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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드가치(상표가치)의 중요성

Ⅲ. 브랜드가치(상표가치)의 요인

Ⅳ. 브랜드가치(상표가치)의 창출요소
1. Brand Value Elements
2. 개발 기준
3. 개발 육성 방향

Ⅴ. 브랜드가치(상표가치)의 평가 동향

Ⅵ. 브랜드가치(상표가치)의 평가 사례
1. 삼성 노트북 PC '센스' 독주 돋보여
2. 가장 높은 충성도를 보인 삼성 센스
3. 사용자는 적지만 강력한 브랜드 소니 바이오
4. 노트북의 명가를 지켜가는 LG-IBM 씽크패드
5. 노트북 브랜드의 신흥 세력 컴팩 프리자리오
6. 가장 고른 평가를 받은 후지쯔 라이프북
7. 분발해야 할 국내 브랜드들

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

낼 수 있다는 입장이다. 반대하는 쪽은 광고의 강점인 창의성을 죽일 수 있다는 우려를 표시해 왔다. 최근에는 이러한 논쟁이 사라지고, 광고전략을 잘 세우기만 한다면 통합커뮤니케이션을 마다할 이유가 없다는 쪽으로 대다수 전문가 사이에선 의견이 일치한다. 즉 광고전략을 통합커뮤니케이션 캠페인의 필요조건으로 여기는 경향이 지배적이다. 여기서 전략이란 창의적이며 효과적인 기업 메시지를 만들어내는 나침반으로 인식된다(Moore & Thorson, 1996).
특히 제품의 속성이나 효용이 비슷한 물건이 시장에 산재해 있기에 효과적인 광고전략을 세워야 한다. 대부분의 경우엔, 특정한 물건을 팔기 위해 과연 어떤 메시지가 가장 효과적인지 알기 어렵기 때문이다. 광고전략이 유용한 또 다른 이유는 대부분 광고주가 시장상황을 파악하고 있기에 어떤 메시지를 내보내야 할지에 대한 의견이 있으며, 광고 에이전시가 이러한 의견을 무시하기가 어렵다는 현실적 여건 때문이다. 광고주의 의도를 파악하지 못한 채 광고업무를 시작했다가는 중간에 중단되거나, 나중에 다시 수정하고, 처음부터 다시 광고를 만들어야 하는 경우가 비일비재하다. 처음부터 광고의 방향이나 전략을 세우고 난 후에 광고업무를 추진한다면 이러한 비효율을 줄일 수 있다.
광고전략은 일상적으로 광고캠페인의 타겟 수용자를 정한 후, 기업의 제품이나 서비스가 이들 소비자가 갖고 있는 문제점을 어떻게 풀어줄 수 있는지를 찾아내는데서 시작된다. 즉 앞에서 제시한 켈러의 브랜드 지식모델에서 브랜드의 속성이나 이득이 광고 메시지의 초점이다. 광고전략을 통해 제품이나 서비스의 경쟁력이 드러나며, 찾아낸 경쟁력을 효과적이며 창의적으로 타겟 소비자에게 제시해야 한다.
광고제작에 앞서 광고전략을 세우는데 모두 동의한다. 하지만 과연 어떤 식으로 통합 커뮤니케이션 전략을 세울 수 있느냐에 대해서는 논의만 무성할 뿐이다. 이에 대한 경험적이며, 체계적인 지식이 개발되지 않았다(Moore & Thorson, 1996). 나아가서 광고전략과 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략을 혼동해서 사용하기까지 한다. 물론 광고전략의 상당부분을 IMC에 적용할 수 있지만, 무어와 쏘선은 두 가지 관점에서 이들 전략이 서로 다르다고 구별한다.
한 가지 목적에 초점을 맞춘 광고가 효과를 발휘한다는 데 광고전문가는 대부분 의견의 일치를 보고 있다. 전형적인 광고전략은 따라서 한 부류의 수용자를 정해놓고 이들의 수요를 공략하는 방향에서 짜여진다. 이들 소비자가 제품을 사용할 때 특별한 이득이 보장돼야 한다. 하지만 대부분의 IMC 전략은 한 부류의 수용자에게만 초점을 맞출 수 없다. 예를 들면, 자동차 회사에 관한 IMC 전략은 새 차를 필요로 하는 소비자뿐만이 아니라 현재 자동차 소유자 및 자동차 딜러와 세일즈 담당자, 자동차 정비공을 포함해 자동차 전문잡지의 필진까지 타겟 수용자로 인식해야 한다. 무어와 쏘선(Moore & Thorson, 1996)은 기존의 광고전략을 IMC에 적용하는 것은 마치 주택의 청사진을 갖고 아파트를 건축하는 데에 비유한다. 아파트를 짓기 위해서는 그에 적합한 청사진이 있어야 한다는 요지이다.
전형적인 광고전략은 미디어를 사용할 때, 광고예산이 넉넉하고 타켓 수용자가 광범위하게 퍼져 있으면 TV를 사용한다. 광고예산이 적고 수용자가 한정적이며 세분화 됐으면 잡지를 사용한다. 광고전략과 편성은 일반적으로 광고예산과 타켓 수용자의 규모에 그 기반을 둔다. 반면에 IMC 프로그램에선 이용할 수 있는 매체가 훨씬 다양하다. IMC에선 매체의 효과에 대해 기존의 상식을 그대로 받아들이지 않으려는 경향까지 있다. 수용자와의 상호작용을 통해 그들의 관여나 참여를 높이려고 할 때 TV나 잡지보다 수신자 부담 800 전화번호나 웹사이트까지 동원한다(Thorson & Yoon, 2001). IMC에선 다양한 매체를 사용하기에 매체간 시너지 효과에 대해 보다 정확하게 이해할 필요가 제기된다.
참고문헌
김주호 : 브랜드 가치 평가지수의 타당성 분석, 명지대학교, 2007
안세윤 : 브랜드 가치체계 구성 연구, 한국디자인학회, 2012
이정희 : 브랜드 가치평가의 구성요소 및 효용성, 한국산학기술학회, 2012
조준묵 : 브랜드가치 평가방법에 관한 연구, 인하대학교경영연구소, 2009
최낙환 외 1명 : 브랜드 가치에 대한 브랜드 이미지의 역할에 관한 연구, 한국소비문화학회, 2006
최재원 : 브랜드 연상에 대한 지각된 브랜드 가치의 영향, 공주대학교, 2011

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