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목차

Ⅰ. 마케팅 믹스관리
1. 제품관리
1) 제품계획의 내용
2) 제품계획시 고려해야 할 제요소
2. 가격관리
1) 가격결정의 목적
2) 가격결정의 방법
3) 가격정책
3. 경로관리
1) 판매경로의 유형
2) 경로정책
4. 촉진관리
1) 촉진활동의 내용
2) 판매활동의 관리

Ⅱ. 마케팅 비용관리
1. 최적의 접촉 기법을 결정하라
2. 매체기획(Media Planning)에 관심을 기울여라
3. 마케팅 감사(Marketing Audit)를 도입하라
4. e-마케팅 자원관리의 선(善)순환 고리를 만들어라

Ⅲ. 마케팅 핵심역량관리
1. 1단계
2. 2단계
3. 3단계
4. 4단계
5. 5단계
6. 6단계
7. 7단계

Ⅳ. 마케팅 이미지관리
1. 이미지와 포지셔닝
2. 성공적인 이미지광고사례
3. 광고전략수립
1) 현재위치의 파악
2) 은행비전수립
3) 이미지개념의 추출
4) 유니크 셀링 포인트(USP)를 통한 포지셔닝전략
5) 표현전략
6) 매체전략

Ⅴ. 마케팅 전략관리
1. 마케팅이란
2. 마케팅 전략
3. 전략의 수립
1) 사업의 정의
2) 기업의 사명
3) 사업목표
4) 표적 시장 선정(타케팅)
4. 포지셔닝
5. 성과 분석

