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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 소비자태도의 종속변수

Ⅲ. 소비자태도의 형성

Ⅳ. 소비자태도의 행위결정요인

Ⅴ. 소비자태도와 관여도

Ⅵ. 소비자태도와 다차원가격

Ⅶ. 소비자태도와 사전태도

Ⅷ. 소비자태도와 광고태도

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

allendorf, 1982; Smith & Swinyard, 1982) 등을 중심으로 정보의 수용 효과 측면에서 진행되었고, 발신자 특성에 대한 연구는 정보의 전달 효과를 중심으로 의견선도력(opinion leadership) 등 개인의 전달성향(King & Summers, 1970; Richins & Root-Shaffer, 1987) 및 구전동기(Dichter, 1966; Arndt, 1967) 등에 대해서 연구되었다.
그러나 이러한 정보 수용자의 특성에 대한 연구에서, 발신자와 수신자를 각각 구분해서 접근하고 있는 것은 구전 과정에서 소비자가 수신자에서 발신자로 전환될 수 있는 가능성을 충분히 고려하고 있지 않다고 할 수 있다. 특히, 정보의 전달에 영향을 미치는 발신자의 특성으로 개인의 전달 성향을 강조하고 있는 연구들은 기본적으로 발신자가 정보를 전달하기 이전의 수용자 입장에서, 구전 정보를 어떻게 받아들이는가에 대한 차이를 반영하지 못하고 있다. 이는 구전 대상에 대한 발신자의 사전 태도가 비교적 동일하다는 가정에서 출발하고 있기 때문이다. 즉, 구전을 통해 정보를 전달하는 상황에서 소비자가 구전 대상에 대해 가지고 있는 사전 태도에 따라서 구전 효과가 달라질 수 있다는 것을 간과하고 있는 것이다.
따라서 소비 환경에서 구전 대상에 대해 가지고 있는 소비자의 사전태도가 구전의 전달 효과에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 특히 기업과 관련된 정보가 소비자의 구전을 통해 자발적으로 전달되는 현상에 주목하고, 기업에 관한 긍정적 부정적 정보 특성이 구전 의도에 미치는 영향에 있어서, 해당 기업에 대한 소비자의 사전태도가 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 대해 살펴볼 필요가 있다.
Ⅷ. 소비자태도와 광고태도
광고에 있어 정신적 심상(mental imagery)에 관한 연구가 최근 들어 폭넓게 주목을 받고 있다. 그러나 최근의 연구결과에 따르면, 음향효과 등 비언어적 효과로 인해 일어난 심상이, 광고에 대한 호의적인 태도를 낳고, 광고의 주장에 대한 회상)과 재인을 증가시켜 주는 결과를 보여주고 있다.
따라서 제품관여별 음향효과 유무에 따른 변인이 피험자에게 제시되었을 때 심상과정, 상표회상율, 광고인지반응, 상표에 대한 태도, 광고에 대한 태도 등에 어떠한 반응을 보이는가에 대해 알아보기 위해 실험을 통한 알아보았다. 이에 관한 실험을 한 결과 먼저, 음향효과가 있는 라디오 방송광고는 음향효과가 없는 동일한 광고 보다 더 많은 심상과정을 창출할 것이라고 가정한 문제는 검증되지 않았다.
두 번째 문제는 심상을 유발시키는 음향효과가 있는 라디오 방송광고는 심상을 유발시키는 효과가 없는 동일한 라디오 방송광고 보다 더 높은 상표회상율을 보일 것이라고 가정하였다. 이에 관한 연구결과 두 집단 모두가 상표회상율은 높게 나타났으나 두 집단간에 통계적으로는 유의한 수준은 발견되지 않았다.
세 번째, 심상을 발생시키는 음향효과가 있는 라디오 방송광고는 심상을 발생시키는 음향효과가 없는 라디오 방송광고보다 더 긍정적인 광고에 대한 태도를 나타낼 것으로 가정한 문제에 있어서도 유의함이 밝혀지지 않았다.
네 번째, 심상을 발생시키는 음향효과가 포함된 라디오 방송광고는 심상을 발생시키는 음향효과가 없는 동일한 라디오 방송광고보다 더 많은 인지반응을 창출할 것이라는 문제도 피험자 집단간에 유의적인 차이가 발견되지 않았다.
다섯 번째, 심상을 발생시키는 음향효과가 포함된 라디오 방송광고는 심상을 발생시키는 음향효과가 없는 동일한 라디오 방송광고보다 더 긍정적인 상표태도를 나타내지 않았다.
마지막으로, 제품관여의 고/저에 따른 종속변인 측정치의 차이와 음향효과와의 상호작용효과를 변량분석한 결과, 상표회상율, 인지반응, 심상의 용이성에 있어서는 제품관여와 음향효과 간에 상호작용효과가 있었다. 반면에 심상의 생생함, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 등에서는 제품관여와 음향효과 간에는 상호작용효과가 나타나지 않았다.
Ⅸ. 결론
소비자들은 누구나 지금보다는 나은 자신의 생활이나 삶에 대한 환상 같은 것을 가지고 있다. 그 같은 환상은 소비자들이 의식적으로든 무의식적으로든 추구하고 갈구하는 일단의 목적으로 나타나고, 이 일단의 목적은 보다 나은 삶을 향한 자신의 생활에 부합되는 제품이나 서비스를 구매하는 형태로 구현된다.
따라서 소비자들은 보다 나은 생활이나 삶에 대한 자신들의 환상이 어떠해야 하는지를 기술해주고, 또 자신들의 삶이나 생활목적에 합당한 제품이나 서비스의 구매결정에 도움을 주는 정보를 필요로 하게 된다.
이런 정보의 필요성 때문에 소비자들은 자신들의 구매결정에 필요한 정보를 추구하고 찾아나서게 된다. 일반적으로 소비자들은 ① 인지된 위험(Perceived Risk), ② 신기함(Novelty), ③ 제품서비스들 간의 현격한 차이, ④ 제품의 중대성, ⑤ 자신감의 정도, ⑥ 없어서는 안 되는 제품서비스를 교체해야 할 필요성에서 생겨나는 비자발적인 상황 등에서 구매결정에 도움이 되는 정보를 추구하고 찾아 나선다.
소비자들은 자신들의 구매결정과정에서 필요나 욕구를 충족시켜주는 제품이나 서비스를 확인한다. 그러나 많은 구매결정들은 어느 정도의 인지된 위험과 관련이 되어있다. 즉, 구매결정 행위는 물론 모든 소비자행동은 소비자들의 어떠한 확신으로도 예측할 수 없는 결과를 초래할 잠재적 위험과 관련이 있다.
그렇기 때문에 소비자들은 이런 잠재적, 인지된 위험을 극소화하기 위해서 구매관련 정보를 추구하고 찾아 나선다.
참고문헌
* 김영구 외 3명(2010), 시간적 간격이 소비자 태도에 미치는 영향, 경성대학교
* 문성준 외 1명(2006), 긍정적인 소비자 태도를 위한 효율적인 광고 매체 전략, 한국언론학회
* 염동섭 외 1명(2012), 한국인의 우쭐 심리적 특성이 명품에 관한 소비자 태도에 미치는 영향, 한국디지털정책학회
* 유두련 외 1명(1998), 사회책임적 소비자태도와 행동에 관한 연구, 대한가정학회
* 이송희(2007), 영리조직의 사회공헌 활동에 대한 소비자 태도 연구, 중앙대학교
* 임성우(2007), 판매촉진 소구유형에 따른 소비자 태도 연구, 홍익대학교

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소비자태도,   소비자,   종속변수,   관여도,   다차원가격