상표확장
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목차

Ⅰ. 상표 확장의 개요
1. 상표확장이란
2. 브랜딩 전략
3. 라인확장 / 제품범주확장
4. 상표확장의 증가 배경

Ⅱ. 상표 확장의 혜택과 위험
1. 상표확장의 혜택 (장점)
2. 상표확장의 위험 (단점)

Ⅲ. 상표 확장을 위한 고려 사항

Ⅳ. 상표 확장 전략의 개발 과정
1. 브랜드 연상 정의
2. 확장대상 후보 제품군 파악
3. 성공 가능성 평가
4. 마케팅프로그램 설계
5. 상표확장 효과 평가

Ⅴ. 상표 확장 사례
1. 아르마니
2. LVMH

본문내용

한다.
4. 마케팅프로그램 설계
브랜드 구성요소의 선택과 브랜드 이외의 요인에 의해 형성된 브랜드의 연상 활용
① 여러 브랜드 요소들의 효과적인 활용은 상표확장의 효과를 더욱 높여줄 수 있는 기회를 제공한다.
② 확장제품에 대한 이미지를 구축하는 데 있어 모브랜드의 구성요소에 의해 형성된 연상 이외에도 기업이미지, 광고모델, 원산지, 유통 등에 의해 형성된 연상 역시 중요한 자산으로 취급되고 활용되어야 하며,
③ 기업이미지의 전문성과 확장제품과 그 기업의 기존 사업분야와의 관련성이 고려되어야 한다.
최적의 마케팅프로그램 개발
① 확장제품에 대한 바람직하고 일관된 이미지를 형성하기 위해서는 마케팅 프로그램의 설계할 때에도 마케팅믹스 요소들 간에 일관되고 상호 보완적인 관계가 형성되어야 하고,
② 전체적인 마케팅프로그램은 그 기업의 역량뿐만 아니라 경쟁자 및 목표 고객의 욕구 역시 고려되어야 한다.
③ 마케팅 프로그램 설계에 있어 모제품과 확장제품 간의 동질성과 차별성을 어떻게 조화시키는가 하는 문제 역시 신중히 고려되어야 한다.
5. 상표확장의 효과평가
상표확장이 확장제품과 모브랜드의 자산에 얼마나 기여했는지를 평가하는 것이고, 상표확장을 위해선 많은 결정들이 내려져야 하며, 수많은 요인들이 상표확장의 성패에 영향을 미친다.
① 강력한 브랜드의 라인확장은 그렇지 않은 브랜드의 확장보다 성공 가능성이 더 높다.
② 상징적 브랜드의 라인확장은 기능적 브랜드의 확장보다 성공 가능성이 더 높다.
③ 광고와 판매촉진 지원을 많이 받는 라인확장은 그렇지 않은 확장보다 성공 가능성이 더 높다.
④ 강력한 브랜드의 확장인 경우, 하위제품범주에 조기 진입한 라인확장이 늦게 진입한 경우보다 성공 가능성이 더 높다.
⑤ 기업규모와 마케팅 역량 역시 라인확장의 성패에 영향을 미친다.
⑥ 신속한 라인확장은 모브랜드의 시장확대를 촉진한다.
⑦ 라인확장에 따른 판매증가는 많은 경우 시장잠식에 따른 판매손실을 충분히 상쇄시킬 정도로 크다.
Ⅴ. 상표확장 사례
1. 아르마니
절제된 라인, 그 우아한 카리스마
① 고급 정장의 대명사 아르마니는 은근한 화려함으로 뭇 남녀를 유혹하며, 전 세계 3%의 타깃 소비자만을 겨냥하는 아르마니만의 철학을 통해 글로벌 마켓을 구성하고 있다.
몸을 따라 부드럽게 흐르는 편안함과 단순함
① 히딩크 감독은 팬티까지 아르마니 브랜드를 입더라 처럼 남성들이 최고의 명품으로 꼽는 토털 패션 브랜드 아르마니는 그 이름만 들어도 남녀 할 것 없이 구매하고 싶은 매력적인 제품으로 꼽힌다.
② 아르마니는 편안함과 단순함 추구한다. 다른 옷의 반밖에 되지 않는 무게. 몸을 따라 부드럽게 흐르는 느낌이 아르마니만의 특징이다.
③ 아르마니는 눈에 잘 띄지 않는다. 색상이 화려하지 않기 때문이다. 그레이 색상 안에 또 다른 그레이, 블랙 안에 오묘하게 섞여 있는 컬러의 조화는 아르마니만의 특성이다.
왜? 아르마니인가!
