광고의 효과적인 크리에이티브

소개글

광고의 효과적인 크리에이티브에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론

본론

1, 크리에이티브와 크리에이티브 컨셉
2, 광고 크리에이터브 전략과 내용
1) 광고 크리에이티브의 개념
2) 광고 크리에이티브를 위한 준비
3) 크리에이티브 아이디어의 발상법
3, 크리에이터(카피라이터)의 조건
4, 크리에이티브 전략
(1) U.S.P 전략
(2) S.M.P 전략

결론

참고문헌

본문내용

크리에이터는 즉 광고인이며 광고:인의 첫째 조건은 세일즈맨이어야 한다”고 롯서 리브스는 말했다.
(11) 카피라이터는 인간관계에 능해야 한다.
화가나 문학가는 고독한 개인작업이지만 카피라이터는 AE, 디자이너, 그래픽디자이너, 편집자 등 여러 사람과 협업을 통해 작품을 창조해낸다.
4, 크리에이티브 전략
크리에이티브 컨셉은 제품 컨셉을 바탕으로 출발한다. 이는 제품을 소비자에게 효과적으로 제시하기 위해 세우는 마케팅 전략 전개에 필요한 사고방법을 나타내는 것이다. 따라서，크리에이티브 컨셉은 시장에 내놓을 상품이 소비자의 주목을 받아 태도를 변화시키고 구매의욕을 일으키게 해야 한다.
예를 들어，‘가느다란 여자용 담배，라는 제품 컨셉은 일반 담배시장에서 제품이 차지하는 포지션을 가지고 있으나 여자에게 상품을 매력적으로 소개하는 힘을 갖고 있지는 않다. 여자들이 좋아하는 슬림(sHm)，여자 취 향이라는 개념에서 출발하여 여성 해방(women’s liberation)을 지향하는 여 자의 마음과 연결 지어 주는 컨셉이 필요하다. 따라서，여자들을 위한 담 배 이외에도 여자들에게 매력을 느끼게 할 수 있는 흡연을 통한 해방감이 라는 크리에이티브 컨셉을 설정하여 성공하였다.
(1) U.S.P 전략
오렌지 외에는 아무 것도 넣지 않았습니다(델몬트) 우리는 2위입니다(에이비스 렌트카{Avis rentcar) 1950년대 미국의 광고회사 테드 베이츠사(Ted & Bates Ad, Co)의 로저 리브스(Rosser Reeves)에 의해서 개발된 U.S.P(Umciue Selling Proposition) 전략은 당시 일반적이던 제품 위주의 광고 방식과는 달리 소비자의 관점에 서 광고를 해야 한다는 새로운 개념의 전략이었다.
U.S.P를 통해 경쟁적 위치에 있는 타제품과는 다른 독특한 이익을 소비 자에게 전달함으로써 잘 팔릴 수 있게 하는 것이다. U.S.P의 개념은 ‘독특 한 판매 제안’이란 뜻을 가지고 있으며，이 전략의 핵심은 소비자에게 이 익을 주어야 한다는 것이다.
즉，U.S.P는 “이 제품은 이런 점이 다릅니다. 이 제품을 사세요，그러면 당신은 이익을 얻을 수 있습니다”라고 이야기하라는 것이다.
(2) S.M.P 전략
S.M.P(Single Minded Proposition) 전략은 195년대 후반에 등장한 광고 전략으로 제품의 차별적 요소에서 아이디어가 출발한다는 의미에서 U.S.P 와 비슷하다고 볼 수 있다.
U.S.P와 S.M.P는 모두 제품의 편익을 무기로 경쟁자보다 유리한 위치에
서 경쟁자의 추격을 막는 것이다. 그러나 S.M.P가 U.S.P와 다른 점은 SMP가 좀더 소비자 지향적이고，커뮤니케이션 지향적인 설득 전략이라 는 것이다.
