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목차

1.서 론
학습의 의의와 학습이론의 의의

2.본 론
1.인지적 학습이론
2.인지적 학습이론과 소비자 태도의 관계

3.결 론

본문내용

록 그 브랜드를 구매할 가능성이 크다.
넷째, 태도는 개인의 경험, 외부 정보, 혹은 추론 등을 통해 형성 혹은 변화된다(학습), 추론은 어떤 대상에 대한 평가 시 다른 요소에 의해 그 대상을 평가하는 것을 말한다. 태도에 비해 개성은 선천적인 면에 매우 강하며 좀처럼 변하지 않는다. 태도는 경험, 외부정도 등에 의해 후천적으로 형성변화 될 수 있다.
다섯째, 태도는 비교적 일관성 있는 반응경향으로서 특정대상에 대한 태도는 여러 상황에서 일관성을 갖는다.
일반적으로 태도와 행동간에는 정의 관계가 있는 것으로 받아들인다. 이는 태도의 평가적 측면에 관한 것으로 어떤 대상 혹은 그 대상과 관련된 행동에 대해 보다 호의적 태도를 가질수록 그 행동이 수행될 가능성이 높다는 것이다. 합리적 행동이론은 이러한 전제하에서 개발된 이론이라 할 수 있다. 태도의 비평가적 측면에 관한 연구에 따르면, 두 명의 소비자가 동일한 태도를 갖더라도 행동은 다를 수 있는데, 태도의 비평가적 측면이 그 이유가 될 수 있다.
태도의 비평가적 측면은 태도의 접근가능성, 태도자신감, 태도저항성등이다. 접근 가능성이란 기존에 형성되어 장기기억에 저장된 태도가 단서가 주어지는 경우 얼마나 쉽게 인출되는가에 관한 것이다. 예를 들어, 소비자가 한 브랜드의 광고에 노출되어 사고 싶은 생각을 가졌는데 훗날 그 브랜드가 속한 제품군에 대한 의사결정을 할 때 호의적 태도가 인출되어야 그 브랜드를 구매할 수 있다. 태도 자신감은 형성된 태도에 개인이 얼마나 자신감을 갖는가에 관한 것이다. 태도 저항성은 반박정보에 노출되더라도 기존의 태도가 얼마나 지속적으로 유지되는가에 관한 것이다. 이 분야 연구자들에 따르면 개인의 태도가 접근가능성, 자신감, 혹은 저항성이클수록 태도-행동 관계가 높다는 것이다. 예를 들어, 대선투표 행동과 관련하여 수행된 한 연구결과 ‘태도→행동’ 관계에서 태도자신감/확신이 클수록 높게 나타난다.
소비자의 태도 형성과정과 개성에 따라 태도-행동 관계는 다를 수 있는데 이를 요약하면 다음과 같다.
1. 직접경험에 의해 태도가 형성 되었을수록 태도의 자신감, 접근가능성, 저항성이 높으며, 태도-행동 간의 관계는 높다. 이는 설득적 커뮤니케이션에 의해 태도를 형성하는 것보다 제품사용에 의해 태도를 형성하는 것이 그 제품구매에 보다 긍정적 효과가 있음을 시사한다.
2. 광고에 노출되어 형성된 태도의 경우 광고노출 횟수가 많을수록 태도 자신감과 접근가능성이 높으며, 따라서 태도 행동 관계는 높다. 소비자가 동일한 광고에 계속 노출되는 경우 태도는 더 이상 호의적으로 변하지 않더라도 그 태도가 행동에 미치는 영향력은 커짐을 시사한다.
3. 주변경로에 의해 형성된 태도보다 중심경로에 의해서 형성된 태도의 경우 지속적이며, 저항적이며, 태도-행동 관계는 높다.
4. 개성에 따라 태도-행동 관계는 높다. 자기감시성이 낮을수록 태도-행동 관계는 높다. 자기감시성은 개인의 행동이 외부적 상황으로부터 영향을 받는 정도를 말한다. 또 다른 개성 변수인 인지욕구가 높을수록 태도-행동 관계는 높다. 이는 그러한 태도는 보다 심사숙고 과정을 거쳐 형성되었을 가능성이 높기 때문이다.
3) 학습에 영향을 미치는 다른 요인들
이 외에도 학습에는 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도인 친숙도와 현재 상태에서 바람직한 상태로 옮겨가고자 하는 것을 통제하는 메커니즘인 동기부여, 그리고 소비자를 둘러싼 정보환경의 애매모호성이 있다. 친숙도의 경우 친숙도와 학습은 역 U자 모양의 관계를 가지며 소비자와 제품의 친숙할수록, 또는 소비자와 제품이 친숙하지 않을 수록 학습이 제대로 되지 않고, 다른 가설에 근거하여 구매를 하게 된다.
동기부여의 경우 높은 동기부여를 가진 경우 높은 관여도를 가지며, 경로모델에서 중심경로를 사용하여 제품에 대한 정보를 습득하게 되며, 낮은 동기부여를 가진 경우 낮은 관여도와 함께 주변경로를 활용한 정보처리를 하게 된다.
<결 론>
인간의 모든 행동에는 어떤 형태의 학습이 포함되어 있다고 심리학자들은 생각하고 있다. 시간이 지남에 따라 인간의 행동은 변화하며, 이러한 변화는 학습과정에 기인된다. 여행자는 소비자이며 문제 해결자이다. 여러 가지 문제-어디로 갈 것인가, 언제 갈 것인가, 얼마나 체류할 것인가, 어디서 머무를 것인가-를 어떻게 해결하느냐 하는 것은 시간이 지남에 따라 경제, 심리, 사회, 문화등의 이유로 변화한다. 여행 상품의 가격이 변화하듯 우리의 소득, 동기, 지각도 변한다.
인간 자신과 주위환경의 변화에 적응하는 학습과정은 여행 형태에 중요한 영향을 미치고 심리적 과정으로서 인간의 행동에 영향을 미치는 중요한 심리적 요인들인 학습을 통해 관광, 더 나아가 소비행태에 큰 영향을 미친다.
인지적 학습 이론은 반응 경향의 수정이 아니라 정보의 획득에 관심을 집중시키고
소비자는 제품의 속성에 대한 신념에 의해 태도를 형성하고 태도를 바탕으로 구매여부를 결정하기 때문에 인지적 학습이론의 인지적 과정을 통해 소비자가 대상에 대한 태도가 형성 되는 것을 설명할 수 있었다.
기계적으로 문제를 해결하려 하는 것이 아닌 지성적으로 문제를 시도하고 주관적 경험이 수행하는 역할을 중시하는 이는, 관광행동의 생성구조 즉 관광동기와 관련이 있다고 생각한다.
또한, 관광동기 뿐만 아니라 여행 전 관광정보 수집 및 관광지 탐색을 하는 초기 단계의 기초적인 이론으로도 사용 될 수 있지 않나 생각해본다.
<참고문헌>
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최규환(2003) 관광학 입문
안영면(2006) 21세기 전략적 관광 소비자 행동론 -이해와 전략적 접근-

키워드

인지적 학습이론의 심층적이해,   인지적 학습이론,   인지적 학습이론과 소비자 태도의 관계