마케팅원론 요약본

목차

제 1 부 마케팅 개관
1) 현대 마케팅의 의미와 특징
2) 마케팅 환경
3) 마케팅 전략수립과 통제

제 2 부 시장기회읜 분석 및 표적시장의 선택
4) 마케팅 조사와 수요예측
5) 시장세분화와 표적시장선택

제 3 부 고객행동의 이해
6) 소비자행동 결정요인
7) 구매의사결정과정
8) 조직구매자의 행동

제 4 부 제품전략
9) 제품 : 기본개념
10) 제품의 수명과 신제품 마케팅

제 5 부 유통전략
11) 유통경로 : 기본개념
12) 도매상과 소매상
13) 물적 유통관리

제 6 부 촉진전략
14) 촉진 : 기초적 개념
15) 광고
16) 판매원 판매

제 7 부 가격전략
17) 가격의 기본개념
18) 가격결정방법

제 8 부 특수 마케팅
19) 서비스 마케팅
20) 국제마케팅

본문내용

를 분석해 가격을 결정한다. 원가의 구조에는 총고정비, 평균고정비, 변동비, 편균변동비, 총비용, 한계비용이 있으며 기업은 이윤을 극대화 하기 위해서 한계수익과 한계비용이 같게되는 수준까지 생산, 판매해야 한다. 마지막으로 제품에 대한 수요와 기업의 가격결정에 많은 영향을 주는 것은 기업이 처해 있는 경쟁상황고 정부의 직, 간접적인 규제와 같은 환경요인의 변화라고 할 수 있다.
18) 가격결정방법
기업의 이익을 산출하는 기준을 원가라고 하는데 원가를 중심으로 가격을 결정하는 방법으로는 원가가산 가격설정법, 투자수익률기준 가격설정법이 있다. 전자는 가장 일반적으로 사용되는 방법으로 원가에 이익을 가산하여 가격을 설정하는 방법이고 후자는 목표투자수익률 가격설정법이라고도 하며 이 방법을 사용하는 마케팅 관리자는 목표수익을 달성할 수 있는 수준에서 가격을 설정해야 한다. 수요중심적 가격결정밥법이란 소바자가 인식하는 제품의 가치에 따라 가격을 결정하는 벙법을 말한다. 이는 인지된 가치법이라고도 하는데 조사방법에는 직접질문법, 쿠폰법, 존슨방법 등이 있다. 그 외에 관습적 가격설정법이 있는데 이를 관습가격이라고도 부르며 소비자들이 일반적으로 인식하고 있는 가격을 말한다. 여기서 가격설정에 경쟁을 고려하는 방법 중에는 가격선도제와 경쟁입찰 가격설정법이 있는데 상황에 따라 원가중심적 접근방법, 수요중심적 접근방법, 경쟁중심적 접근방법을 혼용해 사용한다. 이때 고려해야 할 상황은 신제품과 제품믹스의 가격결정, 이질적 소비자들에 대한 적응가격 결정 등이 있다. 신제품의 가격을 정할 때에는 고가정책과 저가정책으로 나눌수 있는데 가격을 결정하는 전략에는 제품라인, 제품사양, 부속제품, 제품묶음 가격결정이 있다. 적응가격전략이란 동일하거나 유사한 제품으로 다양한 소비자들의 구매를 유인하고 구매량을 늘리도록 유도하기 위해 가격을 다르게 적용하는 전락을 말한다. 이때에 대표적인 수단으로는 심리적 가격결정, 촉진가격결정, 가격할인(수량할인, 기능할인, 현금할인, 시기별 가격할인, 공제), 지역별(인도가격, 배달가격)로 가격구조를 달리하는 방법, 차별가격 등이 활용되고 있다. 마지막으로 차별가격제도는 공정거래법이나 독점금지법에서 엄격한 규제의 대상이 되고 있는데 이 차별가격의 형태는 고객별 차별가격과 용도별 차별가격으로 분류할 수 있다.
제 8 부 특수 마케팅
19) 서비스 마케팅
