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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 시장지향성의 중요성

Ⅲ. 시장지향성의 구성요소
1. 고객지향성(customer orientation)
2. 경쟁지향성(competitor orientation)
3. 기능간 조정(interfunctional coordination)

Ⅳ. 시장지향성의 현황

Ⅴ. 시장지향성의 이익

Ⅵ. 시장지향성의 관리철학
1. 판매개념
2. 마케팅개념
3. 판매개념과 마케팅개념의 차이
1) 출발점
2) 초점
3) 수단
4) 목적
4. 사회적 마케팅개념

Ⅶ. 시장지향성의 연구 사례

Ⅷ. 결론

참고문헌

본문내용

다. 또한 Kotler(1998)에 따르면 “시장지향성이 고객만족과 반복구매를 유발한다”고 하는데, 이를 토대로 Kohli와 Jaworski(1990)는 시장지향성 정도가 높을수록 고객만족이 커지고 고객으로부터의 반복구매가 늘어난다고 제안하였다.
또한 Desphande et al.(1993)는 Kohli와 Jaworski(1990), Narver와 Slater(1990) 등의 연구에 기초하여 시장지향성(고객지향)을 개념화하고, PIMS 연구의 사업 성과지표를 이용하여 기업문화, 고객지향, 혁신 등과 사업성과간의 관계를 연구에서 고객지향적인 기업과 사업성과간에 정(+)의 관계가 있음을 발견하였다. 그리고 Slater와 Narver(1995)는 시장지향성이 높은 학습조직일수록 고객만족이 높아지며, 고객만족이 높을수록 고객만족이 높아지며, 그 결과 성과도 높아짐을 발견하였다. 한편 Anderson et al.(1994)도 고객만족이 ROI에 정(+)의 영향을 미친다고 하였으며, Nelson et al.(1992)은 환자의 만족이 병원의 수익성에 영향을 준다는 연구결과를 제시하였다. 이학식 등(1998)도 시장지향성이 높을수록 고객만족이 높아지며, 그 결과 성과도 높아짐을 발견하였다.
유형제품의 생산과정보다 서비스의 생산과정에는 고객들이 직접 참여하는 경우가 많다. 또한 서비스는 생산과 동시에 소비되는 경향이 있다. 이러한 서비스의 속성들은 서비스 마케팅에서 종업원의 역할을 중요하게 고려해야 한다는 점을 시사해 주며, 어떠한 서비스가 고객에게 제공되는지는 종업원들에게 달려 있다는 것을 말해 준다(Bowen, Siehl, and Schneider 1989). 예를 들어, 호텔의 경우 고객과 종업원들간의 접촉이 매우 빈번하다. 이 경우 서비스 품질에 대한 고객의 평가는 많은 부분이 서비스의 직접 제공자에 대한 고객의 지각(perceptions of service encounter)에 근거한다고 할 수 있다(Gronroos 1990).
서비스품질에 대한 많은 연구는 서비스 품질의 제공에 있어 인간적 요소와 이에 대한 관계성을 찾아내는데 역점을 두었다. Gronroos(1990)는 서비스 상호작용적(interactive) 속성 때문에 고객과 접촉하는 종업원들의 고객에 대한 행동적이고 태도적인 대응은 매우 중요하다고 주장하였다. 또한 Bitner, Booms, and Tetrault(1990)는 서비스품질은 종업원의 태도와 행동에 따라 많은 부분이 결정된다는 것을 발견하였다. Schneider(1980)는 직무의 모호함(ambiguity), 또는 직무역할에서의 갈등(role conflict)의 경험은 고객과 접촉하는 종업원의 직무만족을 감소시킨다고 하였다. 또한 Bowen, Siehl, and Schneider(1989)는 직무만족의 감소는 고객이 지각하는 서비스품질의 저하를 초래한다는 것을 발견하였다. 다른 연구자들도 직무에 만족하는 종업원일수록 높은 수준의 서비스를 생산하며 고객을 도와주는 경향이 있다고 주장하였다(Locke and Latham 1990; Weatherly and Tansik 1993).
서비스품질의 효과는 광고효과와 마찬가지로 누적적이기 때문에 서비스품질의 효과를 당장 확인하기는 매우 어렵다. 그러나 많은 연구에서 서비스품질은 고객만족을 높이는 것으로 나타나고 있다(Anderson et al. 1994; Clow and Beisel 1995; Cronin and Taylor 1992; Spreng and Mackoy 1996; Woodside et al. 1989). 즉 탁월한 서비스품질은 현재의 고객을 유지하는 방어적 효과(defensive effects)와 새로운 고객을 유인하는 공격적 효과(offensive effects)를 가짐으로써, 고객보유율을 높이며(Steenkamp 1989), 그 결과 수익성을 높인다(Reichheld and Sasser 1990).
한편, 기업이 고객에게 우수한 서비스를 제공하기 위해서는 고객이 기대하는 것과 고객 애호도(customer loyalty)를 이해하여야 하기 때문에(Slater and Narver 1994), 서비스품질이 높다는 것은 이러한 요구를 충족시키는 서비스품질을 제공하고 있는 것으로 이해될 수 있다. 한 기업에 대한 고객의 애호도는 그 기업의 제품이나 서비스를 지속적으로 구매하려는 의도나 긍정적 구전 등으로 나타날 수 있다. 서비스 기업이 제공하는 서비스품질 수준이 높을 때 그 기업에 대한 고객들의 애호도는 높아지며, 이는 그 기업과 고객들의 관계를 강화시키는 역할을 한다.
여러 연구자들은 고객이 어떤 기업에서 제공되는 서비스에 만족하면 할수록 그 기업과 서비스에 대해 우호적이 된다고 주장하였다(Boulding et al. 1993; Oliver and Swan 1989). 고객들이 어떤 기업에 대해 칭찬하거나, 그 기업을 다른 기업보다 선호하거나, 또는 구입을 늘리거나 프리미엄 가격을 지불하려 할 때 그 고객은 어떤 기업과 밀착되었다고 볼 수 있다. 최근의 연구는 고객만족, 그리고/또는 서비스품질의 지적은 위와 같은 행동을 하려는 의도에 긍정적으로 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 예를 들어, Kotler(1998)는 만족한 고객은 다른 잠재고객들에게 우호적인 구전커뮤니케이션을 전달할 뿐만 아니라. 재방문한다고 하였다. Cronin and Taylor(1992)는 서비스품질은 고객만족을 향상시키며, 이어서 구매의도에 영향을 미친다는 것을 발견하였다.
참고문헌
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강보현 외 1명(2008), 기업의 시장지향성이 성과에 미치는 영향, 한국유통학회
나상균(2009), 중소기업의 최고경영자 특성, 시장지향성 및 성과간의 구조적 관계에 관한 연구, 대한안전경영과학회
성창수(2009), 기업가지향성, 시장지향성, 그리고 기업의 사회적 책임의 관계에 관한 연구, 경상대학교
이숙영 외 1명(2011), 시장지향성 등의 조직문화에 따른 경영성과 영향 연구, 한국정보기술응용학회
정동섭(2007), 조직문화와 시장지향성 및 성과간의 관계, 한국인적자원관리학회

키워드

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