개인화 마케팅과 eCRM

소개글

개인화 마케팅과 eCRM에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 인터넷 고객충성도

2. 개인화 마케팅

3. eCRM

본문내용

니즈와 잠재적인 고객가치에 근거하여 일관성 있는 정보공유와 교육을 통해 조직은 고객에게 제공하는 가치를 점진적으로 향상시킬 수 있다.
(4) 고객유지단계
고객에 대해 많이 학습할수록 가장 가치있는 고객을 식별하여 그들을 공략하기가 쉬워진다. 개별고객이나 세분집단의 니즈를 계속적으로 파악함으로써 적절한 경로와 적절한 매체를 통해, 적절한 제품이나 제공물을, 적절한 시기에, 가장 관련성 있는 메시지로 공략할 수 있게 된다. 또한 성공적으로 고객을 유지하기 위해서는 이러한 적절함을 지속적으로 수행하여야 한다. 성공적인 고객유지는 상호작용의 지속성, 고객이 원하는 가치의 지속적 제공, 성장단계에 따라 지속적으로 변화하는 고객이라는 세 가지 원칙을 조직이 얼마나 계속지켜 나갈 수 있느냐에 달려있다.
2) 부가가치 창출방안
CRM 실행 프로세스 상에서 가장 핵심적인 과정은 ‘상호작용의 전개 및 부가가치의 제공 단계’이다. 즉, ‘어떻게 개별고객과 상호작용을 전개할 것인가라는 것’과 ‘개별고객에게 어떤 부가적인 가치를 제공함으로써 충성도를 향상시킬 것인가’라는 것이 중요한 과제가 된다.
가격적인 혜택 외에 고객의 충성도를 향상시킬 수 있는 부가적인 가치에는 다음과 같은 전략들이 포함될 수 있다.
- 고객을 기억하라.
- 고객의 시간을 절약하라.
- 제품 선택이나 주문, 서비스의 이용 등을 쉽고 편리하게 하라.
- 우량고객에게 차별화된 특권을 부여하라.
- 고객의 참여를 유도하여 소속감을 강화하라.
- 개별고객에게 맞는 제품과 서비스를 제공하라.
이러한 부가적 요소들이 상호 배타적인 것은 아니다. 따라서 제공할 부가가치를 결정하기 위해서는 사전에 충분한 조사와 검토를 통해 표적고객이 진정으로 원하는 혜택을 잘 파악하여 다양한 형태의 가치요소를 복합적으로 제공하여야 한다. 물론 지속적인 고객충성도를 확보하기 위해서는 핵심적인 제품의 품질과 서비스의 만족도가 반드시 선행되어야 할 것이다.
생각해 볼 문제
1. 닷컴기업들의 고객지원 요소를 예를 들어 설명해 보시오.
위의 그림이 네이버의 블로그 관리화면이다. 네이버는 블로그를 꾸미는데 있어서 고객이 원하는 스킨을 선택하거나 스스로 만들어 스킨을 사용할 수 있도록 하고, 각 개별 고객이 원하는 다양한 글차체를 제공하며, 화면의 구성 또한 스스로 구성할 수 있도록 하고 있다. 또한 화면의 구성 뿐 아니라 음악도 고객이 원하는 음악을 스스로 설정하도록 하고 있으며, 게시판의 설정 등도 고객이 원하는 방식으로 맞춤화하는 등 다양한 기능을 제공하고 있다.
2. 고객화의 유형별 특징을 설명하고 현존하는 제품에서 사례를 찾아보시오.
(1) 협업형 고객화
협업적 고객화를 추진하는 기업은 고객이 자신의 욕구를 명확하게 표현할 수 있도록 지원하고 그러한 욕구를 충족시킬 수 있는 정확한 제품을 확인하며 개별화된 제품을 생산하기 위해 고객들과 대화를 나눈다. 대량 고객화와 가장 근접한 접근법인 협업적 고객화는 고객들이 자신들의 욕구를 명확하게 표현하지 못하고, 수많은 옵션 가운데 어느 것을 선택해야 할 것인가에 관해서 확실한 결정을 내리지 못하는 고객들을 상대하는 기업에게 적절한 접근법이 될 수 있다.
