브랜드 아이덴티티의 개념, 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 브랜드의 개성 및 편익

목차

브랜드 아이덴티티

Ⅰ. 브랜드 아이덴티티의 개념

Ⅱ. 제품으로서의 브랜드 아이덴티티

1. 제품과 관련된 연상
2. 제품과 관련된 속성
3. 제품과 관련된 품질, 가격
4. 제품과 관련된 사용상황
5. 제품과 관련된 사용자
6. 제품과 관련된 나라와 지역

Ⅲ. 브랜드의 개성

Ⅳ. 브랜드 편익

1. 기능적 편익
2. 감성적 편익
3. 상징적, 자아표현적 편익

본문내용

형태는 기능적인 편익이다. 그것은 고객에게 기능적인 유용성을 주는 제품의 특성에 기반을 둔다. 이러한 편익은 보통 고객을 위해 제품이나 서비스에 의해 행해지는 기능과 직접적인 관련성을 갖고 있다. 레이저 프린터의 경우, 기능적인 편익은 인쇄 속도, 해상도, 품질, 용지공급능력이나 비가동시간의 단축과 에너지 절감 등이다. 또 다른 보기는 다음과 같다.
볼보는 무게와 디자인 때문에 안전하고 견고한 고급 승용차이다.
퀘어커 오츠는 뜨겁고 영양가 있는 아침식사를 제공한다.
BMW는 빙판에서도 잘 조정된다.
하기스(Huseies)는 편리함과 견고함을 제공하고 새지 않는다.
게토레이는 경기할 때 물 대신 마신다.
세븐-일레븐 매장은 편리함을 의미한다.
코카콜라는 상쾌함과 상쾌한 맛을 제공한다.
노드스톰은 소비자에게 세심한 서비스를 제공한다.
특히 특성에 바탕을 둔 기능적인 편익은 고객의 구매결정이나 사용 경험에 직접적으로 영향을 미친다. 브랜드가 중요한 기능상의 편익을 지배할 수 있다면 해당 브랜드는 그 제품군을 지배할 수 있다. 예를 들어, 크레스트(Crest)는 1950년에 최초로 미국치과협회의 승인을 얻어 충치를 줄이는 데 효과가 있다는 광고를 함으로써 몇 십년간 칫솔 관련 제품군을 선도하고 있다. 경쟁사들은 향기로운 호흡이나 하얀 치아 같은 한 단계 낮은 특성으로 자신들의 브랜드를 광고할 수밖에 없었다.
과제는 고객의 관심을 끌 수 있는 "벨을 울릴 수 있는가"와 같이 경쟁사와 비교하여 확고한 지위를 뒷받침할 기능적인 편익을 선택하는 것이다. 그리고 이후의 작업은 전달할 제품이나 서비스를 만들어내는 일 뿐만 아니라 고객에게 그 능력을 전달하는 것과 관계가 있다. 물론전달이 항상 중요한 일이긴 하지만, 때때로 무척 어렵기도 하다.
▶ 기능적 편익의 한제 제품의 속성과 기능적인 편익을 통한 브랜드 가치 제안
에는 한계가 있다. 그것은 시간이 갈수록 차별성이 없어지고, 모방하기 쉽고, 소비자가합리적인 소비를 한다는 가정에만 집착해야 한다. 또 전략상의 유연성을 감소시키고, 브랜드의 확장을 막는다. 이런 한계를 극복하는 한 가지 방법은 이미 얘기했듯이 조직, 개인, 상징으로서의 브랜드를 고려함으로써 제품의 속성을 넘어서 브랜드 아이덴티티에 대한 견해를 확장시키는 것이다. 또 다른 방법은 기능적인 편익뿐 아니라 정서적 자기 표현적 편익을 포함하도록 가치 제안을 확장시키는 것이다.
2. 감성적 편익
특별한 브랜드를 사거나 이용할 경우 그것이 소비자에게 긍정적인 느낌을 준다면, 그 브랜드는 감성적인(정서적인) 편익을 제공하고 있는 것이다. 때로는 가장 확고한 브랜드 아이덴티티는 정서적인 편익을 포함하기도 한다. 그래서 고객은 다음과 같은 느낌을 가질 수가 있다.
볼보는 안전하다.
BMW를 운전을 하거나 MTV를 보는 동안 즐거움을 느낄 수 있다.
