글로벌 브랜드 마케팅의 가치와 전략

목차

【목 차】
1. 서 론
* 연구목적
* 연구배경
* 연구방법

2. 본 론
1) 브랜드의 개념 및 정의
2) 브랜드의 필요성
3) 브랜드의 이점
4) 브랜드의 기능
5) 글로벌 브랜드 전략의 수립
6) 브랜드 자산의 미래

【 사례연구 1 】
【 사례연구 2 】

3. 결 론
【 참고 문헌 】

본문내용

의를 고유의 커뮤니케이션과 개별적인 약속을 다른 제품군에 부여하는 브랜드로 정리하고 있다. 야마하(YAMAHA)나 필립스(PHILIPS) 같은 브랜드들도 전형적인 엄브랠러 브랜드라고 할 수 있다. 엄브랠러 브랜드는 브랜드 하나에 그 기업이 영위하고 있는 사업이나 제품 및 커뮤니케이션을 집적시켜 그 브랜드가 가지고 있는 장점을 적극 활용한다고 하는 특징이 있는 반면, 하나의 브랜드를 그 기업이 운영하고 있는 모든 사업부문에 적용하기 때문에, 한 부분의 사업부문 혹은 하나의 제품에서 일어나는 사고로 인한 영향은 다른 브랜드전략의 그것 보다도 훨씬 직접적이고 심각할 수가 있다.
[캐논(Canon)]의 경우, 창업 때부터 축적되어온 특장화 되고 독보적인 기술력과 높은 경쟁력을 바탕으로 각 사업부문에서의 [캐논(Canon)]브랜드의 아이덴티티를 유지/강화하고 있다. 예를들어, 카메라 부문에 있어서 기존브랜드의 관리를 살펴보면, [오토보이]라고 하는 35mm소형자동 카메라에 적용되고 있는 브랜드는 발매한지 20년이 넘은 브랜드로 현재까지도 판매점에서의 경쟁우위나 고객에 대한 네임밸류는 상당히 높은 편이다. 이런 이유로 [오토보이]를 재브랜딩 해야 한다는 의견이 다소 있음에도 불구하고, [오토보이]를 없애고 새로운 브랜드를 출시하기 보다는 기존의 브랜드경쟁력을 활용하는 쪽으로 관리전략을 택하고 있다.
한편, 새로운 브랜드의 구축에 있어서는 막대한 마케팅비용 등을 감안하여, [IXY]브랜드와 같이 디지털카메라라고 하는 새로운 카테고리에 있어서는 기존의 [캐논(Canon)]브랜드가 가지고 있는 정밀 기술력이라는 핵심아이덴티티의 확장자를 바탕으로 새로운 브랜드를 창출하였다. 그 외에도, 광고전략을 통해 고화질/ 고화상을 실현할 수 있는 뛰어난 기술력을 가진 기업으로서의 이미지를 부각시키고 강조하므로써 타사와의 차별화를 꾀하고 있다.
예를 들면, 픽셀(PIXEL)시리즈의 브랜드제품은 한대 몇 천만원을 호가하는 고가의 제품으로, 주로 사업체를 대상으로 한 제품인 만큼 TV광고가 기업매출에 직접적인 영향을 미치지는 않는다. 하지만, [캐논(Canon)]은 카메라 이외의 [캐논(Canon)]이라고 하는 이미지와 고화상과 고화질에 대한 자사의 기본정책을 알리기 위해서 일부러 일반인 대상의 대중광고에도 비교적 많은 예산을 들이고 있다. 또, 글로벌 전략에 있어서는 [캐논(Canon)]브랜드의 관리를 현지 대리점의 현지인에게 맡기는 것이 아니라 자사브랜드의 관리는 자사사람이 한다는 원칙아래, 현지의 세일즈 부분의 매니저들이 대부분 현지인임에도 불구하고 광고/홍보부분
만은 [캐논(Canon)]브랜드를 가장 잘 이해하고 있는 일본인을 파견해서 브랜드관리를 실천하고 있다.
이런 점에서 볼 때, [캐논(Canon)]이 사업의 다각화와 글로벌화를 실천하면서 보여준 브랜드확장전략은 자사가 소유하고 있는 브랜드의 핵심아이덴티티를 충분히 활용하여, 각 사업부문들 간의 시너지효과를 창출하고 있다는 것을 알 수 있다.
