서비스품질과 광고커뮤니케이션: 한국과 미국의 잡지광고 비교연구

목차

1. 연구목적

2. 광고의 정보성, 서비스품질, SERVQUAL

3. 연구방법

4. 결과분석

5. 논의 및 결론

본문내용

비지니스 광고가 1.04로 가장 낮음). 특히 보험의 경우 미국광고가 한국광고에 비해서 품질정보성이 높았는데 (미국 1.5, 한국 0.5, t=2.50, d.f.= 47, p<. 05) 여기에서 주목할 점은 일곱개의 서비스업종중에서 보험이 미국에서는 광고량이 가장 적지만 한국에서는 광고량이 가장 많으면서 광고의 품질정보수준은 가장 낮다는 것이다.
SERVQUAL의 다섯개 차원중에서 한국의 서비스광고에는 전체적으로 유형성과 관련된 내용이 가장 많았고 공감성에 관련된 내용이 가장 적었다. 이에 비해 미국의 서비스광고에는 서비스제공자나 상품에 대한 신뢰성을 보여주는 내용이 가장 많았고 고객에 대한 이해와 개인별 서비스에 관한 공감성이 한국보다 미국의 서비스광고에서 더 많이 제공되었다. 이러한 결과를 토대로 다음의 두가지 측면에서 논의해 볼 수 있겠는데 먼저 서비스경제의 발전수준이 높을수록 서비스제공자나 서비스상품에 신뢰성을 부여하기 위한 정보를 광고를 통해 우선적으로 제공한다는 점을 들 수 있다. 기존연구를 통해서 제시된 바와 같이 전체적인 서비스품질에 대한 소비자의 평가를 예측하는 데 있어서 가장 중요한 변수가 바로 서비스상품이나 제공자에 대한 신뢰도이기 때문에 그러한 신뢰성을 광고를 통해 소비자와 연결시키는 것이 보다 효과적인 전략이 될 수 있다.
한편 SERVQUAL의 다섯 개 차원중에서 유형성과 관련된 내용이 광고를 통해 전달되기가 비교적 쉽기 때문에 다른 품질차원에 비해서 사용빈도가 높을 가능성이 많다 (Day 1992). 특히 서비스경제의 발전초기에는 서비스업체나 제공자가 수행능력에 대한 신뢰성이나 확신성을 줄만한 경력이나 연혁이 부족할 뿐만 아니라 서비스의 추상적이고 경험적인 면들보다는 시설이나 장비, 관련사항들을 구체적으로 설명하고 비주얼을 통해 보여주는 것이 더 용이할 수 있다. 따라서 이러한 결과는 한국에서 아직은 마케팅의 초기단계에 들어선 서비스업종의 성격을 새로운 시설이나 구체적인 대상을 통해 소비자들이 이해하기 쉽도록 만들기 위한 전략적 접근의 하나로서 볼 수 있다.
소비자관점에서 서비스품질의 결정변수를 파악하고 광고를 통해 전달하는 전략적 접근이 중요하다는 시각에서 본 연구는 서비스경제의 발전수준과 관련해서 서비스광고의 품질정보성에 대한 국가간 비교분석을 시도하였다. 그러나 선행연구에 의하면 서비스경제수준이 같은 국가들이라도 광고메시지에 나타난 가치관에는 많은 차이점이 있는데 예를 들어 미국과 홍콩은 서비스경제의 발전수준이 비슷하다고 볼 수 있지만 서비스광고전략은 두나라의 문화적 가치관에 따라 다르게 표출되고 있다 (Ha, 1998). 또한 최근의 한 연구 (Bang and Moon, 1999) 에 의하면 한국과 미국의 서비스광고는 상당히 서로 다른 메시지전략을 구사하고 있다. 그러므로 후속연구에서는 서비스경제수준이 아닌 비경제적인 요소 - 예를 들면, 문화적 변수, 커뮤니케이션방법, 메시지소구방법 등 - 들이 광고의 품질정보성에 있어서 국가간의 차이점에 대한 설명력을 제공할 수 있는지를 분석해야 할 것이다.

키워드

서비스품질,   광고커뮤니케이션