(소비자심리학)소비자구매의_유형

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목차

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○ 구매유형이란?
1. 소비자 구매행동에 관한 연구가 필요한 이유
2. 소비자 구매행동의 영향요인
3. 소비자 구매의사결정과정
○ 소비자 구매행동의 유형
1. 고관여 구매행동
2. 저관여 구매행동

본문내용

에서 거의 습관적으로 어떤 상표를 구입하거나 심지어는 아무 제품이나 손에 잡히는 대로 구입하는 경우도 있다. 이처럼 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해서 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않거나, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우에는 저관여구매행동을 보이게 된다. 저관여 구매행동은 다시 제품의 특성에 따라 습관적 구매행동과 다양성 추구 구매행동으로 나누어 볼 수 있다.
(1)습관적 구매행동
습관적 구매는 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며 제품의 상표간 차이가 미미할 경우에 일어난다. 예를 들어 오렌지 주스를 구매하는 경우 소비자는 슈퍼마켓에 들어가서 상표에 대한 특별한 인식 없이 손에 잡히는 한 상표를 선택할 수 있다. 이때 소비자가 만약 같은 상표를 지속적으로 구매하게 된다면 이는 높은 상표충성도 때문이 아니라 습관적인 구매로 볼 수 있다. 제품의 가격이 비교적 낮으며 일상적으로 빈번히 구매하는 저관여 제품에 대하여 일반적으로 소비자들은 습관적 구매행동을 보인다.
습관적 구매시 소비자들은 고관여 상황에서 일반적으로 거치는 신념-태도-행동의 과정을 거치지 않는다. 소비자들은 상표들에 대하여 그다지 많은 정보를 얻으려 노력하지 않으며 상표간 특성들의 차이를 평가하지 않으며 또한 어떤 상표를 구매할 것인가에 대하여 그다지 신중하게 고려하지 않는다. 소비자들은 TV나 잡지를 정보획득의 매체로서 적극적으로 활용하지 않는다. 즉 TV나 잡지의 광고를 볼 때 제품특성을 제시하는 내용에 대하여 그다지 귀를 기울이지 않는다. 소비자들은 어떤 상표에 대하여 강한 신념을 가지고 선택하는 것이 아니라 그 상표가 친숙하다는 이유로 선택하게 되는 것이 보통이다. 따라서 반복적인 광고는 상표에 대한 확신을 심어주기보다는 상표 친숙성을 이끌어내기 위한 도구로서 적합하다. 소비자들은 제품에 대하여 낮은 관여를 보이기 때문에 제품구매 후에 조차 자신의 선택에 대한 평가를 하지 않는 경향을 보인다. 결과적으로 구매과정은 적극적으로 수집한 정보를 통한 지식으로 형성된 것이 아닌 수동적으로 획득한 지식으로 형성된 상표신념에 따라 구매가 이루어지고 다시 상표에 대한 평가가 이를 뒤따르는 순서를 거치게 된다.
상표의 차별성이 거의 없는 저관여 제품에 대해서는 많은 경우 소비자들이 어떤 상표에 대하여도 확신을 갖고 있지 않기 때문에 마케팅관리자들은 시험구매를 유도하기위하여 가격할인이나 판촉, 등의 방법을 주로 사용한다. 저관여 제품을 위한 광고는 몇 개의 중요 사항만을 강조하는 광고문구를 사용하는 것이 효과적이며 특징적인 symbol, 등의 사용은 상표와의 연합이나 기억을 쉽게 해 줄 수 있기 때문에 매우 중요한 요소로 사용될 수 있다. 광고는 짧은 문구를 자우 반복하는 형태가 효과적이며 소비자의 수동적인 학습을 유도해 내기 위해서는 TV가 인쇄매체보다 적합한 매체이다.
