인터넷 고객 충성도

목차

인터넷 고객 충성도

Ⅰ. 인터넷에서 고객충성도 구축의 중요성

Ⅱ. 고객충성도 분석

1. 고객추성도 분석의 개념
2. RFM / LTV 분석
1) RFM
2) LTV

Ⅲ. 고객충성도를 위한 고객 만족과 온라인 지원 전략의 결정

1. 고객만족과 온라인 지원
2. 고객지원 비용-품질 상쇄관계
1) 비용집중 대 품질집중
2) 소비자 지원을 위한 비용-품질 선택
3. 동적인 실행 경로

본문내용

것이다.
인터넷은 판매부서의 적절한 훈련을 위한 가치 있는 도군가 될 수 있다. 자세한 제품 정보, 전문화된 데이터베이스 솔루션, FAQ를 위한 지원 등 이러한 것의 학습을 통해 넷은 판매 부서를 좀 더 지식화할 수 있다. 판매부서가 존재하지 않고 판매가 사이트를 통해 직접적으로 이루어 질 때 고객만족을 개선 또는 해칠 수 있는 많은 방법이 존재한다.
전통적인 판매 후 지원은 많은 기업에 의해 소홀히 되고 있는 부분이다. 소비자를 직접적으로 연결하는 메카니즘의 부족과 직접적인 판매부의 경비를 피하고자 하는 의도로 많은 기업들은 문서보증과 콜센터의 운영을 꺼리고 있는 것이 사실이다. 이는 실제로 고객과의 접촉을 지속시키지 못하고 계속적인 고객 충성도를 구축할 수 없는 원인이 된다. 웹의 저렴한 커뮤니케이션 비용이 이러한 악순환에 커다란 변화를 가져오고 있다.
Lele에 의해 주장된 마지막의 고객만족의 동인은 기업의 문화이다. 문화를 강화하는 것은 디즈니사이트에서 매우 강하게 부각되고 있다. 홈페이지의 타이틀은 한때 "Disnet.com-The Web Site for Families"로 어린이들이 방학을 즐기고 집안일을 스스로 하게하며 좀 더 수학을 잘하도록 동기부여 할 수 있는 프로그램을 사이트에서 제공하고 있다,
- 온라인 고객만족의 동인들 -
2) 고객지원 비용-품질 상쇄관계
(1) 비용집중 대 품질집중
고객지원은 기업의 기본적인 사업 전략 중의 하나이다. 약 20년간의 연구는 두 가지 중요한 접근을 보여주고 있다. 비용 지향적 접근법은 가격을 낮추고 고객의 니즈에 부합하는 저비용의 솔루션을제공하여 고객에게 효익을 제공하는 방법이고, 차별화 접근법은 수용 가능한 가격으로 좀 더 차별화된 솔루션을 제공하려고 하는 것이다. 소수의 기업만이 두 분야에서 모두 성공하였다는 점을 보면 비용과 품질은 상충관계에 있다고 할 수 있다.
성공적인 기업들은 이러한 접근법을 쉽게 채택하고 실행하고 있다. Wal-Mart는 저렴하면서도 믿을 수 있는 상품과 고객 만족을 제공하는데 엄격한 주의를 기울이는 것으로 정평이 나 있으며 고객들은 월마트에서 최고급제품은 구입할 수 없다는 것과 직원의 도움 없이 스스로 상품을 선택해야 한다는 것을 알고 있다. 고객들이 기대하고 실제 얻는 것은 적정 수준의 제품에 대한 다양한 선택권이다. 이러한 전략을 사용하여 월마트는 막강한 수익과 시장 지배력을 가진, 미국에서 가장 큰소매상이 되었다.
Neiman-Man-us는 완전히 다른 전략을 취하였다. Neiman-Marcus의 목표는 우수한 서비스, 독특한 상품으로 소수의 선택적 고객을 만족시키는 고급소매상으로서의 명성을 쌓았다. 고객은 이러한 효익에 추가비용을 지불할 의도를 가지고 있다.
전략 연구의 초기 결론은 일관성이 유지되어야 한다는 것이다. 가장 비효율적인 경우는 비용이나품질 어느 면에서도 뛰어나지 못한 중간 기업이다. 이러한 상황에 놓인 기업은 저비용이나 고품질을 앞세운 기업들의 공격목표가 되기 마련이다.
