화장품 시장의 현황과 유통 분석 및 성공요인 (미샤 4P, STP)

목차

● 우리나라 화장품 시장의 현황과 분석

◆ 화장품 시장의 현황

◆ 사회/문화 환경적 분석

◆ 유통환경 분석


● 미샤의 기업 분석

◆ 미샤의 4P와 STP

◆ 미샤의 유통구조

◆ 미샤의 경쟁사 분석


● 미샤의 성공요인


● 향후 미샤의 전망과 과제

본문내용

성 화장품 개발을 통한 제품의 차별화 및 방문 판매를 통해서 미용에 관련된 전문적인 카운슬링을 제공함과 동시에 접근성을 높인다는 전략이다.
(3) 외국 화장품 브랜드
고가 정책을 통한 브랜드 이미지의 고급화. 또한 화장품이 단순히 필요성을 만족시키는 기능뿐만 아니라 소비욕구를 만족시키는 상품으로 개발하고 있다. 다국적 브랜드 메이블린은 전면적으로 모든 제품의 가격을 내리지는 않고 새롭게 출시되는 제품의 가격인하를 점진적으로 단행함으로서 초저가에 대응할 수 있는 저가 색조로 운영될 것으로 예상된다.
●미샤의 성공요인
(1) 저렴한 가격대비 만족스런 품질
미샤는 런칭 초기부터 너무 싼 값 때문에 제품의 품질도 떨어질 것이라는 의심을 받아왔기 때문에 특히 품질에 대한 부분에 투자를 많이 해왔다.그렇기 때문에 고객 재구매율이 70%에 이른다고 한다. 이렇듯 미샤는 2~3만원대 화장품에 뒤지지 않는 고가 원료사용, 그리고 100만의 고객들을 통한 자체 검증결과를 바탕으로 각 제품들의 품질을 높이는데 꾸준한 투자가 미샤가 말하는 성공요인중 하나이다.
(2) 프로슈머(Prosumer) 마케팅 효과
즉, 미샤는 고객을 경영에 참여하도록 유도함으로써 시간과 돈을 절감 할 수 있을 뿐만 아니라, 소비자가 원하는 화장품을 만드는 미샤라는 브랜드 이미지 효과까지 거두면서 점점 더 많은 수의 고객을 확보하며 성장 할 수 있었다. 이렇듯 미샤는 고객들을 단순히 소비의 대상이 아니라 기업활동영역에 참여토록 유도함으로서 프로슈머 마케팅이 가진 장점을 잘 활용했다.
(3) 새로운 유통구조 - 저가 단일 브랜드 체인형 전문점
기존의 화장품 유통 구조에는 제조사와 소비자 사이 이 둘을 연결하는 도매상이 있다. 그러나 미샤의 경우 제조사가 직접 소비자를 만나는 구조로 한단계를 줄인 유통구조를 통해 도매상 출하가격으로 미샤의 매장에서 고객들이 도매가로 미샤를 구입하도록 하는 직거래 구조를 가지고 있다. 이는 토다 코사나 올리브영등의 유통점과는 다른 화장품 업계의 SPA(Specialty Retailer's Store of Private Label Apparel)형 유통이라 볼 수 있다. 이러한 유통구조는 제조사와 소비자간의 직접거래를 가능케 하여 제조사와 소비자 모두에게 이익을 가져왔다. 특히 화장품의 특성상 브랜드 이미지를 높이는 데 쓰이는 광고홍보 비용이 제조원가의 배 이상을 감수하는 것이 기본이다. 이에 반해 미샤는 차별화된 가격 절감을 위해 과도한 포장과 일체의 광고, 마케팅 비용 없이 온라인을 통해 소비자를 직접만남으로서 제품판매에 대한 20 ~ 30%의 마진율이 별도의 마케팅 비용이 없이 곧 미샤의 순이익이 될 수 있었다
● 향후 미샤의 전망과 과제
(1) 온라인 브랜드 구축
1) 온라인을 통한 화장품 매출의 증대
