제 그녀의 상사도 어디에서나 여유로움을 느끼기 위해서 스타벅스 컵커피를 마시게 되었다.
<7> 결론
스타벅스 컵커피 광고를 제작할 때 다음과 같은 사항을 고려했다.
첫째, “스타벅스 컵커피와 함께라면 어디서나 당신은 여유를 증길 수 있다.”는 컨셉을 유지했다. 이는 스타벅스의 브랜드가 가지는 고급스러움과 로열티가 타사의 경쟁 제품에 대해 절대적인 비교우위를 점한다고 결론짓고 기존의 브랜드의 강점을 유지하려는 광고를 제작했다.
둘째, 시대가 가지는 트랜드. 즉, “팍팍해진 경쟁 환경”과 “심각한 경제 불황”이 미치는 심리적 변수를 고려했다. “마음의 여유가 상실된 시대” 속에서 사람들이 잃고 사는 여유를 스타벅스 컵커피를 통해 어디서나 즐길 수 있다는 의미를 광고에 부여했다.
셋째, 경기가 어려울 때일수록 소비자에게 브랜드에 대한 친근감을 높일 수 있는 유머광고가 대세를 이룬다. 이에 본 광고는 유머를 통해 기존 고객인 20~30대 직장인뿐만 아니라 40~50대의 직장인을 아우르는 광범위한 타켓층을 대상으로 스타벅스 컵커피를 어필하기 위해 유머를 통한 브랜드의 친숙성을 강조하였다.
넷째, 스타벅스에 높은 충성도를 보이는 기존 소비층과 스타벅스 커피가 가진 기존의 브랜드 이미지를 스타벅스 컵커피에 그대로 담기위해 광고 속 차별화된 맛과 중독성을 강조했다.

키워드

스타벅스,   마케팅,   광고,   커뮤니케이션,   커피빈