광고 표현의 톤과 무드(tone & mood)를 통해서 보다 단순하면 서도 강력한 접근 방식을 택한다. 그러나 수많은 정보를 보낸다고 하더라 도 정보를 받는 소비자의 입장에서는 그것이 그대로 전달되지 않을 수도 있다. S.M.P 전략은 정보의 양이 많아질수록 전달되는 양의 비율은 반비례한다는 커뮤니케이션 이론에 근거를 두고 있다.
즉，수신자의 메시지 수신 태도나 관심은 광고주(client)나 광고회사가 의도하는 것보다 훨씬 못 미치기 때문에 “한 가지 방향에서 명확하게 하자” 는 의미로 해석할 수 있다. S.M.P에서 Single Minded Proposition이라는 뜻은 “단일한 한 가지 아이디어”를 의미하는 것이기는 하지만 두 가지 이상 의 제안도 하나로 묶어 이미지화하여 전달하는 것을 의미하기도 한다.
이 경우 소비자는 메시지 수신에 따른 심리적 부담이 덜하기 때문에 나열식 정보 전달보다는 효과적이게 된다 또한，Single Minded는 소비자 와의 약속이어야 하며，거부할 수 없는 것이어야 한다. 그 외에 S.M.P 전략의 핵심을 살펴보면 다음과 같다.
S.MP는 버릴 것은 버리는 전략적 선택이며 이러한 단순화된 선택이야 말로 소비자 시장에서 우세를 점할 수 있는 부분에 집중되어야 한다.
제품의 특, 장점 등 물리적인 특징뿐만 아니라 제품의 심리적 속성이나 이미지를 소비자에게 약속으로 제시할 수 있어야 한다.
결론
전문가들은 모든 광고 캠페인의 중심에는 크리에이티브 콘셉트, 즉 핵심적인 아이디어가 있다고 얘기한다. 크리에이티브 콘셉트는 이미 설명한 것처럼 목표 소비자층에 대한 조사와 광고할 제품이나 서비스에 대한 지식에서 시작된다. 일반적으로 사람들은 제품이나 서비스가 어떤 방식으로든 자신들에게 이익을 줄 것이라는 믿음을 가지고 있을 때 구매하기 때문에 제품이 소비자에게 줄 수 있는 이점들의 목록을 만드는 것은 상당히 중요하다.
1960년대에 도일 데인 번박DDB, Doyle Dane Bembach 사가 개발한 모델로, 보통 아트 디렉터와 카피라이터로 구성된 크리에이티브 부서는 위에서 말한 콘셉트를 도출해 내는 담당 부서다. 비록 이론상으로는 아트 디렉터가 광고의 시각적인 면을 담당하고 카피라이터가 언어 부분을 담당한다고 하지만 실제 현장에서는 이렇게까지 엄격하게 업무를 분리하는 것은 아니며 특히나 작업 초기 단계에서는 업무가 엄격하게 나눠지지 않는다.
소비자의 목을 집중시키는 힘뿐만 아니라 광고 자체가 브랜드와 ‘연관성’을 지녀야 한다고 볼 수 있다. 다시 말해, ‘광고의 아이디어가 광고하는 제품에 얼마나 적절한가’와 같은 맥락이다. ‘크리에이티브’하다는 것만으로는 충분하지 않다. 잰 페스터는 "광고라는 것은 제품이 가지고 있는 핵심적인 차이점이 무엇인지 그리고 그것이 왜 중요한지에 대해서 소비자와 효과적으로 커뮤니케이션하는 과정이다. 광고는 핵심적인 차이점이 연관성을 갖도록 만드는 것이며 , 소비자에게 동기를 부여해 주는 것이다”라고 말한다.
참고문헌
손영석 나운봉 편저, 광고실무론 학현사, 2003.
한민희, 장대련 , 광고 경영론 학현사, 2005.
리대룡, 송용섭(1985). 현대 광고론. 서울: 무역 경영사.
이견실(1998). 인쇄매체 광고디자인, 서울: 나남출판사.
우석봉, 실전 광고 기획에센스, 학지사, 2008.
서범석, 광고기획론, 나남출판, 2000.
유종숙, 광고 기획의 기술, 커뮤니케이션북스, 2007.

키워드

광고,   크리에이티브,   방통대 광고기획론,   광고기획제작