소비자를 유혹하는 마케팅 전략!!

소개글

소비자를 유혹하는 마케팅 전략!!에 대한 보고서 자료입니다.

목차

-마케터공간을 떠나 소비자공간으로!

마케터공간의 옛 영광은 잊어라 / 브랜드에 사랑의 감정을 구축하라
우리는 마케터의 기획과 의도에 의해 소비자들을 움직일 수 있었던 마케터공간의 벽을 넘어, 이제 브랜드가 현실화된 소비자공간의 세계로 들어가고 있고, 소비자공간에서 우리는 우리가 누구인지, 또 우리가 원하는 것이 무엇인지를 알게 해줄 브랜드를 찾고 있다. 지금까지 마케팅 활동은 주로 마케터공간(marketerspace)에서 이뤄졌는데, 마케터공간이란 ‘소비자들이 언제, 어디서, 무엇을 구매하는가’에 영향을 끼쳤던 상업적 시스템을 의미한다. 다시 말해 마케터가 할 수 있는, 혹은 잘하는 방법으로 마케팅을 했다고 해도 과언이 아니다. 주로 인구통계학적인 변수로 시장을 세분화했고, 매스미디어 광고를 통해 소비자를 공략했으며, 시장점유율로 관리했다. 하지만 소비자는 움직이는 표적이라, 기업이 정확히 조준해서 발사하도록 기다려주지 않는다.

따라서 기업은 현재 시각에서 소비자를 추적하기보다는 향후 소비자가 움직일 것으로 예상되는 경로를 겨냥하는 편이 훨씬 낫다. 참고로 소비자는 마케팅 커뮤니케이션의 양과 특성을 통제할 수 있기를 원하고, 또 언제 제품 광고와 다른 종류의 마케팅 커뮤니케이션을 수용할 것인지 선택할 수 있기를 바라고 있는데, 이는 사회가 꾸준히 네트워크화 되고 있기 때문이다. 아무튼 소비자들은 온라인과 오프라인에서 다양한 방법으로 열심히 마케팅 게임을 하고 있는데, 점진적으로 힘의 균형이 소비자에게로 이동하고 있는 추세다. 따라서 기업은 제품과 서비스를 구매할 소비자들과 의사결정의 책임을 더욱 공유할 필요가 있다.

-소비자공간에서 제품은 제품 그 이상이다

소비자와 제품의 유대관계에 주목하라 / 제품이 그들 자신의 일부이게 하라
소비자공간에서 사람들은 어떤 브랜드가 부적합하고, 어떤 브랜드가 좋은지 알고 있다. 한편 제품은 우리의 아이덴티티를 강화시켜주는 비밀담요(security blanket: 어릴 때 들고 다니던 담요와 같이 심리적 안정감을 주는 친밀한 물건)와 같은 역할을 하는데, 특히 익숙하지 않은 상황에서 더욱 그렇다고 한다. 그리고 사람들은 그들 자신과 비슷한 개성을 가진 브랜드를 선호한다고 하는데, 예로 차 소유주들은 차에 대한 개념을 자신의 수준과 연관시키는 경향이 있다고 한다. 가령 폰티악(Pontiac) 운전자는 폭스바겐(Volkswagen) 운전자보다 자신을 더 활동적이고 번뜩이는 사람으로 여기고 있다고 하는데, 이런 현상은 소비자의 자아 이미지(self-image)와 가장 좋아하는 점포의 관계뿐만 아니라, 맥주ㆍ비누ㆍ치약ㆍ담배와 같은 제품에서도 드러난다.

혁신적인 유행선도자를 찾아 나서라 / 쿨해야 평론가나 편집자를 사로잡는다
최첨단 전문가들이 최신 브랜드로 주파수를 맞추면, 그 브랜드는 나머지 사람들에게도 필수품이 되곤 한다. 참고로 사회과학자들은 사람들을 통해 새로운 제품이나 서비스, 혹은 아이디어가 퍼지는 것을 ‘혁신의 확산(diffusion of innovation)’이라고 말하는데, 제품이 확산되는 속도는 다양하다. 가령 혁신가, 혹은 얼리어답터(early adopter)라고 불리는 약 1/6의 소비자들은 새로운 제품을 빠르게 받아들이고, 반면 느림보(laggard)라고 알려진 또 다른 1/6의 소비자들은 어쩔 수 없을 때만 새로운 것을 시도해본다고 하며, 나머지 2/3는 후기 수용자라고 불리며 소비자공간의 중간 어딘가에 위치하는 소비자들이라 할 수 있다. 한편 마케터는 브랜드에 대해 소비자가 알기 원하는 것을 결정하고, 똑똑한 광고 메시지를 창조한다. 반면 소비자는 매장에 가거나 웹사이트에 접속해 여러 가지 경쟁 대안 중에서 하나를 선택한다. 따라서 결국 가장 매력적인 슬로건과 시선을 사로잡는 패키지를 사용한 회사가 이기게 돼 있다.

