[경영전략] 스타벅스-맥스웰-던킨-맥도날드의 커피전쟁

소개글

[경영전략] 스타벅스-맥스웰-던킨-맥도날드의 커피전쟁에 대한 보고서 자료입니다.

목차

스타벅스-맥스웰-던킨-맥도날드의 커피전쟁
: 스타벅스가 문화를 판다고? 아니, 기본인 맛에 충실하라!

2배로 비싼 커피를 팔았던 던킨도너츠
1위 커피 회사 맥스웰하우스의 꼼수
아라비카 vs로부스터
아라비카의 풍미를 새롭게 연 스타벅스
유럽풍 커피숍으로 바꾸자
맥도날드 맥카로의 도전
스타벅스의 반격
스타벅스가 인기를 끈 진짜 이유

본문내용

맥도날드의 맥카페 보다 낮은 평가를 받았다. 결국 2007년 스타벅스 주가는 42퍼센트나 떨어졌다.
결국 2000년 이후 스타벅스 이사회 의장직만 맡아왔던 슐츠가 움직일 수밖에 없었다. 2008년 1월 슐츠는 CEO로 다시 복귀하면서 스타벅스에 매스를 빼들었다. 8년 만에 CEO로 복귀한 그는 자신이 창업할 때 내걸었던 초심을 사원들에게 제시했다.
“커피는 단순한 음료가 아니라 사람과 사람을 이어주고 유대감을 형성하는 매개체입니다.”
그가 복귀한 다음 한 일은 스타벅스 매장에서 머핀을 아침 메뉴에서 없앤 것이다. 머핀을 아침 메뉴로 판매하면 매출은 높아지겠지만 스타벅스를 유지하는 커피판매에 마이너스 영향을 미친다고 판단해 과감히 메뉴를 없앴다.
2008년 2월26일 오후 5시30분. 미국 전역에서 7100개의 스타벅스 매장이 일제히 문을 닫았다. 구원투수로 나선 슐츠가 첫 번째로 내린 극단적인 결정이었다.
“우리는 고객 여러분께 최상의 에스프레소를 선사하기 위해 잠시 시간을 갖고자 합니다. 완벽한 맛과 크레마를 가진 에스프레소는 숙련된 기술을 필요로 합니다. 그래서 우리는 지금 그 기술을 갈고 닦는데 전념하려고 합니다. 부디 양해 주십시오.”
녹색 앞치마를 두른 바리스타들이 모여 에스프레소 제조 기술을 재교육 받는 영상물을 상영하기 시작했다. 7100개 매장이 문을 닫던 그날 스타벅스가 영업을 못한 시간은 부로가 세시간 반이었지만 미국 전역은 혼란에 빠졌다.
주요 일간지는 굳게 닫힌 매장 사진과 함께 ‘스타벅스 없는 세상에 대한 기사를 실었고 심야 코미디 프로그램은 스타벅스 금단증상을 풍자 개그로 만들어 선보였다.
세 시간 반의 영업 중단으로 스타벅스는 600만 달러에 이르는 손실을 봤다. 이런 매출을 포기하고 경영진과 이사회, 주주들의 반대를 무릅쓰고 감행한 이 사건은 스타벅스 개혁을 상징하는 유명한 일화다.
슐츠의 이런 조치는 사람들의 주목을 끌기 위해서만은 아니었다. 사람들에게 고객 서비스를 향상시키겠다는 자신들의 의지를 알리고 싶었던 것이다. 또 스타벅스를 개혁해 출발점으로 되돌아가고자 하는 것이다.
슐츠는 한 잔의 에스프레소를 뽑아내는 일을 종종 예술이라고 표현했다. 커피 바리스타는 완벽한 맛과 향으로 완성된 커피 한 잔을 만들기 위해 존재하는 사람이고, 그 과정이야말로 ‘영혼을 감동시키는 스타벅스 정신’이자 스타벅스가 40년 동안 지켜온 핵심가치라는 것이다.
성장논리에 매몰돼 급속도로 매장을 늘리고 샌드위치까지 팔면서 핵심 가치가 퇴색해 버렸다는 것이다. 이에 스타벅스는 \'그냥 커피가 아닙니다. 스타벅스입니다\'라는 슬로건을 선보이며 커피 시장 수성을 위해 나섰다.
