[가격결정과 유통경로관리] 가격할인의 유형과 가격변화가 경로구성원에게 미치는 효과

목차

가격결정과 유통경로관리

Ⅰ. 가격의 개념

Ⅱ. 가격할인의 유형

1. 현금할인
2. 거래할인
3. 판매촉진지원금
4. 수량할인
5. 계절할인
6. 상품지원금

Ⅲ. 가격전략의 경쟁적 측면과 유통경로전략

Ⅳ. 가격변화가 경로구성원에게 미치는 효과

1. 장기적 가격변화
2. 단기적 가격변화

본문내용

있다. 이러한 관행은 단기간 안에 주문이 쇄도하여 이를 효율적으로 처리하지 못하거나 가격인상 후에 오랜 기간 동안 주문이 없기 때문에 재고부담, 생산스케줄 조정의 어려움 등의 결과를 초래할 수 있다.
(2) 단기적 가격변화
가격결정과 관련하여 경로구성원이 당면하게 되는 가장 어려운 문제는 단기적 가격변화(세일, 가격인하)의 효율적 사용일 것이다. 전략적으로 잘 고안 된 세일이나 가격인하는 단기적 매출증대를 가져올 수 있고, 재고처분 등의 효과가 있지만, 이의 남용은 수요의 집중화, 소비자의 가격에 대한 불신 등을 초래하게 된다. 우리나라의 의류업계에서 볼 수 있는 세일의 남발은 이러한 부작용을 단적으로 보여주고 있다.
빈번한 세일의 대안으로 개발된 전략이 상시저가전략이다. 우리나라에서도 할인점들에 의해 일반화된 가격정책 인데 미국의 할인점 인 Wal-Mart에서 처음 사용된 이 전략의 핵심은 모든 제품의 가격을 경쟁소매점보다 항상 싼 값에 판매한다는 것이다. 그러나 제조업자의 잦은 공급가격변화는 이 전략의 실행 에 커다란 장애가 된다. 잦은 지원금제도의 실시와 단기간의 가격인하 등은 상시저가전략을 구사하는 소매업체로 하여금 상시저가를 유지할 수 있는 비용 산정을 매우 어렵게 하고 있다. 그러나 이러한 소매업체들의 규모가 증대되고 시장지배력이 커지게 되면 이들 업체가 제조업체에 대해 일관성 있는 가격정책을 요구하게 될 것이며, 이러한 요구에 부응하지 못하는 제조업체의 제품을 점포에서 철수케 할 가능성도 있다.
잦은 단기적 가격변화는 장기적으로 부정적 결과를 초래할 가능성이 크다. 즉 중간상들은 가격촉진에 습관화가 되어 제조업자의 지원 없이는 움직이지 않으려는 수동적 자세를 보이며, 소비자들도 가격할인 없이는 상품을 구입하지 않으려 할 것이다. 따라서 경로구성원들은 전략적 논리적 근거 하에서 가격변화를 구사해야 할 것이다. 다음과 같은 단기적 가격변화는 전략적 근거를 갖는다고 볼 수 있다.
1> 계절성이 있는 상품의 시즌 말 재고처분을 위한 가격인하
2> 신제품도입 시 의구심을 갖는 소비자들의 수용을 촉진하기 위한 특별 도입가격
3> 생산스케줄의 조정을 위한 재고처분 목적의 가격인하
4> 제품개량이 이루어진 경우 소비자에게 이를 설득시키기 위한 보조수단으로서의 단기적 가격 인하
5> 소매점의 내점고객빈도를 높이기 위해서 몇 개의 특정제품들을 파격적인 가격에 판매하는 것(loss leading product)

키워드

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