-소비자공간의 미래는 10대의 손에 달려 있다

훈련 중인 소비자, 10대의 관심을 알아내라
10대는 소비하는 방법을 훈련하고 있는 사람들인데, 이들의 움직임에 의해 새로운 공간이 만들어지고, 이들의 관심사가 소비 트렌드가 되며, 이들이 사용하는 새로운 통신방법이 소비자공간을 새롭게 만들어가게 된다. 따라서 너무나도 역동적인 10대들의 관심과 소비 경향을 파악하고 대비해야 미래의 소비자공간을 정복할 수 있다. 보다 자세히 살펴보자.

10대는 화장품ㆍ패스트푸드ㆍ귀걸이 등 자기만족제품의 매혹적인 대상인데, 마케터는 이러한 흐름 속에서 일찍부터 브랜드 로열티를 배양할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 그런데 일견 물질만능주의에 물든 것처럼 보이는 Y세대 아이들에게 제품을 파는 것은 쉽지 않다. 왜냐하면 그들은 마케팅 전략에 대해 박식하고, 광고주가 그들을 편의점으로 끌어들이기 위해 무엇이든 할 수 있다는 것을 알고 있기 때문이다. 하지만 10대 시장은 아주 매력적이다. 그래서 도요타는 제니시스그룹이라는 젊은 세대를 위한 특별 마케팅사업부를 만들었고, 젊은 이미지를 지향하는 에코(Echo)라는 모델을 선보이면서 새로운 도요타를 지지하는 첫 캠페인을 시작했다. 아무튼 마케터는 10대를 ‘훈련 중인 소비자’로 바라봐야 한다. 왜냐하면 브랜드 로열티는 흔히 청소년기에 개발되기 때문이다. 그리고 한 브랜드에 충실한 10대는 향후 몇 년간 계속 그 브랜드를 구매할 가능성이 높다. 역으로 로열티는 브랜드의 진입장벽을 만든다. 그런 이유로 광고주는 청소년기 소비자들을 ‘움직일 수 없게(lock in)’ 하도록 노력해야 한다.

10대의 아이덴티티 이슈에 호소하라 / 쿨 아이콘을 효과적으로 사용하라
젊은 소비자들에게는 더 이상 과거 X세대에 적용했던 단일한 세분시장이 존재하지 않는다. 예로 일부는 전통적인 가치를 크게 생각하고, 성취 지향적인 성향을 가지고 있으며, 또 다른 소수는 익스트림 스포츠와 엽기적인 바디피어싱에 대해 고정관념을 갖고 있기도 한다. 따라서 젊음을 대상으로 하는 마케팅 전략은 이러한 다양성과 차별성으로 정렬된 브랜드 개성의 포트폴리오 개발을 반드시 인지하고 있어야 한다. 한편 쿨(cool)은 젊은이를 대상으로 하는 마케팅에서 신성한 성배와도 같은 개념이다. 참고로 미국과 네덜란드의 젊은이들에게 쿨의 일반적인 특징에 대해 설문한 결과 카리스마, 절제 가능한, 현재진행형 등의 응답이 나왔다. 또한 젊은이들은 쿨한 것이 움직이는 대상이라는 점에 동의하고 있다. 그래서 젊음을 주도하는 기업들은 여전히 쿨 아이콘을 사용하고 있다. 나아가 테니스선수 비너스 윌리엄스나 래퍼 쟈룰처럼 도시적이거나 도시문화에 통하는 이미지를 알리기 위해서는 쿨 아이콘이 더욱 필요하다.

