소비자 지각, 소비자 학습과 동기, 소비자 개성과 라이프 스타일, 소비자 태도와 태도변화 총체적 조사분석

목차

1. 소비자 지각
1) 자극의 모호성을 이용한 마케팅전략 - '쿡(QOOK)'의 티저광고 --------- 1
2) 지각적 균형 유지 마케팅전략 - 5!3!1! 금연캠페인 ------------------ 2

2. 소비자학습
심상을 이용한 마케팅전략 - SK브로드밴드 ------------------------- 3

3. 소비자동기
회피-회피 갈등을 이용한 마케팅전략 - 매스티지 브랜드 마케팅 ---------- 4

4. 소비자 개성과 라이프 스타일
라이프스타일과 마케팅전략 - 아우디 ------------------------------ 6

5. 소비자태도와 태도변화
구매 전 태도변화를 통한 마케팅전략 - 블랙빈테라티 ------------------ 8

출처 ------------------------------------------------------ 10

본문내용

글로벌 경기침체의 영향으로 시장 상황이 좋지 않았음에도 불구하고 이루어낸 놀랄만한 성장률로 평가되고 있다.이러한 성장배경에는 아우디코리아만의 라이프스타일 코드 마케팅이 한몫하고 있다는 평이다.
회사측은 아우디 TT고객을 위한 파티 형식의 신차 발표회는 물론, A4 모델과 관련해선 세계적인 밴드 자미로콰이를 초청해 공연을 열기도 했다. 또한, 뉴 A6 마케팅을 위해 초대형 아우디 전시장을 만들어 고객초청 토크쇼 형태의 신차발표회도 개최했다.
전국 딜러별 예선과 한국 결선을 거친 우승팀이 세계 대회에 출전하게 되는 '제6회 아우디 콰트로컵 골프대회', 아우디 콰트로 차량을 직접 운전하며 풀타임 사륜구동 콰트로의 탁월한 성능을 경험할 수 있는 고객 체험행사 '2010 아우디 드라이빙 익스피리언스(Audi Driving Experience)'등도 대표적이다.
아우디 전체 판매의 0.5%에 불과한 한국 시장이지만 이런 라이프스타일 코드 마케팅에 힘입어, 지난 5월에는 아우디 본사에서 열린 '아우디 커뮤니케이션 어워드(Audi Communication Award)'에서 아우디코리아 이연경 이사가 영국 및 캐나다와 함께 세계 3대 마케팅 담당자로 선정된 바 있다.회사측은 현재 고객군이 가장 많이 찾는 서울 강남의 유명 레스토랑 6곳을 선정해 라이프스타일 마케팅을 펼치고 있다.
한편, 아우디코리아는 지난 15일, 서울 그랜드하얏트호텔에서 '2009 아우디 송년의 밤' 행사를 개최했다. 이날 행사에서 아우디코리아 트레버 힐 사장은 "기술을 통한 진보로 대변되는 아우디 모토를 기반으로 2010년에도 한국 시장에서 최고의 프리미엄 브랜드가 되도록 노력할 것"이라고 말했다. 그는 또 "이를 현실화시키기 위해서 더욱 풍요로운 라이프스타일을 제안할 수 있는 다양한 라이프스타일 코드 마케팅 활동을 강화할 예정이며, 한국 시장 판매목표를 6,800대로 정했다"고 밝혔다.
아우디코리아에서 라이프스타일 마케팅 전략을 집중하는 이유는 단순히 자동차만 강조하는 것이 아니라 고객의 삶에 어필할 수 있는 프로그램을 만들기 위해서이다.
아우디코리아의 힐사장은 "뉴 A8을 출시하면서 국내외 예술가의 작품과 연계해 고객이 자동차와 문화생활을 동시에 즐길 수 있도록 하거나 세계적인 음악 축제인 잘츠부르크 페스티벌에 VIP 고객을 초청하는 등 아우디 고객만이 향유할 수 있는 것들이 대표적 라이프스타일 마케팅"이라고 했다. 이제 자동차는 이동수단을 넘어 라이프스타일의 한 부분으로 완전히 자리잡으며, 차갑고 딱딱한 기계뭉치가 아닌 따뜻하고 정감 넘치는 친구처럼 느낄 수 있는 라이프스타일의 한 부분이 되고 있다.
5. 소비자태도와 태도변화
