스타벅스(STARBUCKS)의 현지화 전략 성공과 실패 사례 - 현지화의 성공 실패 요인 분석

소개글

스타벅스(STARBUCKS)의 현지화 전략 성공과 실패 사례 - 현지화의 성공 실패 요인 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 스타벅스 기업소개

1) 기업연혁
2) 스타벅스 로고
3) 경영전략

2. 현지화의 성공요인

1) 중국
2) 영국
3) 한국

3. 현지화의 실패요인

1) 이탈리아
2) 인도
3) 호주
4) 일본
5) 네덜란드

4. 스타벅스의 현지화 실패와 그 해결 방안

1) 이탈리아
2) 인도

5. 결 론

본문내용

수 있다는데 대한 경계 하에 Made in
Australia, Proudly Australian owned 등의 애국주의가 도대체 묻혀있다고 보
아도 무방하다.
(2) 유럽식 커피문화 정착상태
- The Coffee Club 등을 비롯한 호주 커피문화에 어울리는 카페 스타일을 뛰
어 넘지 못하였다. 호주의 경우 연간 30억 달러에 달하는 커피시장 규모이지
만 그만큼 치열한 경쟁체제에서 고객의 다양한 메뉴 요구와 커피 맛의 시정
요구를 반영하지 못하였다. 이미 호주 자체에 자리를 확고히 잡은 커피 전문
점, 카페들이 많이 있었다.
4) 일본
(1) 일본식 카페의 포화상태
- 스타벅스는 1996년 8월 일번 동경 긴자지구 시부야에 최조로 해외지점 1호
점을 설립하였다. 일본의 커피 시장 규모는 연간 100억 달러로 엄청난 영향
을 이어 세계 3대 운두 수입국이다. 이러한 상황에서 일본 스타벅스의 성공 은 역시나 일본의 커피 시장과 문화를 변화시켰고 실로 엄청난 영향을 미쳤
다. 2001년 10월에는 나스닥 재팬에 사장되어 그 당시 연일 하락을 멈추지
않던 다른 종목에 반해 주가가 오르는 등 큰 성공을 거두는 것 같았다.
일본은 지리적으로는 아시아에 속하지만 가장 먼저 서구의 문물을 적극적으
로 받아들이며 근대화하는 과정에서 일본만의 독특한 문화권을 이룩한 것, 세계의 커다란 경제 블럭을 나누는 데도 일본은 아시아와는 다른 또 하나의
경제권을 형성하였다.
- 일본의 커피 시장 규모는 연간100억 달러로 미국과 독일에 이어 세계 3대 원두 수입국이다. 이렇게 일본에서는 오래전부터 커피에 대한 수요가 꾸준히
증가하고 있었고, 1990년대에 들어서는 자욱한 담배연기와 출근하는 샐러리
맨들로 북적거리는 일본식 커피 점들이 포화상태에 있었다.
(2) 일회용품 사용에 대한 비판
- 일본은 도시 밖에 외부 환경을 중요시하는 나라이다. 일회용품이 많으면,
그만큼 쓰레기가 쌓이는 양이 많아지고, 일본은 미국식 문화의 영향을 받아
서 길에서 커피를 마시면서 가는 문화적 이유를 접목시켜서 아무 길에 버릴
확률이 많아진다는 예상하에 일본은 비판적인 시각을 보였다.
4. 스타벅스의 현지화 실패와 그 해결 방안
1) 이탈리아
(1) 이탈리아 현지인들을 위한 전략
- 한국에서의 ‘카페’라는 개념은 ‘커피’를 주로 판매하는 곳이지만, 이탈리아의
‘에스프레소 바’의 개념은 커피뿐만 아니라 지방의 특색있는 음료를 판매하는
곳이라고 볼 수가 있다.
또한, 이탈리아 사람들은 카페에 가서 커피뿐만 아니라 이렇게 다양한 음료를
즐긴다. 이러한 문화적 특성을 고려해서 이탈리아 스타벅스에는 커피 뿐만 아
니라 다양한 종류의 음료를 파는 것을 고려애햐 할 것이다.
(2) 이탈리아 축구 문화 접목
