매일-바나나맛우유

목차

1. 문제정의

2. 환경분석
(1) 미시환경분석(3C분석)
(2) 거시환경분석

3. 시장전략 (STP Strategy)
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

4. 세부전략 (4P MIX)
(1) Product
(2) Promotion
(3) Price
(4) Place

5. Reference

본문내용

1. 문제정의

우리는 왜 ‘바나나는 원래 하얗다’를 주목하는가?
수년 전, Wellbeing이 사회적인 유행으로 자리잡았던 때가 있었다. 따라서 색소가 들어간 가공유에 대한 거부감이 일부에서 일어나기도 하였고, 이와 같은 소비자의 니즈를 공략하여 2006년 매일유업에서는 ‘바나나는 원래 하얗다’(이하 ‘바하’)를 출시하였다. 기존의 바나나 우유 시장에서 바나나 우유의 색깔은 통상적으로 노랗다고 여겨져 왔으나, 매일 유업은 실제로 바나나에서 우리가 먹는 부분은 하얀색이지 노란색이 아니라고 강조하였다.
이는 그간의 고정관념을 뒤집는 파격적인 아이디어의 결과물이자, 당시 웰빙이라는 사회적인 트렌드에 부합하여 무색소, 영양 균형 등을 중점적으로 홍보하였고 이는 일정부분 소비자들의 호응을 얻는 듯하였다. 또한 몰래 카메라와 비슷한 형식을 취하면서 바나나 우유에 색소를 넣는 타사의 브랜드를 비판하는 내용의 독특한 TV광고는 한동안 화제가 되기도 하였다. 이 밖에도 인터넷 상에서의 홍보, 각종 이벤트 등 활발한 마케팅 활동이 행해졌고 이러한 홍보전략과 함께 매일이라는 거대 기업의 자본력에 힘입어 ‘바하’는 비교적 단기간에 전국적인 유통망을 구축하기도 하였다.
이러한 영향 등에 힘입어 제품 출시 초기에는 소비자들은 하얀색 바나나 우유에 호기심을 갖고 비교적 많은 양의 바나나 우유를 구매하였다. ‘바하’의 신선함, 독특함, 웰빙 등의 이미지와 그로 인한 급속한 성장은 전통적인 바나나 우유 시장의 강자였던 빙그레의 ‘바나나맛 우유’의 시장 순위를 추월할 수 있을 것처럼 보이기도 하였다.
수 년이 지난 지금, ‘바하’는 가공 우유 시장에서 불과 3%정도를 점유할 뿐이며 주변에서도 이를 먹는 사람도 찾아보기 힘들다. 초기에 비해 경쟁사인 빙그레의 바나나맛 우유보다 우유 가격이 200원이나 저렴하지만, 여전히 시장에서 차지하는 점유율은 낮으며 소비자들의 인기를 얻고 있지 못하다. 따라서 매일 내에서도 ‘바하’는 수익성이 낮은 상품으로 인식되어 대중 매체 광고가 전무하며 각종 프로모션 활동도 부재하다. 심지어 이 제품을 팔지 않는 슈퍼, 편의점들도 상당하여 ‘바하’를 찾아도 마실 수 없는 경우까지 생길 정도로 제조사는 유통망까지 신경을 쓰고 있지 않다고 볼 수 있다. 따라서 우리는 이렇듯 침체에 빠져있는 ‘바나나는 원래 하얗다’의 브랜드 가치를 성장시키고, 판매를 촉진하기 위한 성장전략을 세우는 것으로 마케팅 목표를 설정하였다.
2. 환경분석

(1) 미시환경분석(3C)
1) Company - ‘바나나는 원래 하얗다.’
① 제품의 주요 특징
출시일 : 2006년 12월 29일
식품유형 : 저지방 가공유
용량/용기 : 270ml/Pet
- 색소를 전혀 넣지 않은 바나나 천연 과즙 우유
- 우유와 과즙의 본연의 색으로 노랗지 않음
- 일반 우유의 유지방 함량이 3.5% 인데 반해 유지방 함량을 반으로 줄인 저지방 가공유
- 백설탕이 아닌 결정과당, 액상과당 사용

② 시기별 마켓 상황
< 출시 전 >
2006년 12월까지 빙그레 ‘바나나맛 우유’가 일 평균 판매량 45만개로 부동의 순위를 유지했고 그 뒤를 서울우유 '미노스 바나나맛'(93년 출시)과 남양유업 '우유 속 진짜 바나나과즙 듬뿍'(2004년 9월 출시)이 각각 4만개의 판매량을 기록하면서 바나나우유시장은 1강 2약의 시장 구도를 유지했다

< 출시 후 >
온라인광고. 케이블광고, 극장 등을 통해 방영되는 ‘바하’ 동영상 광고가 제품 컨셉트처럼 톡톡 튀는 아이디어로 선풍적인 인기를 누렸다.
34년의 역사를 가진 빙그레 '바나나맛 우유'가 바나나 우유 시장을 장악하는 가운데 매일유업이 2006년 12월 출시한 '바나나는 원래 하얗다'의 판매량이 무서운 기세로 늘고 있다.

키워드

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