(A+) 오리온 초코파이의 중국, 러시아, 베트남 진출 분석

소개글

(A+) 오리온 초코파이의 중국, 러시아, 베트남 진출 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Introduction
　(1) 오리온 소개
　(2) 초코파이 소개
　(3) 해외 진출 배경

2. 해외 진출 분석
　(1) 중국
　(2) 러시아
　(3) 베트남

3. 성과 및 전망
　(1) 진출 성과
　(2) 향후 전망

본문내용

R&D 역량을 구축하였는데, 이를 통해 개발된 현지 오리지널 신제품인 “팬더파이”가 월 매출 35억원의 호 실적을 거두고 있다. 반응이 좋아 기존 초코맛 외에 딸기맛으로 확대하고 생산라인을 기존 1개에서 3개로 늘릴 계획이다. 이러한 현지 개발 역량을 바탕으로 한 신제품 출시가 이어질 전망이어서 오리온의 신제품 파이프라인은 더욱 강화될 것이다.
2) 러시아
러시아 제과시장은 글로벌 현지 기업들 간의 경쟁이 치열하고 유통망이 복잡한 특징을 보이고 있는 가운데, 동사는 초코파이를 중심으로 독자적 영역을 구축하여 파이시장의 60%를 점유하고 있다. 2009년 잠시 정체되었던 시기를 제품 구조조정을 통해 초코파이 단일 품목 체제로 정비하여 효율성을 제고하였고, 일부 신용 문제가 있던 딜러들을 정리하면서 도매상 거래를 최소화하고 대형마트에 대한 직접 영업 중심으로 영업망을 재구축하였다. 2011년에는 중국과 베트남 같은 고성장은 어려웠으나 안정적이고 점진적인 이익증가가 이루어졌다.
3) 베트남
오리온의 베트남 매출은 2007년에서 2010년까지 연평균 69.1%씩 성장하며, 같은 기간 연 평균 17.9% 성장한 1위 Kinh Do의 성장세를 크게 능가했다. 2009년에 2위 업체이던 Bibica의 매출을 추월하였으며, 2010년에는 베트남 매출이 Kinh Do의 매출액의 62% 수준인 730억까지 증가 하였다. 베트남에서도 중국과 마찬가지로 진출 지역 확대 및 카테고리 확장에 의한 매출 증가가 예산 된다. 호치민 하노이 등 주요 대도시와 그 인근 지역으로의 분포 확대가 활발하게 이루어지고 있으며, 2010년 9월 하노이 공장을 가동하면서 북부지역으로의 확대가 더욱 용이해졌다. 카테고리별 매출 비중은 파이(초코파이, 카스타드) 70%, 감자칩 20%, 비스킷류 10%로 구성되어 있다. 베트남 파이시장 점유율에 60%에 이르는 초코파이에 이어, 중국에서와 마찬가지로 비스킷, 스낵으로의 카테고리 확장이 진행 중에 있다. 중국에서의 성공사례, 그리고 베트남이 과거 프랑스의 식민지여서 쿠키등 양과류에 대한 수용도가 높다는 점을 감안할 때, 카테고리 확장은 동사의 매출 성장의 중요한 원동력이 될 전망이다. 실제로 2011년 1월에 출시된 비스킷류 신제품들인 고소미와 고래밥이 월매출 각각 20억원, 10원억으로 성공적으로 시장에 자리 잡고 있으며, 투니스는 베트남 스낵시장에서 단일브랜드로 매출 1위에 올라있다.
(2) 향후 전망
앞으로의 과자사업의 경쟁이 더욱 더 치열해질 것으로 판단된다. 왜냐하면 국내 경쟁업체인 롯데제과가 해외시장에 눈을 돌리고 있기 때문이다. 롯데제과는 비스켓 및 초콜렛, 빙과, 껌 및 캔디의 확고한 브랜드 우위를 바탕으로 가격경쟁력을 갖추고 있으며, 계열사를 통한 대량 판매 및 보완 상품 라인을 구축하고 있다. 또한 롯데제과는 해외 시장을 성장 동력으로 삼고 있으며 시장점유율이 70%에 육박하고, 또 다른 경쟁업체 제과기업은 3개 업체가 장악하고 있어 경쟁이 과열되면 이에 따른 마진도 축소 될 것이다. 이에 대응하여 오리온은 아래와 같은 방법으로 World & Best 브랜드가 되기 위해 지속적으로 노력해야 할 것이다.
