우리나라 비교광고의 특징에 대한 분석과 광고 커뮤니케이션에 대하여

목차

Ⅰ. 서론

1. 연구 목적
2. 비교광고의 정의
(1) 협의의 개념
(2) 광의의 개념
(3) 기타.
3. 비교광고 역사와 현황
(1) 외국사례
(2) 우리나라 비교광고 현황
① 법규와 변화
② 우리나라 비교광고의 대략적 현황

Ⅱ. 본론

1. 광고커뮤니케이션의 특징
2. 일반적인 광고 커뮤니케이션 과정과 구성.
3. 비교광고의 커뮤니케이션에 영향을 주는 요인들
(1) 오디언스.
(2) 매체
(3) 메세지
(4)제품/ 회사 특성
4. 비교광고의 이성적 요소
5. 비교광고의 긍정적인 면과 부정적인 면
(1) 비교광고의 긍정적인 측면
(2) 비교광고의 부정적인 측면

Ⅲ. 결론..

본문내용

다면 반드시 'Omni'가 마음에 드실 겁니다」
- 소비자의 혼동가능성을 인정하여 사용금지 판결
⑤ Calvin Klein Cosmetics Corp.의 Obsession vs. Lenox Laboratories의 CRYSTAL ROSE(모방향수 사건)(1987)
「49달러나 절약됩니다. 놀랄 정도의 옵세션의 복제품(Our Version of OBSESSION*)
- Our CRYSTAL ROSE is not licensed from Calvin Klein」 - Disclaimer에도 불구하고 혼동가능성(likelihood of confusion)을 이유로 항소심에서 상표침해인정
⑥ U-Haul International, Inc. vs. Jartran, Inc.(Truck rental company)(1986)
「이사하기 전에 비교해 봅시다. Jartran이라면 10마일 달릴 수 있는데, 저쪽은 갤런당 5마일 밖에 달릴 수 없다」 광고copy와 함께 경쟁사표시트럭사진을 게재 - 오인(actual confusion / deception)비교광고로 인한 매출액감소가 입증되어 4천만불 + 변호사비용 배상판결
⑦ Dallas Cowboys Cheerleaders, Inc. vs. Pussycat Cinema, Ltd.(1979)
Pussycat가 제작한 성인용 영화에서 여주인공이 Dallas Cowboys의 치어리더의 복장을 하고 몇 분간 성행위 장면이 나오며 그 복장을 한 여주인공의 사진을 영화포스터로 사용함 - 서로 관계없는 상품영역의 광고이지만 Dallas Cowboys Cheerleaders 사의 명성을 기만적으로 이용한 비교광고.
⑧ 콜라업계의 '영원한 맞수'인 코카콜라와 펩시가 상대방을 겨냥해 내놓는 비교광고는 보기만 해도 절로 웃음이 난다. 지난해 펩시는 영국의 축구스타 데이비드 베컴을 기용한 TV광고를 통해 기발한 아이디어로 코카콜라의 신경을 건드렸다. 베컴은 라커룸으로 가던 중 펩시콜라를 마시고 있는 한 소년에게 콜라를 한모금 얻어마신다. 소년은 대신 베컴에게 붉은 색(코카콜라의 브랜드 컬러) 유니폼을 달라고 한다. 소년이 자신의 유니폼을 갖고 싶어하는 줄 알고 벗어주지만 소년은 이 유니폼으로 펩시콜라 캔 뚜껑 부분을 닦는다.
⑨ 미국의 화물운송회사인 페덱스는 경쟁사인 DHL의 제품을 포장해 배달된 박스를 보여주며 DHL보다 빨리 배달한다는 점을 강조한다. 일본의 스포츠 브랜드 미즈노는 새 모양의 자사 심벌마크가 경쟁업체인 나이키의 심벌마크를 잡아먹는 내용의 비교광고로 소비자들에게 깊은 인상을 남기기도 했다.
⑩ 미국의 경우 햄버거 2위 업체인 버거킹이 1위인 맥도널드를 겨냥해 쇠고기 함량이 많은 자사 제품과 맥도널드의 '빅맥'을 저울로 비교한 광고가 꼽힌다. 버거킹은 이 광고에서 '쇠고기는 어디있나' '우리보다 쇠고기도 적으면서 무슨 빅맥이냐'등 도전적인 문구를 사용했다.
