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목차

Ⅰ. 광고효과측정과 측정지표
1. 전체적 개요
2. 시장자료에 의한 결과
3. 커뮤니케이션 지표에 의한 결과

Ⅱ. 광고효과측정과 방송광고

Ⅲ. 광고효과측정과 인터넷광고
1. 억세스(access)
2. 페이지뷰(page view)
3. 히트(hit)
4. 비지트(visit)
5. 클릭쓰루(click through)

Ⅳ. 광고효과측정과 기사식 광고
1. 정교화 가능성 모델
2. 귀인이론
3. 주 맥락효과 이론

Ⅴ. 광고효과측정과 광고노출자료

참고문헌

본문내용

려 정보과잉을 유발함으로써 광고 메시지의 처리를 방해하는 역효과를 초래한다고 보았다(Bryant, & Comisky, 1978; Soldow, & Principle 1981).
그러나 소비자에게 익숙한 사설과 비슷한 맥락을 가진 기사 형태의 광고는 주변 환경과 광고효과에 관한 이전의 연구결과와 다른 차이를 보일 가능성이 있다. 광고에 나타난 페이지 배정, 헤드라인 스타일, 글자체, 글자크기, 글자모양과 같은 제작기법상의 단서들이 소비자의 동기를 고양시키고 차후의 정보처리 수준을 증대시키기 때문이다(Maclniss, MoorMan, & Jaworski, 1991). 결과적으로, 주변 환경 관여도와 기사식 광고형태가 광고를 처리하는데 있어 소비자 동기와 메시지 회상도에 각각 독립적인 영향을 미친다고 가정할 수 있다.
Ⅴ. 광고효과측정과 광고노출자료
날로 심화되고 있는 경쟁상황하에서 광고전략을 담당하고 있는 마케팅 관리자들로서는 자사 브랜드의 \"최적\"광고 노출빈도를 결정하는 것은 매우 중요한 일이다. 여기서 최적광고 노출 빈도란, 한 구매 싸이클 동안에 고객이 평균적으로 몇 번 광고에 노출되어야 인지도, 태도, 혹은 매출에 대한 광고효과가 최대화 되는가를 말한다.
이렇듯 최적광고량을 찾는 것이 중요한 데는 적어도 두 가지 이유가 있다. 첫째는 과거 많은 연구결과를 보면 광고란 항상 많을수록 좋은 것만은 아니라는 것을 알 수 있다. 즉 광고 노출량이 일정 수준 이상으로 많아지면 지출에 비해 효과가 체감하고 심지어는 음의 효과가 나타날 수 있다는 것이다(Batra and Ray, 1986; Kaul and Wittink 1995; Kim and Lehmann 1993; Krugman, 1972; McDonald, 1971; Mela et. al., 1997; Naples, 1979). 둘째는 미디어 비용이 날로 증가하고 있으며 따라서 이와 같은 비효율적인 노출은 감당하기 어려운 사치가 되고 있다는 것이다.
일례로 미국의 경우 먹캔-에릭슨(McCann-Erickson)의 천회당 미디어 비용 복합지수는 5년 사이에 41%나 증가하였다(1967=100, 1983=275, 1988=387).
광고로부터의 도달률(reach)과 빈도(frequen-cy)는 항상 상쇄(trade-off)관계에 있기 때문에 광고 예산을 책정하는 데 있어서 적절한 빈도 목표를 설정하는 것이 매우 중요하다. 위에서 지적한 것과 같이 너무 높은 빈도 목표를 설정하여 광고비를 낭비할 위험도 있을 뿐만 아니라 너무 낮은 빈도 목표를 설정하여 충분한 판매를 실현시키지 못할 위험도 있는 것이다. 즉, 광고가 그 효과를 나타내기 위해서는 어떤 식역(threshho-ld)수준 이상의 노출이 있어야 한다는 과거의 연구(Achenbaum 1977; Lodish et. al., 1995; Napl-es, 1979)를 고려하면 너무 낮은 빈도를 추구하는 것도 역시 광고비의 낭비를 초래할 것이다. 따라서 최적 노출 수준(최저 식역수준 보다는 높으면서 광고로부터의 이득이 없어지는 점보다는 낮은 수준)의 도출은 광고연구에 있어서 매우 중요한 과제라고 할 수 있다. 이러한 과제는 특히 최적노출 수준이 브랜드, 광고시간대, 매체, 세분시장등과 같은 요인에 따라 다르다는 면 때문에 더욱 복잡해진다.(Naples, 1979 참조)
이러한 중요성에도 불구하고 적절한 자료의 부재로 인하여 관리자들은 최적 광고 노출수준을 결정하는데 많은 어려움을 겪어왔다. 그리하여 \'제품의 구매 싸이클 동안에 3번 혹은 4번의 노출이 적절하다\'라는 등의 경험적 판단에 의존하는 경우가 대부분이었다. 이와 같은 경험적인 수치들이 경우에 따라 맞을 수도 있으나 많은 경우에는 맞지 않고 있다(Batra & Ray, 1986). 따라서 제품이나 상황에 따라 최적 광고노출 빈도를 보다 쉽고 정확하게 결정할 수 있는 방법의 개발이 절실히 요구되고 있는 실정이다.
참고문헌
김준식, 광고효과 측정 통해 광고와 판매의 상관관계 밝혀, 한국방송광고공사, 1995
김관수, 광고효과측정에 관한 실증적 연구, 조선대학교, 1989
박유식, 광고효과 측정에 관한 이론적 고찰과 결합모델의 제안, 충북대학교 산업경영연구소, 2001
소림태삼랑, 광고효과측정 Handbook, 일본능률협회, 1984
원우현 외 1명, 상호작용성과 상호작용 : 새로운 광고 효과 측정방법에 대한 제언, 한국광고홍보학회, 2007
한상필, 광고효과 측정에 대한 이론적 고찰, 한국방송광고공사, 1996

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