서비스 산업이란 3차산업보다 좁은 의미로 음식숙박업, 운수창고, 도소매, 금융, 보험, 부동산, 사업 서비스 및 개인 서비스업을 포함한다. 이러한 서비스의 특징에는 무형성, 현장의 중요성(서비스의 생산, 소비의 동시성의 특성 때문에 어떻게 서비스를 제공하냐가 큰 문제가 된다.), 비표준성, 저장불능성(수요측면 : 가격차별화 정책, 프로그램의 개발, 설비의존의 방법, 공급측면 : 성수기때 파트타임 인력 고용, 구매시 소비자참가율을 높임, 설비분담), 고객과 특수한 관계 등이 있다. 서비스의 종류와 고객은 다양한데 재화와 마찬가지로 서비스도 일반소비자와 기관의 두 그룹의 고객이 존재한다. 서비스의 종류에는 설비의존 서비스와 인력의존 서비스가 있다. 전자에는 자동설비 서비스, 비숙련 설비 서비스, 고숙련 설비 서비스가 있고 후자에는 전문직 서비스와 비숙련 서비스로 분류할 수 있다.) 서비스 업체는 마케팅을 위해서 적절한 시장분석, 제품결정, 유통결정, 촉진결정, 가격결정을 해야한다. 앞으로 서비스 마케팅은 문명의 발달과 더불어 노동시간의 단축과 노동조건의 개선을 초래하며 국민소득과 여가시간의 확대로 더욱 발전하게 될 것이다. 마케팅 관리자는 다가오는 변화를 위해 고객욕구를 확인, 창조해야 하고 양과 질을 동시에 고려하는 서비스를 개발해야 한다. 마지막으로 특수마케팅에는 조직마케팅(특정 표적고객의 특정 조직에 대한 태도와 행동을 창조, 유지, 변경시키려는 활동), 개인마케팅(특정인에 대한 표적고객층의 태도나 행동을 창조, 유지, 변경시키려는 활동.), 장소마케팅(특정장소에 대한 표적청중의 태도와 행동을 관리하는 활동.)이 존재한다.
20) 국제마케팅
국제마케팅이 국내와 다른점은 기업환경과 시장여건에서 차이가 난다. 먼저 정치적 및 법적 여건을 보면 정부의 규제와 개입이 존재하고 문화적인 여건을 보면 언어와 문화의 양식이 차이가 나는 것을 알 수 있다. 또한 경제적 여건에서는 각국의 화폐, 경제발전단계, 공업화수준 등이 다 다르다. 이처럼 세계 각국의 정치, 경제, 사회, 문화가 모두 다르지만 이제 모든 나라의 소비문화가 유사해지고 있다. 왜냐하면 교통과 통신이 발달했고 도시화 현상이 보편화되었으며 국제간의 교류를 막는 정부의 규제가 점차 약화되고 있기 때문이다. 해외시장에 친입하는 것도 두가지 경로가 있는데 하나는 저진주의적 해외시장 진출이고 하나는 하청형태의 해외시장 진출이다. 대부분은 전자의 점진주의를 택하는데 우리나라에는 후자의 하청형도 상당히 많다. 해외에 진출하는 가장 기본적인 방법인 수출에는 수출국 내에 있는 무역상을 통해 수출하는 간접수출과 외국에 있는 수입상이나 다른 형태의 바이어를 상대로 판매횔동을 벌이는 직접수출이 있다. 또한 현제법인을 세워 현지 유통경로에 개입하는 현지마케팅도 있다. 또한 라이센싱이란 기업이 보유하는 지식을 독립되어 있는 다른 기업에게 제공하고 이에 대해 일정한 대가를 받는 계약을 말한다. 이는 거래대상이 되는 지식의 형태에 따라 기술계약, 상표계약, 프랜차이징계약으로 나뉜다. 마지막으로 해외직접투자란 경영에 참여나 경영권을 지배할 목적으로 외국에 법인을 세우거나 기존 법인의 주식을 취득하는 해외 사업을 일컫는 말이다. 반면 국내 마케팅 믹스에서 가장 중요한 문제는 제품계획(표준제품정책, 제품변경정책, 제품개발정책), 가격정책, 경로정책, 촉진정책의 변수를 고려해야 한다는 것이다. 지구화의 추세 속에서 지구화 마케팅이라는 기능이 생겨 났는데 지구화란 세계경제에서 국경이 낮아져 가능 경향을 말한다. 여기서는 세계적 요구와 지역적 특수성 사이의 균형을 이루는 지구적 전략의 수립이 요구되는데 이때 효과적인 마케팅을 위해서 세계적인 마케팅 활동의 구성과 조정, 전략과의 연계를 이해해야 한다.

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