소비자행동론: 속성 중요도-만족도 모델

목차

● 모임일지

1. 적용 모델과 주제 선정

2. 부각적 속성 5가지

1) 목적
2) 설문조사
3) 결과

3. 속성만족도-중요도 모델에 적용

1) 속성 중요도(Ii) 측정
2) 속성 만족도(Bi) 측정
3) 결과 표

4. 문제제기 및 원인 분석

1) 문제제기
2) 원인분석

5. 시사점 - 속성만족도(Bi)를 변화시키자.

1) 입소문 첫 번째 - 이용 전 태도변화
2) 입소문 두 번째 - 이용 후 태도 강화와 변화 전략

6. 결론

7. 느낀점

본문내용

아라”
위의 원인분석을 통해 우리는 5가지 속성 중 입소문에 초점을 맞추었다. 위생상태와 맛이라는 속성이 따로 존재하기는 하나 이것들이 실제 경험을 토대로 형성된 인식이 아닌 부정적인 입소문에 의해 야기된 것으로 평가 되어 위생상태와 맛에 대한 부분을 입소문 안에 포함시키고 입소문으로 인한 부정적 구전에 초점을 맞췄다.
1) 입소문 첫 번째 - 이용 전 태도변화
“어두운 분위기 때문에 위생상태도 안 좋아 보이고, 들어가기 조차 싫다.”
이를 위해서는 물리적인 변화가 필수적이라고 생각되어 진다. 따라서 아래와 같은 점을 제시하는 바이다.
설문조사를 하면서 설문을 응해준 학생들의 학생식당에 대한 선입견이나 들었던 입소문들 중에 식당 내부 분위기와 관련된 의견을 들어본 결과는 다음과 같다.
① 혼자나, 바쁠 때 간단히 점심 때우는 곳이라는 인식이 강함
→ 혼자서 식사를 해결할 수 있는 편안한 공간으로 변화
→ 바(bar) 형태의 식사 공간 마련
학생식당을 이용하는 학생들을 보면 신입생들보다는 고학년이나 백도를 이용하는 외부인, 고학년의 학생들, 혼자서 끼니를 해결하는 학생들이 대부분이다. 집단주의가 강하여 혼자서 식사하는 것을 꺼리는 한국 사람들의 특성 때문에 혼자 식당에서 식사하는 것을 꺼리게 되고, 자신을 바라보는 시선 또한 신경쓰인다. 그래서 혼자 식사를 해결할 경우 가깝고 한적한 학생식당을 이용하는 경우가 많다.
학생식당이 혼자 식사를 해결하기에 그나마 편한 공간이라면 차라리 이 부분을 좀 더 강화시켜 학생식당에 대한 태도를 긍정적으로 바꿀 수 있을 것으로 본다.
학생식당을 혼자식사하기에 편하게 만들기 위한 방안으로는 일인식탁을 배치하는 것이다. 예를 들어 선술집이나 바(bar) 같이 한 줄로 앉아서 식사할 수 있도록 테이블을 바꾸는 것이다. 아니면 테이블 중간에 칸막이를 설치하여 테이블 교체 없이 저렴한 비용으로 혼자 식사하기 좋은 환경으로 바꿀 수 있으리라 본다.
② 인테리어가 단조로우며 어둡고 칙칙함
→ 깔끔하고 밝은 실내 공간으로 변화
→ 더럽다고 여겨지는 위생 상태에 대한 입소문 잡을 수 있음
학교 주변 식당의 실내를 살펴보면 새로 생긴 식당들은 조도는 밝고 색상이 잘 조화된 테이블과 의자, 바닥재, 세련된 인테리어를 갖추고 있다. 맛으로 승부하는 오래된 식당들 내부를 살펴보더라도 깔끔한 밝은 실내공간을 갖추고 있다.
이에 비해 학생식당은 공간이 넓고 높이 또한 높아서 한 낮이라도 어두운 느낌을 받으며 테이블과 의자 역시 도서관의 테이블과 같아서 칙칙하다는 느낌을 받게 된다. 이 때문에 많은 학생들이 실제와 달리 학생식당의 위생상태를 더럽다고 인식하는 경우가 많다. 이 같은 분위기는 주변의 식당들과 대조되기 때문에 서둘러서 개선할 필요가 있다. 대안으로 볼 수 있는 다른 대학의 학생식당의 사진을 첨부해 봤다.