구매 전 태도변화를 통한 마케팅전략 - 블랙빈테라티
- 인지적 반응의 창출
‘블랙빈 테라티’의 이효리 편의 광고를 보면, 날씬한 몸매를 유지하는 비결이 “틈틈이 운동하잖아”라고 하지만, 이미 광고 내에서 “그녀의 bag 속엔 무엇인가 있어” 하고 또 다른 방법이 있음을 암시한다. 다른 모델인 성유리의 경우, 깨끗한 피부를 유지하는 비결이 “비싼데서 마사지 받잖아”라고 하지만 역시 다른 방법이 더 있는듯한 암시를 준다. 그리고 그것은 바로 그녀들의 가방 속에 있는 ‘블랙빈 테라티’이다. ‘블랙빈 테라티’의 광고에서는 자신들의 차를 마시고 스스로의 약간의 관리만 있다면, 두 모델, 이효리와 성유리처럼 날씬한 몸매와 깨끗한 피부를 가질 수 있다는 결론에 도달하게 된다.
여기서 이 광고에 대한 찬성주장이 형성된다. “틈틈이 운동하면, 이효리와 같은 몸매를 가질 수 있습니다”와 “비싼데서 마사지 받으면, 성유리 같이 깨끗한 피부를 유지할 수 있습니다”라는 메시지와 함께 “블랙빈 테라티는 이효리 같은 몸매와 성유리 같은 피부를 가지는데 도움을 줍니다”라는 찬성주장이 형성된다. 대부분의 젊은 여성들은 날씬한 몸매와 깨끗한 피부를 갖고 싶어 한다. ‘블랙빈 테라티’의 주된 타깃이 20대 여성임을 가만했을 때, 소비자들이 지향하는 가치를 자신의 제품에 정확히 대입해 찬성주장을 형성하고 있다고 할 수 있다.
- Fishbein 다속성 태도 모델 적용
‘블랙빈 테라티’의 경우, 20대 여성을 주 타깃으로 하고 있으며 ‘몸짱’과 ‘피부 미인’으로 대표되는 모델을 사용하여 다이어트와 피부 미용에 좋은 콩의 효과를 간접적으로 강조하였다. 20~30대 사람들이 음료 구매 시 웰빙과 이미지를 중요시한다는 조사 결과에 맞게 알맞은 전략을 사용하였다고 평가 할 수 있다. 또한, 제품의 예쁜 디자인은 스타일리쉬한 여성들의 가방 속 새로운 Accessory라는 차 시장에 있어 새로운 속성을 강조하여 자신의 강점으로 자리 잡게 하였다.
- 하이더의 균형이론
처음에 블랙빈테라티가 출시되었을 때는 소비자들이 아직 제품에 대한 정보가 부족하고 제대로 인지하고 있지 못하기 때문에 소비자와 제품과의 관계는 음(-)의 관계가 성립된다. 하지만 흔히들 말하는 ‘몸짱’과 ‘피부미인’으로 대표되는 연예인인 이효리와 성유리를 광고에 출연시킴으로써 블랙빈테라티가 지향하는 세련되고 도시적이면서도 몸에도 좋다는 이미지를 제대로 전달시 킬 수 있었다. 따라서 제품과 모델과의 관계는 양(+)의 관계가 성립되었다. 또한 소비자와 모델과의 관계역시 양(+)의 관계가 성립하였다고 할 수 있다. 따라서 Heider Balance Theory에 의해서 소비자는 제품과 모델과의 관계에서 균형을 맞추고 싶어 한다. 그 결과 소비자는 블랙빈테라티에 대해서 양(+)의 관계로 돌아서면서 제품에 대한 선호도를 가지게 된다. 또한 제품과 모델과의 이미지도 잘 맞아떨어지며 소비자들의 needs 에도 부합하기 때문에 블랙빈테라티를 지속적으로 선호하게 되는 것이다.
출처
김동기 이용학 이성호(2010), 신소비자행동, 법문사
www.naver.com
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세계일보 2010.11.25 : [제17회 세계광고대상] 우수상(정보통신) / SK브로드밴드
재경일보 2010.10.22 ‘매스티지 브랜드’ 오가닉스·비타민 샴푸, 한국 런칭
Global News Network 'AVING' 최민 기자, 아우디코리아, 2009 최고성장 코드는 '라이프스타일'

키워드

소비자 지각,   소비자 학습,   동기,   소비자 개성,   라이프 스타일,   소비자 태도,   태도변화,   전략