핵심역량(core competency) 경영

소개글

핵심역량(core competency) 경영 에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

지기 때문이다. 예를 들면 최소 구매단위가 작을수록 높은 수준의 서비스가 필요하며 한 곳에서 다양한 제품을 구매하기를 원한다면 높은 수준의 서비스를 제공해야 한다.
(2) 유통경로 목표의 설정
소비자들이 원하는 서비스의 수준과 기업의 장, 단기 목표를 고려하여 유통경로 목표를 설정한다. 경로 목표는 가능한 계량화되는 것이 좋다. "본 회사는 직장 여성들 중 60%가 5분 이내의 운전으로 신제품을 구매할 수 있도록 유통경로를 구축하며, 신제품 출시 후 12개월 이내에 이 목표를 달성한다.” 등과 같은 목표를 설정해야 한다.
(3) 경로 커버리지와 구조의 결정
경로 커버리지: 유통 집중도 즉, 특정지역에서 자사제품을 취급하는 점포의 수를 의미한다.
1) 집중적 유통(intensive distribution)
가능한 많은 점포들이 자사제품을 취급하도록 하는 경로 전략
담배, 비누, 껌 등 편의품인 경우 집중적 유통전략을 택하는 경우가 많다.
2) 전속적 유통(exclusive distribution)
일정한 지역에서 한 점포가 자사 제품을 독점적으로 취급하도록 하는 전략
자동차, 주요 내구재, 가구 등의 제품에서 주로 사용되는 전략이다.
3) 선택적 유통(selective distribution)
일정 자격을 갖춘 소수의 중간상에게 자사 제품을 취급하도록 하는 전략
경로구조의 길이 결정
: 어떤 유형의 중간상들을 경로 구성원으로 포함시켜야 하는지를 결정한다.

1) 시장요인
표적시장의 규모가 클수록, 지리적으로 시장이 집중될수록
마케팅 경로의 길이가 짧아진다.(직접 경로에 가까워진다.)
2) 제품요인
제품의 특성이 경로의 길이에 영향을 미친다. 예를 들면,
생화, 생선 등 신성도 유지가 중요한 제품의 경우는 짧은 유통 경로가 적합하다.
3) 기업요인
유통과정에 관한 통제욕구, 제조업자의 마케팅 수행능력, 재무적 능력 등에 따라 경로의 길이가 달라진다.재무적 능력도 있고, 유통과정에 대한 통제욕구가 강하다면 경로길이를 단축하려 할 것이다.반대로 소규모기업이 많고 지리적으로 산재되어 있는 경우에는 이러한 능력이 없기 때문에 중간상인들을 많이 활용할 수 밖에 없다.
4) 경로구성원 요인
경로 구성원 즉 중간상들의 특성에 따라 경로구조가 달라질 수 있다.
따라서 몇가지 요인들을 고려해야 한다.
필요한 마케팅기능을 수행할 수 있는 중간상의 이용가능성을 고려해야 한다.
많은 PC 메이커들은 소매점의 진열 공간을 확보하지 못해 몰락했다.
이를 이를 간파한 Dell이나 Gateway사는 우편에 의한 판매(직접경로)를 개척해 성공했다.
경로구성원들이 제공해야 할 서비스의 수와 질, 중간상들이 소비자에게 제공하는 신용제공, 품질보증, 판매원 서비스 등의 수가 많고 중요하다면 중간상인들을 많이 활용해야 할 것이다.
경로구성원들과의 거래에서 발생되는 상대적 비용으로,
소규모 제조업자의 경우 각 소매상과 거래하는 비용이 매우 크기때문에 소수의 도매상과 거래하는 것이 비용을 줄이는 방법인 경우가 많다. 이 경우 경로의 길이가 길어진다.
(4) 개별 경로 구성원의 결정
경로 커버리지와 경로의 길이가 결정되면개별 중간상을 선택하게 된다.
선택기준은 신용능력, 영업사원의 규모, 판매능력, 명성, 취급하는 제품의 종류,
수익성 및 성장 잠재력 등이다.
(5) 경로 갈등의 관리
경로 구성원들은 서로의 목표와 관점이 상이하기 때문에 갈등이 발생하기 마련이다. 갈등을 빨리 발견하고 서로에 이익이 되도록 해결하는 것이 중요하다.
갈등에는 수평적 갈등과 수직적 갈등이 있다.
수평적 갈등이란 경로상 동일한 수준에 있는 구성원간의 갈등을 의미한다.
수직적 갈등이란 경로상 서로 다른 수준에 있는 구성원간의 갈등을 의미한다.
갈등이 경로성과에 영향을 미치지 않는 경우를 중립적 갈등, 갈등을 해결함으로써
경로 성과의 향상을 가져오는 순기능적 갈등, 경로성과에 부정적 영향을 미치는
역기능적 갈등이라 한다.
일반적으로 갈등이 어느 수준까지는 영향을 미치지 않다가 일정 수준이 넘어서면 서로 협력하여 갈등을 해소하려는 노력을 하게 되고(순기능적 갈등), 적정수준을 넘어서면
역기능적 갈등이 되는 경우가 많다.
(6) 유통경로의 계열화
제조업자와 중간상인들이 별개의 독립된 상인인 경우를 독립적 유통경로(independent distribution channel)라고 하고 유통경로를 제조업자 혹은 중간상인이 소유하고 있는
경우를 통합적 유통경로(integrated distribution channel)라고 한다.
이러한 두 가지 유통경로의 한계점을 극복하기 위하여 두 유통경로 사이의 적절한 선에서 경로의 계열화가 이루어진다.
이것을 수직적 마케팅 시스템(vertical marketing system, VMS)이라고 한다.
※ 수직적 마케팅 시스템
수직적 마케팅 시스템에는 세 가지가 있다.
첫째, 관리형 VMS는 상호 독립적인 구성원들 중 지도적 위치에 있는 구성원이 다른 구성원들의 활동을 조정해나가는 시스템을 가리킨다. 삼성전자의 반도체나 핸드폰, 제일제당의 식품류, 롯데의 음료 등은 회사의 규모나 브랜드 파워로 지도적인 위치에서 경로 구성원들을 조정해 나가고 있다.
둘째, 계약형 VMS는 서로 독립적인 구성원들이 상호 계약에 의해서 조정과 통제가 이루어지는 시스템을 의미한다. 대표적인 것이 프랜차이즈이다. 프랜차이즈는 가맹점(franchisee)이 계약금과 로열티를 내고 브랜드명을 사용할 권리를 얻고 본부(franchisor)로부터 제품, 서비스, 관리 노하우 등을 제공받아 운영된다. 마케팅 시스템 중 가장 급속도로 성장하고 있는 시스템이다.
맥도날드, 켄터티 프라이드 치킨, 피자헛, 롯데리아 등이 대표적인 프랜차이즈이다.
세번째 형태는 기업형VMS로
한 경로 구성원이 다른 구성원들을 소유한 경우로서 통합적 유통경로에 해당한다.
수직적 마케팅 시스템과 달리 동일한 경로 수준에 있는 기업들이 자본, 마케팅 기능 등을 결합하여 효율적 시스템을 이루는 경우를 수평적마케팅시스템 이라고 하는데 이는 공생적 마케팅과 같다고 보면 된다.

키워드

핵심,   역량