① 정상의 스타나 성공한 비즈니스맨들이 아르마니를 즐겨 찾는 것은 가볍고, 입어서 편할 뿐만 아니라 평범한 듯하면서도 극히 절제된 우아함이 숨어 있기 때문이다.
② 불필요한 장식을 모두 없앤 기능성과 세련된 도시적 우아함이 아르마니를 세계 정상의 브랜드로 올려놓은 비결이며, 고급스러운 정장의 대명사 자리를 굳힌 아르마니는 그래서 변화를 싫어한다.
유행이 급변하는 패션계에서 차분한 색상과 단순한 디자인으로 일관하면서 세계를 제패했다.
아르마니의 새로운 도전
① 아르마니는 일상생활 자체를 기본으로 하면서 여기에 스포티한 요소와 작업복의 기능적 요소를 철저히 추구하며, 남성복의 이미지와 스포티한 감각을 살리는 한편 실루엣과 소재의 변화를 통하여 여성복 특유의 성숙미를 표현하고 있다.
② 화려하기보다 단순하고 자유로운 아르마니의 정신을 느낄 수 있는 옷, 이것이 아르마니의 추구하는 패션 철학이며, 스타일에서는 독특한 무엇이 있어야 한다는 아르마니는 여성복에 이탈리아 남성복의 말쑥함과 편안함을 완벽하게 반영했으며 끊임없이 변화를 시도해 아르마니만의 여성적인 아름다움을 창조해 냈다.
아르마니의 성공조건들
① 남성들의 어깨를 해방시킨 부드러운 디자인으로 모던 클래식의 원조가 되었다.
② 재킷의 변화를 고집스럽게 추구하는 것은, 아르마니의 디자인이 시작되는 출발점이기 때문이다.
③ 패션 모델이 입는 옷이 아니라 일반인이 입는 옷을 만든다.
④ 모델 아닌 움직이는 사람이 입는 옷을 만든다.
⑤ 패션이란 청결한 아름다움을 추구하는 작업이다.
⑥ 창의성, 품질, 시장의 완벽한 균형을 브랜드 성공 비결이다.
⑦ 아르마니는 토털 패션 브랜드로 조르지오 아르마니 외에 10개의 하위 브랜드로 구성되어 있다.
아르마니의 결실
① 조르지오 아르마니 브랜드의 전 세계 연간 총매출은 약 10조원에 이른다.
② 토탈 브랜드로서 입지를 확고히 하고 있다.
2. LVMH
LVMH는 1987년 코냑으로 유명한 Moet Hennessy사와 가죽제품 전문 Louis Vuitton사의 합병으로 탄생했다. 3백 년의 전통을 가진 LVMH사가 거대 패션 그룹으로 거듭나게 된 것은 합병 직후 패션, 화장품 부문에 뛰어 들면서 부터였다. 이후 시계 및 보석류에 진출했고 1997년에는 유통시장으로까지 영역을 확장하였다.
공격적인 인수 합병 정책으로 그룹의 규모를 계속 확장하고 있는 LVMH사의 성공 요인은 전체적으로 탈중심화된 조직화, 인수한 업체의 독자성과 자율성을 보장하여 각 브랜드가 독특한 문화를 이어가면서 새로운 창조를 이뤄낼 수 있는 여건의 마련, 그리고 글로벌 비즈니스 자원의 제공에 있다고 할 수 있다.
이제 LVMH사는 영토 확장에 대한 속도의 완급을 조절하고 있다. 선두를 달리는 브랜드보다는 아직 연륜이 짧은 브랜드들을 일정 기간을 두고 제대로 키워내기 위한 노력에 치중하겠다는 의지를 보여 주는 것이다.
이리저리 끌어들인 남의 돈으로 미련하게 부피만 불리는, 우리에게 너무나도 익숙한 족벌체제의 재벌 시스템과는 현저히 다른 것이다.
-참고문헌-
전략적 브랜드 관리 (안광호 저, 학현사)
브랜드매니지먼트 (케빈레인켈러 저, 브랜드앰컴퍼니㈜)
w3.brandleader.com
w3.brandreport.com

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  • 등록일2004.02.29
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  • 자료번호#243958
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