위의 자료는 통계청이 2001년 2월부터 2002년 2월까지 조사한 인터넷쇼핑몰 거래실적을 집계한 결과 2001년 2월 83억2,900만원이었던 화장품·향수 매출은 지난 2월 379억6,400만원을 기록, 2년 사이 약 744.58%의 폭발적인 증가율을 나타냈다.
특히 2001년 전체 거래실적 가운데 801억4,100만원의 매출을 올린 화장품·향수 분야는 2002년 2,775억3,500만원으로 무려 246.31%의 증가율을 보이며 초고속 성장을 거듭하였다.
2) 연령별 인터넷 사용시간 및 타게팅
위의 표에서 볼 수 있듯이 10대와 20대의 인터넷 이용시간이 가장 높은 것을 알 수 있다. 따라서 미샤는 인터넷 노출 빈도가 가장 높은 고객층인 10대와 20대 여성을 타겟으로 삼게 되었다.
3) 화장품은 제품의 특성상 브랜드 제품의 선호도가 높다.
대부분의 소비자들은 제품을 구매할 때 가장 중요시하는 요소는 브랜드, 가격, 품질 등이다. 미샤는 오프라인에는 태평양, 엘지화확 및 여타 외국 브랜드의 인지도와 마케팅 면에서 열세인 것을 인식하고, 인터넷을 통한 브랜드 구축에 나서서 인터넷 사용자들이 급증하던 2000년 초반에 인터넷을 통한 판매와 자사 사이트인 뷰티넷을 통해 인터넷을 통한 브랜드 구축을 국내에서 최초로 시도하였다.
(2) 유통구조 개혁을 통한 저가가격 정책
타 화장품 회사
미샤
유통구조
제조사 -> 도매상 -> 소매점 -> 소비자
제조사 -> 소매점 -> 소비자
비용구조
소비자가:2만원
소매점가:9천원~1만2천원
대리점(도매상)가:7천원~9천원
제조사 제조원가:3천원~4천원
소비자가 : 3천원~9천원
제조사 제조원가:3천원~4천원
- 제조사의 원가는 국내의 대표적인 상장사의 자료를 통하여 계산.
- 비용에는 제조에 필요한 인건비, 관리비등이 포함.
- 제조사의 순 마진율 : 10%~15%정도
- 제조사의 마진 중 많은 부분이 마케팅 비용으로 지출.
(3) off라인 매장 진출
online을 통한 브랜드 이미지를 어느 정도 쌓은 미샤는 가맹점 모집을 통한 offline시장에도 본격적으로 진출하게 된다. offline과의 연계는 미샤의 판매에 시너지 효과를 가져 올 것으로 예상된다.
1) 오프라인 진출의 목적
① 더많은 수익의 창출
- 온라인 쇼핑몰에서 비용의 대부분을 차지하고 있던 우송비용을 줄임으로써 더 많은 수 익을 꾀하고 있다.
② 신뢰도 향상
- 온라인에서만의 판매에 신뢰를 갖지 못한 고객들이 제품을 직접 사용해 보고 전문매 장을 봄으로써 미샤 제품에 대한 신뢰도를 높일 수 있다.
③ 마케팅 효과
- 심플한 미샤의 꽃 이미지를 매장 전반에 나타냄으로써 매장을 보는 고객들에게 호기 심을 유발, 매장 그 자체만으로도 마케팅 효과를 누릴 수 있다.
(4) 커뮤니티의 활성화를 통한 충성도 높은 고객의 확보 및 유지
뷰티넷에서는 회원들에게 게시판 서비스를 통한 소비자들이 제품 후기를 제공하여 제품 feedback을 바로바로 할 수 있게 하였고, 회원들이 직접 다양한 커뮤니티를 개설할 수 있도록 사이트를 구성하여 뷰티넷을 통해 많은 정보를 공유하게 하였다. 뷰티넷의 회원들은 뷰티넷 사이트를 이용함으로서 각종 포인트를 획득하여 이를 제품 구매에 이용할 수 있기 때문에 이러한 포인트제는 사이트 방문율을 높이고 다른 사이트로의 이탈을 막는 효과를 보고 있다.

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