소비자 준거집단

소개글

소비자 준거집단에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1절. 집단의 의의
1. 집단의 정의
2. 집단의 유형
(1) 1차 집단과 2차 집단
(2) 공식집단과 비공식집단
(3) 회원집단과 비회원집단
(4) 소집단과 대집단
3. 소비자 집단
(1) 가족
(2) 친교집단
(3) 공식적 사회집단
(4) 쇼핑집단
(5) 소비자운동집단
(6) 직장집단
제2절. 준거집단의 의의
1. 준거집단의 의의
2. 준거집단의 유형
3. 준거집단관련 개념
(1) 지위
(2) 규범
(3) 역할
(4) 사회화
(5) 힘
제3절. 준거집단의 영향
1. 준거집단 영향의 유형
(1) 정보제공적 영향
(2) 비교기준적 영향
(3) 규범적 영향
2. 준거집단의 영향력의 결정요인
3. 준거집단과 마케팅전략

본문내용

의 자기이미지를 평가하는 근거를 소비자에게 제공한다.
셋째, 보상적 힘은 준거집단이 집단의 규범에 근거한 태도와 행동에 영향을 미치고 이런 규범에 동조하도록 하는 규범적 영향력을 행사한다. 보상적 힘은 소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해 집단의 규범에 순응하고자 할 때 발생된다.
영향의 본질
목표
원천의 인지된 특징
힘의 유형
행동
정보제공적
지식
신뢰성
전문가
수용
비교기준적
자기유지
충실화
유사성
준거적
동일시
규범적
보상
파워
보상적
동조
(1) 정보제공적 영향
소비자는 어떠한 정보가 제품선택에 관한 지식을 향상시킬 것이라고 믿는다면 소비자는 원천으로부터 정보를 수용할 것이다. Robertson은 정보제공적 영향이 상업적 원천보다도 개인적 정보원천이 중요하다고 하였다.
(2) 비교기준적 영향
소비자들은 자신의 행동을 중요하게 생각하는 집단의 행동과 계속해서 비교하려는 경향을 지니고 있다. 소비자들은 이러한 비교과정을 통해 자신들이 지지하는 집단과는 관련을 맺고, 지지하지 않는 집단은 분리함으로써 소비자 자신의 태도와 행동을 합리화시킨다.
(3) 규범적 영향
규범적 영향은 자신이 구성원으로서 지켜야 할 집단규범과 기대에 일치하도록 집단이 영향을 미치는 것을 의미한다. 준거집단은 그 집단의 규범을 궁극적인 보상이나 소속감 또는 궁극적인 처벌이나 수용거부라는 위협을 행사하는 데 사용함으로써 개인의 행동에 영향을 미친다.
2. 준거집단의 영향력의 결정요인
소비자의 구매행동에 대한 준거집단 영향력의 결정요인에 대해서 학자들마다 다양한 견해를 가지고 있으나 보통 집단요인, 개인요인 및 제품요인으로 분류할 수 있다. 마케팅관리자는 소비자 태도와 행동을 변화시키는 준거집단의 능력에 관심을 갖는다. 그런 영향을 미치기 위해 준거집단은 ① 특정한 제품이나 상표를 사람에게 알리거나 인지시켜야 하고, ② 각 개인의 생각과 그 집단의 태도와 행동을 비교할 기회를 개인에게 제공해야 하고, ③ 집단의 규범과 일치하는 태도와 행동을 채택하도록 개인에게 영향을 주어야 하고, ④ 그 집단과 같은 제품을 사용하고자 하는 개인의 결정을 정당화해야 한다. 집단구성원이 상표선택에 영향을 주는 방법은 흔히 특정제품, 사회적 관계의 형태, 그리고 집단의 사회적 구조에 따라 다르다.
3. 준거집단과 마케팅전략
광고업자들은 세분화된 시장에 광고를 할 때에는 준거집단 소구를 매우 효과적으로 사용한다. 집단 또는 애호가 세분시장을 분석함으로써 제품과 서비스를 판매촉진하는 데 효율적으로 사용할 수 있다. 이러한 동일시는 존경, 열망, 동정, 또는 인정에 기초한다. 여러 경우에 소비자는 자기가 열망하거나 존경하는 사람이 사용하는 것을 사용함으로써 자신이 그 사람과 동일시된 것처럼 생각한다. 준거집단 소구의 주요 형태로는 유명인 소구, 전문가 소구, 보통사람 소구, 영업사원 소구, 판매원 소구, 그리고 기타 준거집단 소구 등이 있다.
광고업자에게 있어 준거집단 소구는 다음과 같은 두 가지 주요한 장점이 있다. 그것은 상표인지를 증가시키고 지각된 위험을 감소시키는 것이다.

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