스타벅스가 어려움을 겪는 것은, 경쟁자들이 독특했던 스타벅스의 비즈니스 모델을 모방하고 더 나아가 뛰어 넘고 있기 때문이다. 초기에는 스타벅스 매장이 독특하고 안락감을 주었지만, 스타벅스는 더 많은 고객을 확보하기 위해 패스트푸드점과 같이 매장을 불편하게 만들었다. 회전율을 높이기 위해서였다. 하지만 경쟁자들은 스타벅스와 달리 고객에게 안락함을 제공하고 있어 스타벅스만의 독특함이 사라지고 있는 것이다.
스타벅스가 인기를 끈 진짜 이유
스타벅스가 나오기 전까지만 해도 미국 사람들은 식당에서 앞치마를 한 여종업원이 계속해 채워주는 1달러50센트짜리 커피를 마시는 게 자연스러웠다. 또는 주유소에서 도넛 두 개를 포함해 2달러의 뜨뜻미지근한 커피를 사마시곤 했다.
커피는 식당이나 집에서 음식과 함께 마시는 음료였다. 우리도 치면 물이나 숭늉에 가까운 기능성 음료였다. 게다가 유럽과 달리 미국에선 커피숍에서 친구들과 몇 시간씩 대화나 수다를 떠는 문화가 존재하지 않았다.
물론 스타벅스는 자신의 몸집을 늘려가면서 커피가 아닌 문화를 판다는 점을 강조했다. 마케팅의 전략 포인트로 삼았다. 카페모카, 카페라테, 카라멜마키아또 등 외국어로 된 음료를 팔면서 고급스런 느낌을 주려고 했다. 라떼는 이탈리아어로 ‘latte’, ‘우유’라는 뜻의 단어다. 즉 카페라떼는 ‘우유커피’다.
미국 사람들도 이전부터 커피에 우유를 넣은 밀크커피는 마시고 있었다. 하지만 이름을 달리하면서 유럽의 고급커피처럼 포장을 한 것이다. 작은 컵, 중간컵, 큰 컵으로 통용되던 커피 컵 사이즈를 톨, 그란데, 벤티라는 정체모를 유럽적 분위기를 연출하게 만들었다. 이런 이미지 변신과 함께 스타벅스는 미국 커피값을 4달러로 올리는데도 기여(?)했다.
우리나라에서도 원두커피는 점심을 먹고 난 뒤 회사에 들어가기 전에 직장동료와 입가심하는 음료로 자리 잡고 있다. 또 약속 장소를 잡기 위해 잠시 기다리거나 친구와 수다를 떠는 장소로 자리매김하고 있다.
많은 경제 경영서들은 스타벅스가 회사와 집이 아닌 제3의 문화 공간을 만들어 냈다는 점을 강조한다. 하지만 스타벅스는 커피에 ‘대화 공간’ 또는 ‘무관심 공간’을 덤으로 팔았을 뿐이다. 스타벅스에 가면 딱 2부류의 사람을 볼 수 있다. 친구, 직장 동료, 비즈니스로 대화하는 사람들이다. 하지만 이런 식의 대화 공간은 미국이나 한국에서 이미 존재했다. 스타벅스가 나오기 전부터 미국 사람들은 패스트푸드점이나 레스토랑에서 대화를 했다. 한국 역시 찻집이라 불리는 곳에서 차 한 잔 하면서 대화를 할 수 있었다.
스타벅스가 성공한 이유 중의 하나는 무관심을 팔았기 때문이다. 요즘엔 많은 사람들이 혼자 스타벅스에 와서 혼자 있다가 혼자 간다. 이들은 주로 노트북을 꺼내 자판을 두드리거나 화면으로 뭔가를 보거나, 혼자 책을 읽거나, 혼자 신문을 뒤적인다.
매장 직원이 돌아다니며 “커피를 더 드시겠냐”며 귀찮게 하지도 않는다. 대부분은 귀에 이어폰마저 끼고 있다. 대화가 단절된 적막한 공간이다.
일터(또는 학교)가 아닌 제3의 공간이라지만 최근 스타벅스는 일의 연장선으로 바뀌었다. 이전보다 지식노동자들이 많아졌기 때문이다. 스타벅스에 노트북과 타블로이드 등 스마트 기기를 갖고 일을 하는 것이다. 회사원들이 보고서를 기획하고, 작가가 작품을 쓰고, 블로거가 글을 쓰며, 대학생들이 리포트를 준비한다.
이들에겐 커피 값 치고는 비싸지만 휴게실이나 사무실 임대료와 비교하면 더 싸다. 기꺼이 지갑을 열고 있는 이유다.

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