스포츠 시장 세분화의 개념과 필요성 및 기준, 세분화 방법과 효과

목차

* 스포츠 시장 세분화

Ⅰ. 스포츠 시장 세분화의 개념

Ⅱ. 스포츠시장 세분화의 필요성

Ⅲ. 스포츠 시장 세분화의 기준

1. 인구통계학적 기준
2. 심리 묘사적 기준
1) 사회계층
2) 라이프스타일
3) 개성
3. 행동 분석적 기준
1) 제품 편익
2) 제품 사용상황
3) 제품사용 정도
4) 상표충성도
5) 가격민감도
4. 지리적 기준

Ⅳ. 스포츠 시장 세분화의 유의사항

1. 측정 가능성
2. 접근 가능성
3. 시장 규모의 적절성
4. 실행 가능성
5. 신뢰성

Ⅴ. 시장 세분화 방법

1. 사전접근법
2. 사후접근법

Ⅵ. 스포츠 시장 세분화의 효과

* 참고문헌

본문내용

(Classification)단계화 차별화 단계에 맞춰 적절하게 적용하여야 하는데, 범주화는 세분시장의 결정을 위한 단계이고, 차별화는 세분시장을 파악하기 위한 단계이다. 범주화를 위한 통계기법으로는 교차분석, 군집분석
(Cluster analysis), 다차원척도법 그리고 회귀분석 등이 사용되고, 차별화 하기 위한 통계기법으로는 교차분할분석과 분산분석(ANOVA), 다중회귀분석 그리고 다중판별분석 등이 사용된다. 마케팅 관리자는 회원들의 서로 다른 특성 중에서 어떤 변인이 회원가입에
영향을 미치는가를 분석하여 이를 기준으로 시장을 세분화한 후 마케팅 전략을 수립해야 하는데, 이러한 특성을 파악하기 위해서는 다음과 같은 조건을 고려해야 한다.
1) 측정 가능성
세분시장은 규모와 구매력이 측정될 수 있어야 한다. 예를 들면, '부를 인정받기 위해서
골프를 치는 스포츠소비자'는 그들의 규모나 구매력을 측정하기가 쉽지 않다. 왜냐하면 골프 소비자들이 부를 인정받고자 하는 것은 골프를 하는 주목적이 아니라 부수적인 사회적 인식이므로 그들에게서 차지하는 비중이 낮기 때문이다.
2) 접근 가능성
세분시장은 제품을 전달할 수 있고 구매력을 충족시킬 수 있어야 한다. 예를 들면, 24시간
영업하는 휘트니스 클럽이 마케팅조사를 통해서 야간에 주로 이용하는 다량소비자가 밤늦게
까지 야근을 자주 하는 특성의 업무에 종사하는 미혼 남성임을 밝혀냈다. 그런데 이러한 특
성을 가진 남성들이 특정 지역에 많이 거주하거나, 특정 지역에 직장이 밀집되어 있거나 혹
은 특정 매체에 자주 노출되지 않는 한 이렇게 선정한 세분시장에 접근하는 것은 어렵다.
3) 시장 규모의 적절성
세분시장은 독자적 마케팅 활동을 실행할 수 있을 만큼 충분히 크거나 수익성이 보장되어
야 한다. 기업이 어떤 세분시장에 진입하여 특별한 마케팅을 할 때는 그 세분시장이 충분히
큰 동질적인 소비자들의 집단시장으로서의 가치가 있다는 판단이 싫을 때다. 소수의 소비자
욕구를 충족시켜 줄 수 있도록 만들어진 스포츠 프로그램은 스포츠소비자의 만족도는 높일
수 있을지 모르겠으나 스포츠조직의 입장에서 생산비용의 과다로 이익을 내기는 어렵다. 예
를 들어, 우리나라에서 미식축구의 올스타팀 초청경기를 한다고 가정하자. 엄청난 비용을 들여야 올스타팀을 초청할 수 있을 것이다. 그러나 그 경기를 관람하기 위해 경기장을 찾는
사람은 아마도 소수에 불과할 것이다.
이 때 소수의 미식축구 관중은 좀처럼 보기 드문 귀한 경기를 직접 관전할 수 있기 때문에 만족도는 매우 높겠지만 이벤트를 기획한 단체는 막대한 비용을 들여야 하므로 수지를 맞추기는 어려울 것이다.
4) 실행 가능성
세분시장을 공략하기 위한 실행 가능한 효과적인 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야