첫 번째로, 중국과자산업 및 관련 연구소의 유치를 통한 새로운 지식원천의 발굴이 필요하다. 품목별 산업에 있어서도 파이시장 뿐만 아니라 스낵, 껌류등 시장상황을 봐가면서 단계적으로 투자규모를 늘려 R&D투자비용을 늘려 단계적으로 시장점유율을 높여야 할 것이다. 또한, 이러한 성장을 발판으로 장기적인 관점에서 보았을 때, ORION BELT 산업에 있어 지역성장기반을 구축하도록 지속적으로 노력하는 중장기적 관점에서 단계적 접근전략이 필요 할 것이다.
두 번째로, 마케팅에 대한 적극적인투자로 브랜드관리가 필요하다. 단순히 제품만을 판다면 언제 뒤쳐질지 모른다. 지속적인 성장을 위해서는 현지로부터 신뢰받는 기업이 되어야한다. 그러기 위해서 단순히 광고에 대한 투자뿐만 아니라 스포츠 스폰서십 마케팅과 현지에서 교육 프로그램 지원이나 구호 활동 등과 같은 다양한 사회공헌활동에도 적극적인 투자를 함으로써 현지에서 선량한 브랜드로 인식되도록 노력을 기울여야 한다. 이러한 투자로 구축된 좋은 브랜드 이미지는 앞으로의 성장과 유럽국가와 아세안 지역으로 시장을 확대해 나가는데 좋은 발판이 될 것이다.
세 번째로, 중국에서의 경험활용이다. 오리온은 중국에서 동양제과라는 이름이 거부감을 줄 수 있기 때문에 오리온파이(好麗友派)라는 이름을 사용했으며, 중국거래에서도 대리점과 단독거래를 통해 현금으로 선금을 받는 형식을 갖추어 독점거래를 하였다. 그리고 원래의 과자 한상자당 제품의 개수는 12개였지만 고가의 초코파이를 다양한 고객층에게 판매하기 위해 2개, 6개, 12개, 20개로 포장하여 다양한 고객층에게 판매를 할 수 있었다. 그리고 중국의 넓은 면적의 국토로 인해 긴 유통과정으로 인한 제품 변질문제가 생겼으며 이를 새로운 포장기술 개발과 1997년 오리온 현지 공장을 설립하여 이를 해결하였다. 이렇듯 오리온의 현지화에 대한 지속적인 노력은 좋은 경험이 되어 중국말고도 아세안 지역 및 유럽국가로의 해외진출에도 큰 도움이 될 것이다.
마지막으로, 기업 활동과 운영의 현지화에 힘을 써야 된다. 중국의 경우 제품의 변질로 인해 신뢰도가 하락하여 현지공장을 세움으로 현지 생산의 필요성을 알게 되었다. 충분한 사전조사와 현지조사를 하여 국가별 브랜드 컨셉과 패키지 색깔, 타겟층을 분명하게 하고, 현지모델을 기용한 광고로 현지문화의 호응을 이끌어 나가야 한다. 중국, 베트남, 러시아 등 나라거점별 시장 확대 전략으로 진출국가에 대한 인재 개발에 더욱 주력하여야 하며, 기존 진출한 국가의 문화와 현지화로 인해 세계화전략을 구축하여야 된다.
<참고자료>
www.orionworld.com
www.orion.cn
www.hri.co.kr
www.kotra.or.kr
www.seri.org
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.munhwa.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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