소비자의 대안평가 과정과 기준, 대안결정 방식

소개글

소비자의 대안평가 과정과 기준, 대안결정 방식에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소비자의 대안평가 과정……………………………………1
　1) 대안평가 과정의 의의……………………………………1
　2) 대안평가 과정………………………………………………2

2. 대안에 대한 소비자 신념……………………………………2
　1) 상표대안에 대한 신념(beliefs)이란?……………………2
　2) 소비자 신념과정에 영향을 주는 요인……………………3

3. 소비자 평가기준의 유형……………………………………3
　1) 평가기준의 의의…………………………………………3
　2) 평가기준의 유형…………………………………………3
　3) 평가기준의 수……………………………………………4

4. 소비자 평가기준의 조사……………………………………4
　1) 평가기준의 조사 목적……………………………………4
　2) 평가기준 조사 기법……………………………………4

5. 대안결정 방식의 유형……………………………………5
　1) 대안결정 방식의 의의……………………………………5
　2) 비보상적결정방식………………………………………5
　3) 보상적 결정방식………………………………………　7

본문내용

가장 중요시 여기는 것으로 보이는가?”와 같은 간접화법을 이용
(3) 지각도 기법 : 지각도 개념을 이용한 조사기법을 활용하는 방법으로 요인분석법, 다차원척도법, 대응분석 등이 있음
(4) 평점척도법 : 여러 가지 제품관련 특성을 제시하고 소비자로 하여금 각 특성의 평점 척도상에 직접 표시하게 하는 방법
5. 대안결정 방식의 유형
1) 대안결정 방식의 의의
(1) 대안결정방식이란 소비자들이 대안을 평가하고 각 대안에 대한 태도를 개발하는데 적용하는 절차와 방법을 말한다.
(2) 이러한 대안결정 방식은 소비자에 따라 또는 제품특성에 따라 대안을 평가하는 방식이 모두 다르기 때문에 아주 단순한 것부터 복잡한 것에 이르기까지 매우 다양하다.
(3) J. R. Bettman & M.A. Zins의 조사결과에 따르면 대부분의 소비자들은 습관화된 결정방식을 활용하고, 쇼핑하는 동안 새로운 결정방식을 적용하는 경우도 1/3 정도 된다고 한다.
(4) 또한 소비자들은 상표대안을 전부 고려하지는 않고 몇 개의 대안만을 대상으로 한다.
(5) 대안결정 방식의 전형적인 유형을 분류하면 ① 비보상적 결정방식(noncompensatary decision rules)과 ② 보상적 결정방식 (compensatary decision rules)으로 나눌 수 있다.
2) 비보상적결정방식
(1) 의의
제품이나 상표가 지니고 있는 어떤 한 속성에 있어서의 약점이 다른 속성의 강점에 의해서 상쇄될 수 없다는 전제하에, 일정한 기준에 의하여 대안을 결정하는 방식이다.
(2) 유형
① 사전편집식 결정방식 (lexicographic rule)
- 소비자가 자신이 가장 중요하게 여기는 평가기준 (제품속성)에서 가장 우수하다고 평가되는 상표를 선택하는 방법
- 아래 <표7-1>의 예시에 의하면 선택대안은 ‘C’가 됨
- 속성별 정보처리(PBA)에 의한 대표적 대안 결정방식
② 결합식 방식(Conjunctive rule)
- 평가기준이 되고 있는 여러 속성 중 어느 한 속성에서도 큰 결점이 발견되지 않는 비교적 안전한 제품을 선택하려는 결정방식
- <표7-1> 예시에 의하면 ‘A’가 선택됨
- 상표별 정보처리(PBB) 방식에 의한 대안 결정 방식임
③ 분리식 방식(disjunctive rule)
- 결합식 결정방식에서는 결점있는 대안을 제외하기 위하여 허용기준이 필요하지만, 이 분리식 결정방식에서는 뛰어난 속성을 가진 대안을 선택하기 위하여 그것이 필요하기 때문에 허용수준은 높게 설정
- 속성별 허용수준이 결정되면, 어느 한 속성에서라도 이 허용수준을 만족시키는 속성을 가진 상표 선택
- <표 7-1> 예시에 의하면 ‘D’가 선택 됨
④ 속성별 제거방식(elimination by aspects)
- 사전편집식 결정방식과 비슷한 방식으로서 중요한 속성에서부터 순차적으로 설정된 허용수준과 비교하여, 제외되지 않고 마지막까지 남은 상표대안이 선택
3) 보상적 결정방식
(1) 의의
① 보상적결정방식이란 한 속성에 있어서의 지각된 약점은 다른 속성에서의 강점
으로 상쇄 또는 보상된다는 전제하에 대안을 평가하고 결정하는 방법이다.
② 대안 평가를 위해 속성에 대한 정보는 상표별로(PBB)로 처리한다.
(2) 보상적 결정방식을 위한 예시
* A 상표가치: 4(.4) + 5(.3) + 5(.2) + 4(.1) = 4.5
* B 상표가치: 6(.4) + 4(.3) + 3(.2) + 5(.1) = 4.7
* C 상표가치: 6(.4) + 6(.3) + 1(.2) + 2(.1) = 4.6
* D 상표가치: 5(.4) + 7(.3) + 6(.2) + 2(.1) = 5.5
<표>에서는 지각된 가치가 가장 큰 D 상표를 선택한다.

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