코카콜라를 마시면 활력과 힘이 솟는다.
올레이(Olay)의 오일로 나이가 드는 것을 억제한다.
노드스톰에 있을 때는 자신이 중요하다고 생각된다.
홀마크 카드를 사거나 읽을 때는 따뜻함을 느낀다.
리바이스 청바지를 입으면 강하고 야성적인 느낌을 받는다.
에비앙(Evian) 생수는 특별히 기능상의 장점이 없는 물이다. 그러나 그 광고에서 브랜드는 정서적인 편익으로 가득 차 있다.
슬로건 ' 다른 날, 건강을 느낄 수 있는 또 다른 기회"와 시각적 이미지를 통해 에비앙 생수는 제품뿐만 아니라 그 사용에서 오는 만족감에까지 자신을 연결시키고 있다.
감성적인 편익은 그 브랜드를 사용하는 경험에 풍요로움과 깊이를 더해준다.
선 메이드(Sun-Maid) 건포도가 불러일으키는 추억이 없었다면, 그 브랜드는 제품의 지위를 확고히 하지 못했을 것이다. 친근한 발간 포장지는 많은 사용자들에게 부엌에서 엄마를 돕고 있던 행복한 날을 생각나게 한다(혹은 그런 경험을 갖길 원했던 어린 시절에 대한 생각). 결과적으로 그것은 색다른 경험이 될 수 있고-정서를 가진 브랜드-더 확고한 브랜드의 가치 제안이 될 수 있다.
감성적인 편익이 무엇이고 브랜드와 어떻게 연결되는지 알기 위해서 그 조사의 초점을 감성에 맞출 필요가 있다. 소비자는 브랜드를 사거나 사용할 때 어떤 감정을 느끼는가? 기능적은 편익을 성취하면 어떤 감정이 발생하는가? 대부분의 기능적인 핀익은 감성에 대응하는 감정이다.
3. 상징적, 자아표현적 편익
저명한 소비자행동가인 벨크(Russell Belk)는 이렇게 기술하고 있다. '우리가 갖고 있는 것이 바로 나 자신이다.'라는 말은 아마도 소비자행동을 가장 잘 나타낸 말일 것이다. 벨크의 정의가 의미하는 것은 브랜드와 제품이 개인의 자아개념을 표현하는 상징이 될 수 있다는 것이다. 그러므로 하나의 브랜드는 사람들에게 자신의 이미지를 전달할 방법을 제공함으로써 자아표현의 편익을 준다. 물론 한사람이 여러 가지 역할을 한다. 예를 들어, 어떤 한 여성은 엄마이자 작가이며 테니스선수, 음악광, 하이커(her)가 될 수 있다. 각각의 역할에 대해 사람들은 연관된 자아 개념을 가지고 있고 그것을 표현할 필요가 있다. 특정 브랜드를 사고 사용하는 것은 이런 욕구를 만족시키는 한 가지 방법이다. 예를 들어, 사람들은 자신을 다음 중 어떤 것으로 정의할 수 있다.
록시놀(Rossignol)의 강력한 스키를 보유한다면, 모험심이 있고 대담해 보일 것이다.
갭(Gap)의 옷을 사면 유행에 정통한 느낌을 줄 것이다.
랄프 로렌의 향수를 사용하면 고상해 보일 것이다.
링컨(Lincoln)을 몰면 성공적이고 능력 있어 보인다.
K마트에서 쇼핑을 하면 검소하고 겸손해 보인다.
마이크로소프트 사무용품을 사용하면 유능해 보인다.
퀘이커 오츠의 뜨거운 시리얼을 가족에게 차려주는 부모는 자녀의 양육에 관심이 많은 사람들이다.
나이키는 브랜드와 연결된 자아표현적인 편익을 보유하고 있다. 아래 그림의 광고는 '저스트 두 잇(Just do it)' 개념을 표현하고 있다. 나이키의 고객들은 스스로에게 최선을 다함으로써 자신을 표현한다. 브랜드가 자아표현적인 편익을 보유하고 있다면, 브랜드와 소비자 사이의 연결이 더 확고해질 수 있다.
- 나이키 광고 -

키워드

브랜드 아이덴티티의 개념,   제품으로서의 브랜드 아이덴티티,   브랜드의 개성 및 편익,   브랜드아이덴티티,   개념 정의 특징 특성,   브랜드 아이덴티티