농심 켈로그의 영양소와 한국아침식단의 영양소를 비교하여 광고한것에 대 한 문제제기와 시정명령에 관한 사례
사건의 발단
농심 켈로그 시리얼에 함유되어 있는 6가지 영양소(비타민 A, 비타민 B1, 비타민 B2, 비타민 C, 칼슘, 나이아신)를 한국 아침 식단과 비교하면서 켈로그 시리얼이 한국 아침 식사에 비해 영양적으로 우수함을 광고하고 있는 것에 대해 문제점을 가지고 있다고 판단하여 광고를 시정할 것을 요구하였다.
- 각 매체에 나타나 광고 제목들
· 훌륭한 아침식사 '켈로그 한 그릇' (중앙일보 4월 24일)
· 매일 아침 먹는 시리얼 한 그릇에 놀라운 영양이! (리빙센스 5월호)
· 아침식사, 그냥 배만 채우시겠습니까?
· 놀라운 영양까지 채우겠습니까? (농심 켈로그 제품에 게재된 광고)
문제점
① 농심 켈로그에서 게재한 광고들에서는 한국 아침 식단을 쌀밥 한 공기와 쇠고기무국, 두부조림, 오이김치, 배추김치라고 제시하고 있는데 이 식단이 한국인들의 일반적인 아침 식사 식단이라고 말할 수 있는 근거가 없다. 또한, 한국 식단에서 제시된 음식에는 정확한 양이 제시되어 있지 않아 켈로그와의 영양소 비교도 부정확할 수 밖에 없다. 그러므로 여기서 제시된 한국 아침 식사 식단은 켈로그 시리얼 제품의 우수성을 선전하기 위해 임의로 짜놓은 식단이라 할 수 있다.
② 켈로그와 한국 아침 식단간에 비교된 영양소는 극히 일부분에 제한되어 있다. 이런 극단적인 비교로 실제 식품 섭취를 통한 기능적인 면을 간과하고 있어 소비자를 호도하고 있다.
③ 중앙일보(4월 24일)에서는 광고이면서도 기사의 형태를 가져 읽는 독자에게 혼란을 줄 수 있다.
시정요구 및 사건의 결말
가톨릭대식품영양모니터팀이 농심켈로그(주)를 상대로 공정거래위원회에 신고한 위 사건을 심의한 결과 피심인의 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 위반행위에 대하여 공정거래위원회가 시정명령하도록 하였다.
다음은 공정거래위원회가 농심켈로그(주)를 상대로 시정명령하도록 한 내용의 요약이다.
① 피심인은 자기가 제조·판매하는 "농심켈로그"의 영양소와 "한국아침식단"의 영양소를 비교하여 광고함에 있어, 비교대상인 음식의 정확한 분량을 제시하지 않았을 뿐만 아니라, 전체 영양소중 일부 영양소만을 비교의 기준으로 삼는 등 객관적이고 합리적인 기준에 의한 것이라고 인정될 수 없는 비교를 함으로써 마치 "농심켈로그"의 영양이 모든 영양소에 걸쳐 "한국아침식단"의 영양보다 우수한 것처럼 소비자를 오인시킬 우려가 있는 부당한 비교광고행위를 하여서는 아니된다.
② 피심인은 이 시정명령을 받은 날로부터 30일 이내에 위 가.의 행위를 함으로써 독점규제 및 공정거래에 관한 법률을 위반하였다는 사실을 1개 중앙 일간지에 3단 10㎝ 크기로 1회 게재함으로써 공표하여야 한다. 단 공표관련 대상 중앙일간지의 범위, 게재면, 공표문안 및 활자의 크기는 사전에 공정거래위원회와 협의를 거친 것이어야 한다.
＊참조 : 서울경제신문(비교광고에 대하여),
의 비교광고 사례들
의 비교광고 관련 문건
공정거래위원회 사이트
* 비교 광고의 커뮤니케이션 현상 설명에 맞는 사례를 선정하여 그 사례에 맞추어 발표함.
* 비교 광고의 긍정적 측면과 부정적 측면에 맞는 사례를 선정하여 제시함.

키워드

비교광고,   긍정적인 측면,   부정적 측면,   광고,   커뮤니케이션,   광고학