(2) 소비자 지원을 위한 비용-품질 선택
전통적 지원을 위한 비용-품질 상쇄관계(왼쪽)와 순수한 온라인 지원의 제한적인 품질(오른쪽)
위의 그림은 소비자 지원을 위한 전통적인 환경 하에서 기업이 직면하게 되는 비용과 품질간의상쇄관계를 보여주고 있다. 이러한 것들은 소비자-지원 콜 센터, 판매부 지원, 딜러, 등등의 지원서비스를 포함한다. 수평축은 고객에게 제공되는 지원 품질이고 수직축은 사용자 당 지원 비용을 의미한다.
여기서 곡선은 높은 품질수준을 계속 증가적으로 제공하는데 있어 어려움으로 인하여 곡선이 급속도로 상승한다.
A는 기업의 최적의 비용-품질상쇄지점으로 선정해야할 소비자 지원과 비용수준을 나타내는 것이다. 어떤 기업들은 이를 따로 책정하지만 실제로 전체 묶음가격으로 책정하는 경우도 허다하다. 위 그림의 (우)는 인터넷이 지원-비용 곡선에 변화를 가져온다는 것을 보여주고 있다. 기본적인지원 기능들이 훨씬 저렴한 비용으로 가능하게 되고 결국 고객만족이 적은 예산으로 가능할 수 있게 된다.
이러한 순수한 온라인 지원은 특히 비용 지향적인 기업에게 매력적인 방법이 될 수 있다. 비용지향적인 기업은 그들의 전통적인 지원 시스템을 온라인으로 대체할 수 있다. 고객이 품질수준 Qr에서 만족해한다면 기업은 비용을 Cr에서 Co로 절감 가능하다. 그리하여 최적의 지원-비용 상쇄지점도A에서 B로 이동하게 된다.
혼합적인 지원(hybrid support)는 세 번째의 선택방법이 될 수 있다. 이는 온라인 컨텐트에 필요한 경우 기존의 전통적인 지원부서의 도움을 혼합한 형태의 방법으로 지원 스탭이 온라인을 통하여 고객을 또한 지원할 수 있는 것이다. 고객 지원 스탭은 좀 더 복잡하고 어려운 문제를 온라인을 통해 해결할 수 있다. 기업은 혼합적 지원을 통하여 더 양질의 품질을 제공할 수 있지만 이중의 지원구조를 가지기 위해 초기 비용은 어쩔 수 없게 된다. 좀 더 낮은 지원 수준에서 이는 비효율적이고 과잉이라고 생각되는데 높은 지원수준에서 이는 고객 지원 스탭의 개선된 훈련과 기술을 가능하게 할 것이다.
품질 지향적 기업은 고객 당 비용을 낮은 수준으로 유지하면 그들의 품질을 개선하기 위해 혼합적 시스템을 이용할 수 있을 것이다. 아래의 그림은 품질 개선이 Qr에서 Qh로 개선될 수 있다는 것을 보여주고 있으며 최적의 상쇄지점도 A에서 C로 바뀌게 된다.
혼합적인 고품질 지원 솔루션(왼쪽)과 고객지원을 위한 동적인 비용조달(오른쪽)
3) 동적인 실행 경로
심지어 품질 지향적인 기업이라도 많은 기업들은 비용절감이 고객 품질측원을 개선하기 휘한 원동력이 된다는 것을 알게 된다. 고객에 대한 브로슈어의 발송, 콜센터 역할의 축소, 기술적인 지원 서비스의 축소 등이 그것이다.
이는 조절에 있어 동적인 프로세스를 가능하게 한다(위 그림 오른쪽). A에서 C로 바로 옮겨가기보다는 기업이 초기에 D를 선택하여 초기의 비용절감을 도모하고 이러힌 비용절감에 의해 좀 더 품질을 개선하는 방향으로 변환시킬 수 있다. 기업내부에 품질지향의 반대나 예산문제에 봉착하는 경우 이러한 동적인 상쇄의사결정을 할 수 있을 것이다.

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