- 이탈리아의 문화를 생각했을 때, 빼놓을 수 없는 것 중 하나가 축구문화이
다. 이탈리아의 세리에 A는 영국의 프리미어리그와 함께 세계적으로 유명하
다. 따라서 스타벅스는 이 점을 공략해서, 축구 구단을 지원하는 방안을 생각
할 수 있다. 일례로, 첼시는 삼성의 후원을 받고 있다. 따라서 유니폼 가슴
부분에 삼성의 로고를 달고 경기장을 누빈다. 이는 경기를 보는 사람들에게 ‘삼성’이라는 브랜드의 홍보가 될 뿐만 아니라 친근함을 더하는 효과를 불러
일으킬 수 있다.
따라서 스타벅스도 세리에 A리그 중 유명한 구단인 인터밀란이나 유벤투스와
같은 구단을 지원한다면, 이탈리아 사람들의 외국 문화 수용에 대한 거부감
을 어느 정도 해소시킬 수 있을 것이다.
2) 인도
(1) 간접광고로서의 효과 접목
- 스타벅스는 고급스러운 이미지를 견지하기 위해 기본적으로 비광고 전략을
채택하고 있다. 인도에는 제2의 할리우드라고 불리는 볼리우드가 있다. 인
도영화의 특징 중 우리가 주목해야 할 부분이 있는데, 바로 영화 속 간접
광고가 노골적으로 이뤄지고 있다는 점이다. 따라서 간접광고 전략을 적절
히 활용한다면 어떠한 매체를 활용한 광고보다도 탁월한 홍보효과를 거둘
수 있을 것으로 전망된다.
(2) 소셜네트워크의 활용
- 인도는 IT 산업이 매우 발달한 국가 중 하나로 이에 걸맞게 도시에 거주하
고 있는 대다수의 국민이 인터넷을 사용하고 있다. 2009년 기준으로 인도
정규 인터넷 사용자는 5200만 명에 이르며 이 중 2000만 명이 매일 인터
넷을 사용하는 것으로 나타났다. 인도의 온라인 접속자 중 68.5%가 소셜
네트워크 사이트를 방문한다고 한다. 실제로 인도 내 유행하고 있는 소셜
네트워크 사이트로 페이스북과 트위터를 꼽을 수 있다.
5. 결 론
글로벌 경영에 있어서의 현지화(adaptation, localization) 또는 현지적응화 전
략이란, 해외시장에서 경영전략을 수립함에 있어서 그 기본 전략을 현지에 맞추
는 전략을 말한다. 즉, 본국에서 구축한 시스템을 그대로 적용하지 않고 현지 국
가 사정에 맞게 수정하는 것이다. 현지화 전략의 결정 요인은 각 국가간의 문화
적 이질감, 기후의 차이, 각국마다 존재하는 소비자 심리적 특성 및 행동과 기호
차이, 국가마다 상이한 촉진에 대한 규제 등의 법규의 차이 등이 있다.
현지화 전략의 장점은 지역여건에 적합한 마케팅 수행이 가능하다는 점과 소비자
들의 거부감 감소로 판매액 증대 및 소비자들의 욕구가 충족된다. 반면에, 현지
화 전략의 단점은 해외진출 국가마다 각기 다른 전략을 적용해야 하므로 마케팅
비용 등의 막대한 비용 소요와 제품 및 서비스의 수정이 필요하다는 점과 본사의
통제가 약화될 우려가 있다.
현지화에서 가장 중요한 것은, 바로 그 나라의 문화이다. 국제마케팅에 있어서,
중요한 환경인 거시적환경의 한 부분으로 문화적 환경은 대단히 중요하다.
전 세계에 존재하는 나라들의 문화의 차이는 반드시 존재하기 마련이며, 한 나라
에서 계층 별 문화가 점점 더 달라지고 있는 상황에서, 각 나라의 문화 차이는
상당하다고 볼 수 있다. 이러한 관점에서 볼 때, 현지화 전략은 대단히 중요하
다고 볼 수 있다. 그렇기 때문에 기업이 해외 진출을 하기 위해서는 반드시 진출
국가의 문화에 맞는 현지화 전략을 적절하게 펼치는 것이 매우 중요하다.

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