한다. 즉, 마케팅 조사를 통해서 시장성이 충분한 여러개의 세분시장의 기회를 발견했다 하
더라도 스포츠조직의 내적 여건이 각각의 세분시장에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할
수 없는 상황이라면 세분화에 문제가 있는 것이다. 이 때 고려해야 하는 대표적인 내적 상황은 재무상태, 인적 프로그램 그리고 축적된 노하우 등이다.
5) 신뢰성
각 세분시장은 일정기간 일관성을 유지해야 한다. 스포츠조직의 내적상황이 적절하고 세
분시장의 기회가 주어진 시장이라 할지라도 단기간 형성되었다가 곧 사라지는 지속적이지
못한 시장은 의미가 없다. 예를 들면, 우리나라에서 NFL올스타팀 초청경기를 하면 미식축구가 그 순간만중은 돌풍을 일으킬 가능성도 있다. 만약 그렇다고 했을 때 미식축구 관련 분야를 세분시장으로 선정하고 집중적 투자를 한다면 장기적인 측면에서 그 현상이 거품일 수도 있기 때문에 어려움을 겪게 된다.
5. 시장 세분화 방법
시장을 세분화 할 때 시장의 특성에 따라 세분화하는 방법을 달리 해야 한다. 시장을 세분
화하는 방법에는 사전접근법nor approach)과 사후접근법이 있다.
1) 사전 접근법
사전접근법은 미리 결정한 기준에 따라 시장을 세분화하는 방법으로, 이 방법을 사용할
때는 마케터가 최적의 세분화 기준을 선택하기 위한 정보를 충분히 가지고 있을 때 사용하
는 것이 좋다. 시장 상황이 비교적 안정적일 경우에 적합한 방법이다.
2) 사후접근법
사후접근법은 세분화 기준을 사전에 결정하지는 않았지만 조사단계에서 포함되어야 할 변
수를 포함시켜서 분석하는 방법이다. 시장에 대한 충분한 정보를 가지고 있지 못하거나 시장 상황이 불안정하여 세분화 기준을 적용하기가 어려운 경우 전략적으로 접근하는 방법이다.
6. 스포츠 시장 세분화의 효과
Lovelock과 Weinberg(1984)는 시장을 세분화함으로써 얻을 수 있는 효과에 대해서 다음과 같은 6가지를 제시하였다.
첫째, 특정 제품의 경우 소비자가 가지고 있는 취향, 교육수준 그리고 사전경험 등이 서로
상이하기 때문에 시장 내에 존재하는 모든 스포츠 소비자에게 적절한 스포츠제품을 제공하
는 것은 현실적으로 불가능하지만 제품이 제공하는 혜택을 필요로 하는 한정된 소비자 집단
을 만족시킨다.
둘째, 신제품 개발, 가격 결정, 유통의사 결정 그리고 광고카피 결정 등의 의사결정 상황에
서 목표 세분시장의 특성을 반영한 마케팅 전략을 개발하여 실행한다.
셋째, 전체시장에서 가장 수익성이 높은 몇 개의 세분시장에 대하여 판매촉진에 대한 충
분한 관심을 가질 수 있게 하고 자원을 효율적으로 배분한다.
넷째, 광고매체를 보다 합리적으로 선택할 수 있게 하고, 광고효과별로 각 매체에 광고예
산을 할당한다.
다섯째, 대량 마케팅 전략을 수립할 때의 치열한 경쟁상황을 피할 수 있다.
여섯째, 조직 구성원에게 명확한 방향을 지시하여 스포츠조직의 노력을 한 곳에 집중시킨
다.
* 참고문헌
- 김용만. 스포츠 마케팅 커뮤니케이션. 학연사. 2002
- 육조영 외. 스포츠 경영, 마케팅. 홍경. 2001
- 장세진. 글로벌 경영. 서울: 박영사. 2001
- 김영규. 경영학원론. 서울: 박영사. 2000
- 윤훈현 역. 마케팅 관리론. 서울: 도서출판석정. 2000
- 한왕택. 스포츠 산업학개론. 서울: 태근문화사. 1996
- 김병식. 스포츠 경영학. 서울, 도서출판: 대한미디어

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