일본은 1990년대 초반의 거품경제붕괴 이후에 현재까지도 경기불황이라는 깊은 늪에서 완전히 헤어나지 못하고 있는 상황아래에, 많은 기업들은 기업의 경쟁력강화 차원에서 사업의 다각화나 글로벌화를 기획/실천하고 있다. 이러한 과정에서, 기업이 운용하고 있는 브랜드들이 사업의 다각화나 글로벌경쟁에서 그 성과를 거두기 위해서는, 다음의 두 가지를 충분히 고려하지 않으면 안될 것이다. 첫째, 사업다각화나 글로벌화를 전개하는 과정에서 추구한 기업의 이미지나 아이덴티티가 국내/국외, 사내/사외, 혹은 사업부문 간에서 브랜드를 관리하기 위해 각자의 주장을 하는 과정에서 일어날 수 있는 자기모순을 어떻게 정리하고 일관화 시킬 것인가 하는 것이다. 둘째로, 경제성이나 효율성만을 추구하는 기업경영형태에서 벗어나, 그 브랜드가 공존하고 있는 영역의 문화적 특성에 대해 이해하려는 노력이나 환경에 대한 배려 등의 비경제적인 부분까지 고려해야만 할 것이다.
마지막으로, 무엇보다도 중요한 것은 기업이 실현하고자 하는 브랜드의 위상에 대해 장기적관점으로 일관적이고 지속적인 관리노력이 반드시 필요하다고 하겠다.
결 론
브랜드에 관한 연구가 본격적으로 활기를 띄게 된 것과 브랜드에 대한 관심이 증대하기 시작한 것은 1980년 후반부터라고 할 수 있다. 그 중에서도 브랜드 확장에 대한 연구가 상당히 많은 비중을 차지해 왔던 것은 그만큼 기업의 브랜딩 활동에서 브랜드 확장이 차지하는 비중이 크다는 것을 의미하는 것일 수도 있다.
브랜드 중심경영 시대를 맞아 제품 중심적인 브랜드확장 방식에서 탈피해서 브랜드 매니지먼트 전략의 일환으로 브랜드확장전략을 검토하는 시각이 필요하다. 그러기 위해서는 기업의 CEO 및 경영진, 브랜드 매니저를 포함한 전 직원이 전사적으로 브랜드와 브랜드 아이덴티티의 개념을 이해함으로써 기업의 브랜드 운용전략과 브랜드 계층구조, 브랜드 아이덴티티의 구축 등을 통해 나아갈 바를 명문화하여 공유함으로써 브랜드 매니지먼트의 토대를 쌓는 작업이 무엇보다도 절실하다고 할 것이다.
【 참고 문헌 】
·김용만, 『새로운 마케팅』 경남대학교출판부, 1999,
·박충환 외, 『시장 지향적 마케팅 관리』 전영사, 2002,
·홍성태, 『보이지 않는 뿌리』전영사, 1999,
·최종필, 『마케팅』학문사 1999,
·송영식 외, 『상표법』 한빛지적소유권센터, 1996,
·장하진, 『성공적인 상표·상호 네이밍』 한국발명진흥회, 1997,
·노장오, 『고객만족시대의 베스트 브랜드(Brand) 좋은 상표』 김영사, 1994,
·『상표·의장 보호 대상의 확대 및 보호방안』 한국발명진흥회 지적재산권 연구센터, 1997, 12,
·『한국 수출기업의 상표전략에 관한 연구』 마아케팅 연구, 8권 2호, pp 65-79, 1993,
【 참고 사이트 】
http://www.kipo.go.kr/html/NewKnowF06.html
http://www.mktclub.com/MKT%20lecture/MKT%20Basic/mktbasic14.htm
http://www.youme.com/korean/ym_news/yn_037/04.asp

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글로벌,   브랜드,   마케팅