사진에서 볼 수 있듯이 인테리어 부분에서 우리 학생식당과 비교 될 정도로 실내인테리어가 잘 꾸며져 있고 어둡고 칙칙한 느낌을 찾아보기 어렵다. 그러므로 디자인적인 요소를 가미한 인테리어로 실내를 바꾼다면 학생들이 가지고 있는 선입견이나 인식들을 중에서 가장 쉽게 바꿀 수 있는 방안이라고 생각된다.
또한, 학교 식당 내부는 상당히 넓다. 하지만 이용하는 학생 수에 비해 테이블과 테이블 사이가 좁고 의자가 무겁고 등받이가 커서 식판을 들고 자리에 착석하거나 이동하기에 불편하며 식사할 때에도 불편함이 있다. 우선적으로 이용 학생들의 동선을 고려한 테이블 배치가 필요하며 이용 학생들이 많지 않기 때문에 테이블 수를 줄이는 것도 방법이 될 수 있다.
그리고 식판과 가방과 무거운 책들을 가지고 이동해야 하는 학생들을 고려하여 책이나 가방 을 잠시 보관하는 장소를 마련한다면 식판을 들고 움직임에 있어서의 불편함을 해소 시키고 다른 식당들과 차별성을 두는 좋은 방법으로 보인다.
2) 입소문 두 번째 - 이용 후 태도 강화와 변화 전략
“학생식당 밥 진짜 맛없다 더라”
→ ① 학생식당 자치위원회를 만들자.
→ ② 홈페이지 생성 및 활성화
① 학생식당 자치위원회를 만들자.
학생들을 위해 만들어진 학생식당, 학생들이 나서서 홍보하고 맛을 평가하자는 것이다. 맛에 대한 입소문은 실제로 학생식당을 이용해 보지도 않은 학생들 사이에서 돌아다니는 경우가 많다. 따라서 학생들의 발길을 학생식당으로 끌어당기는 것이 필요한데, 학생식당을 원래 이용자인 학생들이 나서서 관리하고 홍보한다면 학생들의 관심과 발길을 끌 수 있을 것이다.
또한 학생식당 자치위원회는 장기적으로 지속적인 모니터링을 통해 식당에서 발생하는 문제점에 대한 해결방안을 마련함으로써 학생식당에 대한 신뢰도 또한 높아지는 효과를 가져 와 이용 후의 긍정적인 태도를 이어갈 수 있을 것이다. 이에 따라 실제로 학생식당의 맛을 본 학생들이 많아지고 신뢰도 향상으로 인한 긍정적인 태도가 강화되고 또 새로운 긍정적 태도의 소비자가 형성될 것으로 기대된다.
② 홈페이지 생성 및 활성화
우리학교 내에 위치한 식당들과 학생들의 소통이 힘든 가장 큰 이유는 홈페이지의 부재다. 학생들이 가장 쉽게 의견을 제시할 수 있는 공간인 홈페이지가 개설돼 있지 않아 대부분 자유게시판을 통해 식당에 대한 불만을 토로한다. 하지만 자유게시판에 올라오는 식당 관련 글에 식당 측에서는 어떤 답변도 내놓지 않는다.
따라서 홈페이지를 생성하여 그날의 식단의 맛에 대한 의견을 교환할 수 있게 하고 좋은 의견들을 내 놓는 사람들을 추천하여 할인식권 등의 다양한 판촉행사를 한다면 맛도 개선하고 관계 마케팅 적인 전략으로써 신뢰성도 높아짐과 동시에 학생들이 긍정적인 태도를 가지고 학생식당으로 향하는 동기가 될 수 있을 것이다.
6. 결론
학생식당의 인테리어 개조와 적극적 홍보활동을 통해 형성되어 있었던 부정적 태도와 그로인해 야기되었던 부정적 구전을 긍정적 태도, 긍정적 구전으로 바꿀 수 있다. 학생식당에 가보기도 전에 ‘칙칙해, 맛없어’하며 발길을 돌렸던 학생들도 이러한 전략의 영향으로 ‘한번 가볼까?’, ‘맛은 어떨까?’하는 생각을 할 수 있을 것이다. 입소문이 다른 속성에까지 영향을 주고 있었기 때문에 바뀐 입소문은 학생식당 활성화에 큰 도움이 될 것이다.

키워드

소비자행동론,   마케팅관리론,   속성 중요도-만족도