예시 : 안경 소매점, 의류판매(색깔염색)
(2) 적응형 고객화
적응형 고객화의 경우 표준화는 되었지만 고객 나름대로 개별화가 가능한 제품을 제공하기 때무에 사용자 자신이 직접 제품을 바꾸어 쓸 수 있게 하는 방식이다. 적응형 고객화는 상황에 따라서 서로 다른 방법으로 작동할 수 있는 제품을 생산하는 기업에 적합하며, 기존의 기술을 통해서 고객 스스로가 제품을 쉽게 용도에 맞추어 사용할 수 있도록 한다.
예시 : 리복운동화(동일한 형태로 판매되지만, 원하는 만큼 공기를 넣어 자신의 발에 맞출 수 있도록 디자인)
(3) 장식형 고객화
장식형 고객화를 추진하는 기업은 상이한 고객들에게 하나의 표준적인 제품을 상이한 방법으로 제시하는 것이다. 즉 제품 사용방법은 같지만 제품 자체가 제시되는 방법에 차이가 있는 경우에 적합하다고 볼 수 있다. 고객별로 맞춤생산해 주기보다는 표준화된 제품을 고객별로 특이하게 포장하여 공급한다든지, 진열방식을 다르게 한다든지 제품의 속성과 사용효익을 다른 방법으로 광고하여, 고객의 이름을 각 품목에 붙이거나 판촉프로그램을 상이하게 설계하는 것이 그것이다.
예시 : 빼빼로 데이에 출시되는 다양한 제품의 빼빼로 포장제품들
(4) 관찰형 고객화
관찰형 고객화를 추진하는 기업은 개별고객들에게 제품과 서비스가 맞춤 생산되고 있음을 명확하게 인식시켜 주지 않으면서도 독특한 제품과 서비스를 고객들에게 제공한다. 개별화를 위한 관찰적 접근방법은 고객의 욕구가 예측가능하거나 쉽게 추정할 수 있는 경우와 고객들이 자신의 욕구를 반복적으로 명시하지 않는 경우 적절한 방법이다. 이러한 고객 맞춤화를 추진하는 기업은 고객과의 직접적인 상호작용을 통하지 않고 고객의 행위를 관찰한 다음 표준 패키지 내에서 자사의 제품을 은밀하게 맞춤생산한다.
3. 고객의 개인화가 필요한 경우와 그렇지 않은 경우의 예를 들어 설명해 보시오.
○ 개인화가 필요하지 않은 경우 : 대량마케팅(고객 평생가치에 별 차이가 없으며, 고객의 니즈 또한 별 다르지 않는 경우)
예시 : 석유, 전기
개인화가 필요한 경우 : 대량마케팅을 할 수 없는 경우
예시 : 대형항공사는 질 높은 서비스 제공하고 고가이더라도 마일리지를 통한 보상 제공한다. 하지만 저가항공사는 요금을 차별화하여 서비스는 없애더라도 좀 더 낮은 가격으로 항공기를 이용하고자 하는 고객을 목표로 한다.
4. eCRM의 정의 및 실행 프로세스에 대해 설명해 보세요.
eCRM은 ‘온라인 상에서 고객의 행동과 성향을 분석해 고객만족을 극대화하고 실시간 일 대 일 마케팅을 실현해 주는 것으로 이는 인터넷을 이용한 통합마케팅 기법’이라고 할 수 있다. eCRM은 CRM에 비해 고객의 요청을 실시간으로 처리할 수 있다는 점과, 유지보수비용이 훨씬 저렴하다는 점이 특징이다. eCRM은 (1) 고객이해 및 차별화, (2) 제품의 개발 및 고객화, (3) 상호작용의 전개 및 부가가치의 제공, (4) 고객유지 등의 4단계를 거치게 된다.

키워드

고객충성도,   개인화 마케팅,   eCRM,   CRM