본문내용

것을 좋아했다. 그러나 오늘날의 마케팅 리서치산업은 무응답률이 올라가는 것에 대해 고심하고 있다. 한편 《하버드비즈니스리뷰》의 논설에서 존 헤겔과 제프리 레이포트는 인포미디어리(infomediary : 관심 있는 기업에 소비자의 정보를 주는 중개업자)라는 개념을 끄집어냈고, 노벨의 한 임원은 “소비자들은 자신의 프로파일이 가치 있다는 것을 분명하게 인지해야 하고, 아이덴티티가 대여될 때 소비자는 이에 상응하는 무엇인가를 기대해야 한다”며 소비자 프로파일의 중요성을 이야기하고 있다.
-선택이 넘쳐나는 소비자공간을 단순화하라
바쁜 소비자가 혼란을 겪지 않도록 안내하라
소비자공간은 너무나 많은 선택이 가능한 곳인데, 선택의 폭이 넓으면 넓을수록 좋은 점도 있으나, 요즘 소비자들은 가능하면 선택의 범위를 줄여주기를 원한다. 왜냐하면 소비자들은 선택의 폭을 단순화함으로써 더 의미 있는 일을 찾을 수 있기를 기대하기 때문이다. 그리고 이를 가능하게 하는 가상의 중개인이나 지능형 에이전트들이 등장하고 있다. 보다 자세히 살펴보자.
아무리 좋은 것이라도 도가 지나치면 귀찮아질 수 있는데, 우리의 가장 큰 문제는 선택해야 할 것들이 너무 많다는 점이다. 따라서 소비자공간은 단순화되어야 한다. 이 같은 주장의 근본적인 이유는 시간이 많지 않기 때문이다. 그래서 시간의 여유가 없다고 안타까워하는 사람들은 소비자의 시간을 절약해주는 혁신적인 마케팅에 매우 민감해 진다. 그리고 ‘시간 부족’과 함께 증가하는 현상은 ‘복합적 활동’인데, 즉 멀티태스킹(multitasking)인데, 이는 특히 식습관에서 두드러지게 나타난다. 아무튼 시간 부족에 시달리는 소비자는 자신의 시간을 절약할 수 있는 프리미엄 서비스에 기꺼이 대가를 지불하고 한다.
시간이 부족하다고 느끼는 고객의 스트레스를 감소시키기 위해 마케터가 활용할 수 있는 방법에는 무엇이 있을까? 일부는 고객의 기다림을 심리적으로 최소화할 수 있는 다양한 눈속임을 적용한다. 이러한 기교는 고객이 기다리는 동안 주의를 분산하킬 만한 오락거리를 제공해, 대기하는 줄에 대한 고객의 지각을 변경시키는 데까지 이르렀다. 예로 비행기 승객들은 종종 자신의 짐을 기다리며 불만을 터뜨리곤 하는데, 한 공항에서는 짐을 찾을 수 있는 컨베이어의 위치를 바꿨다. 그래서 입국장에서 1분 거리에 있던 컨베이어는 승객을 7분 가량 기다리게 했으나, 입국장에서 6분 거리로 컨베이어를 옮기자, 2분 정도만 대기하면 짐을 찾을 수 있게 된 고객들의 불만은 사라졌다고 한다.
오프라인상의 에이전트를 추려내자 / 온라인상의 에이전트를 추려내자
제품에 대해 인식한 많은 정보를 추려낼 수 있는 방법을 찾아야 하는데, 가장 일반적인 전략 가운데 하나는 다른 사람에게 의지하는 것이다. 개인적인 권고 형식이든, 다른 사람의 제품 사용을 관찰하는 형식이든, 소비자는 주변의 조언에 주의 깊게 귀 기울인다. 물론 아무 조언에나 영향 받는 것은 아니다. 특히 영향력이 있는 사람이 있는데, 가치 판단이나 옳고 그름, 선호의 기준이 되는 준거집단(reference group)은 정기적으로 대규모로 모이며 운영자를 갖춘 공인된 조직의 형식을 갖추기도 한다. 혹은 결혼을 준비하는 신부모임이나 지역 동호회처럼 소규모에 비공식적일 수도 있다. 한편 많은 사람들은 자신의 주치의나 변호사, 주식중개인의 조언을 맹목적으로 받아들이기도 한다. 또한 내적·외적 자아를 형성하는 치료사, 인테리어 디자이너, 혹은 스포츠 트레이너 등에 의존하기도 하는데, 이 모든 것은 대리소비자(surrogate consumers)의 예다. 아무튼 소비자는 의사결정권을 대리소비자에게 위임한다. 왜냐하면 시간이 부족하거나 자신의 선택에 확신할 수 없기 때문이다.
한편 오늘날 우리가 직면한 가장 큰 문제는 수많은 정보를 접하는 소비자들에게서 선택의 폭을 좁혀주어야 하는 일인데, 이러한 소비자들의 요구에 부응하는 비즈니스의 한 유형이 사이버미디어리(cybermediary)다. 사이버미디어리는 온라인 시장 정보를 분류하고 구성하는 것을 돕는 중개자인데, 이를 통해 소비자는 더욱 효과적으로 대안들을 선택하고 평가할 수 있게 된다. 아무튼 검색엔진의 가치는 엄청난 양의 정보를 찾아내는 능력에 있지 않고, 오히려 압축되고 간략하게 표현된 정보를 제공하는 데 있다. 따라서 웹 기반 기술은 소비자들이 제품정보를 검색하는 방식을 단순화하기 위해 노력해야 한다. 그리고 사이버공간에서 소비자의 쇼핑 능력을 높이기 위해 보안을 더 강화해야 한다.

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