[서비스마케팅] 서비스마케팅의 개념(정의), 특징(특성), 서비스마케팅 환경분석, 서비스마케팅믹스, 서비스마케팅의 효율성, 서비스 유통체제의 수립

소개글

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목차

Ⅰ. 서비스마케팅의 정의

Ⅱ. 서비스마케팅의 특성

1. 무형성
2. 소멸성
3. 비분리성
4. 가변성

Ⅲ. 서비스마케팅과 환경

1. 마케팅환경의 중요성
2. 서비스마케팅 환경분석
1) 인구통계학적 환경
2) 경제적 환경
3) 사회적 환경
4) 기술적 환경
5) 법률적 환경
6) 자연적 환경

Ⅳ. 서비스마케팅믹스

1. 전통적 마케팅 믹스
2. 확장된 마케팅 믹스

Ⅴ. 서비스마케팅의 효율성

1. 서비스 유통체제의 수립
2. 고객지향적 서비스자세 확립
3. 서비스 시스템의 운영관리
4. 서비스 포지셔닝 전략개발

본문내용

비개인화란 점이 문제가 된다. 소비자들의 불만을 없애고 인정을 받기 위해 기
술의 인간화 노력도 필요하다. 즉 하이테크와 하이터치가 요구되는 것이다.
(5) 법률적 환경
최근 서비스산업에 있어서 중요한 법률적 환경변화는 규제가 완화 또는 해제되
고 있다는 것이다. 규제의 해제는 결국 마케팅활동이 적극적으로 변화하여 적자생
존의 치열한 경쟁이 나타남을 의미한다. 그러나 규제의 해제나 완화에 대해 상반
된 견해가 있다. 규제의 폐해를 들어 시장원리에 의한 자유경쟁을 주장하는 측도
있고, 오히려 서비스업 경쟁이 치열하고 분열이 심한데 규제마저 풀리면 서로 생
존이 위협받게 되므로 규제의 강화를 주장하는 측도 있다.
시장에서의 여러 가지 변화에 적극 대응하기 위해 서비스기업은 새로운 상품
서비스를 개발하고, 경쟁력 있는 가격을 결정하며, 창조적인 촉진활동을 통해 서비
스 시스템을 개발 조정하지 않으면 안 된다.
(6) 자연적 환경
서비스에서는 자연적 환경이 제품보다 영향을 적게 받는다고 할 수 있다. 자연적
환경은 자원의 가용성과 자연적 조건으로 구분할 수 있는데, 서비스기업이 서비스
를 창출하는 데 서비스시설이 위치한 곳의 유형적인 자원을 사용하는 경우와 서비
스시설이 주위의 자연조건과 밀접한 관련을 맺고 있는 경우는 자연적 조건은 증
요한 요인이 된다. 특산물을 이용한 식당 온천호텔 스키장 골프장 관광호텔
등은 서비스를 창출하는 데 자연적 환경이 큰 영향을 미치는 예가 된다.
IV. 서비스마케팅믹스
1) 전통적 마케팅 믹스
전통적 마케팅 믹스는 제품(Pr떨uct)과 가격(Price) 및 유통(place) 그리고 촉진(Pro-
motion) 등의 4P's라 할 수 있다. 여기서 믹스(mix)의 개념은 4P's의 모든 변수들이
상호 관련되어 어느 정도까지 서로 영향을 주고 받음을 의미한다. 더 나아가 마계
팅 믹스가 사용된다는 것은 특정시점에 특정표적시장에 대해서는 최적의 4P's 믹
스가 존재함을 의미한다.
2) 확장된 마케팅 믹스
서비스의 소멸성 때문에 고객들은 서비스 생산과정에 직접 참여하여 서비스제
공자와 상호작용을 하게 되며, 실제로는 서비스 생산과정의 일부분이 된다. 또한
서비스의 무형성 때문에 고객들은 그들이 경험하게 되는 서비스의 특성을 이해하
기 위해서 어떤 유형적인 단서를 원하게 된다. 이러한 사실은 서비스 마케터로 하
여금 고객들과 커뮤니케이션을 보다 잘 수행하고 그들을 만족시키기 위하여 추가
적인 커뮤니케이션 변수가 필요하다는 사실을 인식하게 만들어 주었다. 아래의 표
에서 보는 바와 같이 기존의 4P's 외에 추가적으로 필요한 서비스 마케팅요소가
사람과 물리적 증거 및 과정이다.