참고문헌

본문내용

수 있다. 두 번째로 유익한 홍보매체가 TV였고, 그 다음으로 신문, 라디오순이었다.
그러나 안내팜플릿을 제외했을 때는, 일반적으로 기업이지미를 제고하는데 효과적인 매체순서인 TV, 신문, 라디오순과 일치하고 있다. TV를 통한 광고는 짧은 시간내에 전국적 규모의 고객에게 은행이름, 은행이미지, 금융상품 및 서비스의 내용을 전달할 수 있어 TV를 통한 광고의 중요성은 향후 더욱 커질 전망이다. 최근에는 금융혁신으로 신상품개발이 빨라지고 있어 고객들의 혼란이 가중되고 있기 때문에 TV광고를 통해서 은행이미지제고 및 새로운 금융상품과 서비스에 대한 인지율을 높이고 나서 그 후에 신문이나 팜플릿 등 인쇄매체를 통해 구체적인 상품과 서비스내용을 전달하는 것이 효율적일 것이라 생각된다. 그러나TV광고 역시 현실적으로 주어진 예산제약하에서 최적의 매체배합을 고려한 매체전략수립차원에서 관리되어 질 때 보다 더 효율적이 될 것이다.
Ⅴ. 마케팅 전략관리
1. 마케팅이란
\"생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로의 재화나 서비스의 흐름이 원활히 이루어지도록 관리하는 기업활동의 수행
2. 마케팅 전략
1) 마케팅 전략이란
기업이 마케팅 목표를 달성하기 위한 것이며, 핵심역량을 활용하여 시장의 위협을 피하고 기회를 포착하며 고객의 가치를 창출하는 대안이다.
2) 전략적 마케팅의 틀
3. 전략의 수립
1) 사업의 정의
① 정의
기업이 활동한 시장에서의 고객의 욕구(고객의 가치)룰 파악하고 고객집단을 선정한 후 각 고객집단의 욕구를 만족시키는 구체적 제품이나 서비스의 유형을 규정하는데 이때 경쟁사의 업의 범위를 설정해 봄으로써 진정한 의미의 “업”의 개념이 설정된다.
② 대교 어린이 케이블 TV의 경우
취학 전 어린이를 대상으로 지능개발과 수능 성적 향상을 위한 케이블 TV서비스를 제공하는 교육방송이라 정의
③ 경쟁사의 업의 범위를 파악하면 마케팅 전략 구사 시
원가우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략 중 선택이 용이하고 시장에서 새로운 소비자 집단과 그들의 욕구를 이해하는데 도움이 된다.
2) 기업의 사명
① 기업이 만족시키려는 시장의 욕구여야 된다.
② 잘 정의된 기업의 사명은 전구성원들에게 일하는 보람과 에너지의 원천이 되고 전체적으로는 기업의 잠재력을 실현하도록 만드는 역할
예)
IBM : 기업과 가정의 정보처리에 관한 모든 욕구를 충족시켜 준다.
Shell oil : 전 세계에 걸쳐 있는 고객의 에너지 문제를 해결해 준다.
대교 : 어린이를 위한 길이라면 그 누구보다 앞서서 솔선수범하는 어린이의 기업이 된다.
3) 사업목표
① 사명을 달성하기 위한 구체적인 목표 → 마케팅 목표(사업목표를 달성하기 위한 구체적인 목표)
② 목표설정의 기준
- 순위의 확립
- 계량화
- 현실적
- 일관성
③ 목표설정
최소치 ～ 기대치 : Zone의 개념이 필요
④ 목표의 역할
의사결정 기준
커뮤니케이션
동기부여요인
⑤ 목표의 내용
- 수익성, 성장성, 경쟁력, 혁신성, 효율성 공헌(주주, 고객, 사원, 사회)
⑥ 목표의 관리
정상관리 : 갭 ≤ │10%│
비상관리 : 갭 〉 │10%│
Shell oil사의 각 단계별 목표
회사의 사명
사업목표
마케팅목표
인류 에너지 문제를 해결한다
새로운 에너지 원천에 대한 탐사를 강화한다.
새로운 에너지 제품에 대한 연구, 개발투자를 늘린다.
에너지를 절약하는 방법을 개발한다.
신제품으로부터의 판매를 내년도에 10%높인다.
소비자들에 대한 에너지 절약에 관한 홍보활동을 강화한다.
4) 표적 시장 선정(타케팅)
① 표적 시장 선정의 전제 : 표적 마케팅(Target marketing)
② 표적시장 선정기법(매트릭스법)
표적 마케팅에서 니치 마케팅(niche marketing) 맞춤 마케팅(individual marketing)으로 진화
제품다양화 마케팅을 표적마케팅으로 착각
표적 마케팅이 잘 돼있는 시장이 패션업임
소비자의 니즈가 다양해지고 시장규모가 커지며 경쟁이 치열해짐에 따라 표적 마케팅으로 변함
규모의 경제를 어떻게 살리느냐가 문제임
③ 표적시장선정기법(SWOT분석)
OT
SW
O
T
S
선발 추구형
강화(차별적) 방어형
W
후발 추구형
퇴거(저원가) 방어형
4. 포지셔닝
① 고객의 마음속에 위치(position)를 정하는 것
② 고객의 마음속에 경쟁우위가 되는 가치 혹은 차별화 요인을 심는 것
③ 포지셔닝 표명서(positioning statement)혹은 가치 제안(value proposition)
- 누구(Who) : 표적고객을 규정
- 왜(Why) : 고객이 원하는 편익, 고객이 왜 그 제품을 사는가
- 무엇(What) : 제품 컨셉, 고객에게 제공하는 것이 무엇인가
예 : 도미노 피자
표적고객 : 편의를 추구하는 피자 애호가
편 익 : 배달과 좋은 품질
가 격 : 15% 프리미엄
가치제안 : 합리적인 가격으로 30분 만에 고객의 문 앞에 배달되는 따뜻하고 맛있는 피자
예 : 제품 컨셉
케토톱 : 붙이는 진통제
폐덱스(Fedex) : 소포장 화물과 서류를 밤새 배달하는 시스템
④ 포지셔닝의 절차
- 1단계 : 경쟁제품이나 상표를 파악
- 2단계 : 의사결정기준의 파악
- 3단계 : 현재의 상대적 위치 분석 즉 지각도 작성
- 4단계 : 선호도분석
⑤ 포지셔닝의 적용
- 제품 컨셉, 디자인 컨셉, 브렌드 컨셉, 광고 컨셉
- 기업 이미지
5. 성과 분석
- 유효성(점유율, 성장성)
- 효율성(인당, 자산)
- 고객종업원 만족도 지수(고객, 종업원)
- 매출액 이익률, 투자수익률
참고문헌
김영길 / 마케팅 비용관리를 위한 관리회계기법의 활용에 관한 연구, 서울대학교, 1999
롤란드 T. 러스트 저, 양병화 외 2명 역 / 고객가치 관리와 고객 마케팅 전략, 지식공작소, 2006
민윤경 / 기업정보 센터의 마케팅 전략 활용에 관한 연구, 한국과학기술정보연구원, 2006
오현정 외 1명 / 통합적 기업이미지 관리에서의 칼라마케팅의 역할, 한국색채학회, 2005
이지은 / 핵심역량에 대한 기업 인적자원개발 담당자의 인식연구, 이화여자대학교, 2007
조우홍 / 마케팅 믹스에 의한 사회복지시설 후원자 개발에 관한 연구, 한국컴퓨터정보학회, 2009

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