이 같은 경우 마케터들은 저관여 제품을 어떤 중요한 내용과 연결시켜 고관여적 제품으로 소비자의 인식을 전환시키려 노력하기도 한다. 예컨대 후라보노 껌은 입 냄새 제거라는 기능과 자신의 제품을 연결시키려는 노력을 통해 소비자의 관여수준을 높이려 하고 있다. 또한 중요한 개인적 상황과 제품을 연결시킬 수도 있는데, 이를 위해 맥심커피는 부부간의 정감 어린 관계를 그려내는 드라마 식의 시리즈 광고를 하고 있다. 다른 방법으로 제품에 중요한 속성을 가미하는 경우로서 자일리톨 껌은 껌에 무설탕이라는 속성을 첨가하여 껌 구매에 대한 소비자들의 관여도를 저관여에서 중간정도의 관여 상태로 끌어올리려는 노력을 하고 있다.
예를들면 나는 오렌지주스는 메닛메이드 상품을 즐겨찾게 되고 비누는 군대에서부터 쓰던 LG의 센스를 즐겨쓴다. 비누를 살 때마다 이 제품을 찾아 쓰고있다. 또한 왁스는 GATSBY 상표를 즐겨쓰고 버릇처럼 그 제품을 쓴다. 특히 나는 하나에 익숙해지면 그제품을 습관적으로 찾게 된다. 그 제품이 무엇이 더 좋고를 따지는 것이 아닌 것이다. 여기에 맞는 것인지는 모르지만 머리를 자를 때에도 항상 가던 미용실의 같은 헤어디자이너에게 머리를 자르게 된다. 이는 나의 머리스타일을 그 헤어디자이너가 잘 알기 때문에 습관적으로 안심하고 편안하게 자르는 것이다. 이처럼 습관적으로 제품을 찾는 것은 편안하기 때문이 아닌가 싶다. 일반적으로 같은 초코파이 제품이어도 오리온 초코파이의 정을 생각하며 즐겨 찾게 되는 것도 같은 이치일 것이다.
(2)다양성 추구 구매행동
구매하는 제품에 대하여 비교적 저관여 상태이며 제품의 각 상표간 차이가 뚜렷한 경우에 소비자들은 다양성 추구 구매를 하게 된다. 따라서 다양성 추구 구매를 하기 위하여 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 된다. 예를 들어, 라면을 구매할 때 소비자는 일단 제품에 대한 다양한 평가 없이 ‘신라면’같은 어떤 라면 상표를 선택하고 그것을 소비하는 동안 그 상품에 대한 평가를 한다. 그러나 그 다음에 또다시 라면을 구매할 경우 소비자는 ‘수타면’같은 다른 상표의 라면을 선택하게 되는데, 이때 소비자는 단지 이번에는 전에 구매했던 것과 다른 상표를 사보겠다는 생각만으로 타 상표를 구매한다. 다양성 추구 구매에 있어서 상표전환은 기존 상표에 대한 불만족 때문이라기보다는 다양성을 추구하기 위하여 일어나게 된다.
이러한 제품군들에 있어서 시장선도 상표와 추종 상표간의 마케팅전략이 뚜렷이 다르게 이루어져야 하는데, 신라면 같은 시장선도 상표는 넓은 진열면적을 점유하고, 재고 부족을 없애고 빈번한 광고를 통하여 소비자로 하여금 습관적 구매를 유도하는 전략을 사용하는 것이 유리하다. 예를 들면 나는 과자나 라면을 먹을 때 어떤 상품이거나 그것에 따라 먹게 되는 것이 아니라 그때 그때 먹고 싶고 새로운 다른 맛을 먹고 싶어하게 되어 구매하게 된다. 만약 같은 라면과 과자를 먹게 된다면 질릴 것이기 때문에 어차피 돈을 주고 사서 먹는 것을 보다 다양한 맛과 만족을 느끼기 위해서 이것 저것 골라 먹게 된다. 새로운 맛의 제품이 나온다면 누구나 호기심으로 그 제품을 맛보고 싶어하게 된다.
참고문헌
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소비자심리학,   소비자구매이론,   구매의사결정,   구매행동