여기서 사람은 서비스 제공 및 구매자의 서비스에 대한 인식에 영향을 주는 모
든 사람을 말한다. 즉 서비스기업의 종업원과 고객 그리고 그 서비스환경에 있는
다른 고객들을 모두 포함한다. 물리적 증거는 서비스가 제공되고, 서비스기업과
고객이 상호작용을 벌이는 환경 혹은 서비스 커뮤니케이션이나 성과를 촉진시키
기 위한 모든 유형적 요소들을 일컫는다. 과정은 서비스를 제공하는 데 필요한 절
차 작동 구조 그리고 활동의 흐름을 의미한다. 즉 서비스 제공 및 생산 시스템
이라고 할 수 있다.
서비스마케팅믹스
V. 서비스마케팅의 효율성
1) 서비스 유통체제의 수립
서비스유통에는 세 가지 유형이 있다. 첫째는 개방적 유통정책으로, 이는 시장커버리지를 극대화하려는 것이 며, 가능한 한 많은 곳에 서비스 제공시설을 설치하여 서비스접근성을 높이려는 정책이다. 둘째는 전속적 유통정책으로, 한 지역에 하나의 서비스제공자나 시설을 갖게 하는 것이다. 셋째는 선택적 유통정책으로, 개방적 유통정책과 전속적 유통정책의 중간 형태로 한 지역 내에 여러 개의 서비스를 개설하는 것이다.
서비스 유통정책을 확립하기 위해서는 환경변화를 파악하고 이에 대처하기 위한 최적의 방책을 강구하여야 한다.
2) 고객지향적 서비스자세 확립
서비스기업이 새로운 방식이나 기술을 도입해서 생산성을 높이려 해도 고객의
저항이 있으면 불가능하다. 따라서 고객의 신뢰를 획득하기 위해 평소 고객과의 상
호작용이 무엇보다 중요하다. 고객과의 신뢰를 통해 서비스생산성을 높이기 위한
구체적인 방법들은 다음과 같다.
첫째, 다양한 교육과 훈련을 통해 종업원의 능력을 향상시킨다.
둘째, 시스템과 기술을 향상시킨다.
셋째, 새로운 서비스를 도입한다.
넷째, 고객 상호작용의 방법을 바꾼다.
다섯째, 공급과 수요간의 잘못된 부적합을 줄인다.
3) 서비스 시스템의 운영관리
서비스에서는 투입 변형과정 산출이 불분명하여 변환과정의 모델화가 어렵
다. 많은 서비스과정에서 어떤 단계는 빠지거나 반복되고, 생각지도 않은 단계가
새로 생기기도 한다. 그래서 서비스 운영관리가 힘든 것이다. 서비스 시스템 운영
과정의 목적은 시스템의 투입요소를 획득하고 그것을 변형시키는 과정에서 발생하
는 비용 이상의 가치와 효용을 창출하는 것이다.
이러한 과정을 관리하는 데 중요한 사항은 과정계획과 통제, 운영계획, 시설설
계 및 배치, 물자처리와 유지, 스케줄화, 재고계획과 통제, 품질관리, 운영통제, 예
측과 장기 계획 등이다.
서비스 시스템운영과정
4) 서비스 포지셔닝 전략개발
포지셔닝전략은 소비자의 지각도 안에서 확실한 위치를 잡기 위한 기본적인 의
사결정으로, 어떤 전략을 개발하기 위해서는 먼저 시장분석을 통해서 수요의 전체
수준과 추세 및 수요의 지역적 위치 등과 같은 요인을 결정한다. 그리고 시장세분
화의 대체적 방법을 고려해서 세분시장의 규모와 잠재력을 평가한다. 또 세분시장
내의 고객욕구와 선호, 그리고 경쟁자에 대한 인식을 조사한다.
내부기업분석은 자원, 계약과 한계, 경영자의 가치와 목표 등과 같은 것을 분석
한 후 표적시장을 선택한다. 표적시장을 기존 서비스로 충족할 것인지, 아니면 새
로운 서비스로 충족시킬 것인지도 결정한다. 경쟁분석은 경쟁자를 확인하고 그들
의 강점 약점을 파악한다. 이러한 세 가지 분석결과를 통합하게 되면, 자연히 시
장에서 바람직한 위치의 포지셔닝이 밝혀지고, 구체적인 행동계획인 마케팅 믹스
가 결정되는 것이다.

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