마케팅 - 광고(사례 중심)

목차

광 고
1. 광고의 목적

[사례] Reebok의 연도별 광고 목적
[사례] 회사의 운명을 바꾼 Hite 맥주광고]

2. 광고의 여러 형태

[사례] 대그룹 광고로 이미지 변신
[사례] U.S. News지는 머리의 영양소?

3. 광고 수단의 선택 (Media Selection)

4. 광고의 효과 측정
[사례] Du Pont사의 광고효과 측정

본문내용

출연자는 나이 들고 점잖은 이미지를 가지고 있는데 상품이나 목표고객은 발랄하고 자유분방한 젊은층을 대상으로 하는 제품을 선전한다면 그 효과는 크지 않을 것이다.
또한 서민적인 이미지를 갖고 있는 배우가 고급품을 알리는 광고에 출연하는 것도 광고제품과 배우의 이미지가 서로 부합한다고 말할 수는 없을 것이다. 대우전자의 '탱크주의' 광고는 전자제품과 탱크의 연관성은 없지만 잔고장이 없다는 것을 강조하려고 하는 것이다. 그러나 광고에 등장하는 배사장의 이미지가 강한 이미지가 아니기 때문에 탱크와 어울리지 않는 인상을 준다.
Anheuser-Busch맥주회사는 새로운 맥주 Anheuser를 개발했을 때 전혀 광고를 하지 않고 매출이 얼마쯤 되나를 시험하기로 하였다. 이름이 잘 알려진 회사의 맥주라 할지라도 광고 없이는 살아 남을 수 없을 것 같았기 때문이었다. 즉, 이 특수한 맥주가 광고선전 없이 소비자의 소문에 의한 평판만으로 맥주가 팔릴 수 있을 것인지를 알고 싶었던 것이다. 결과는 광고없는 그 맥주가 좋은 반응을 얻었다고 한다. 이에 따라 1년에 5억 달러를 광고하고 있던 Anheuser Busch는 이 지출에 대하여 세밀한 분석을 다시 한다고 한다.
4. 광고의 효과 측정
앞에서 설명한 바와 같이 막대한 광고비를 지출하고, 광고 후 매출이 증가하였다 하더라도 다른 외부 환경의 변수가 많기 때문에 광고의 효과 측정은 매우 어렵다. 이에 딸 광고에서는 매출증가를 측정하기 보다 의사전달이 얼마나 되었는지를 측정하는 것이 보통이다. 이 의사전달의 측정은 다음과 같은 것이 있다.
(1) 사전조사 (Pre-testing)
광고가 실제로 사용되기 전에 그 효과를 조사하는 것이다.
여러 소비자들에게 수개의 광고를 보여준 후 어느 광고가 특정상품을 사는데 영향을 줄 것인지 질문하는 방법이 그 하나이다.
또 하나는 여러 광고를 보여주고 어떤 광고가 기억에 남는지, 광고내용의 어떤 부분이 기억에 남는지 그리고 왜 기억에 남게 되는지, 의사전달 의도를 소비자가 이해하는지를 조사하여 광고의 효과를 측정한다.
(2) 사후조사 (Post-testing)
광고가 나간 후 소비자의 태도를 조사하는 것이다. 예를 들면 어떤 잡지를 읽은 소비자에게 그 잡지에 게재된 공고를 보았는지를 질문한다. 그리고 그 광고의 제품과 광고주를 기억하는지 또한 광고문의 반절 이상을 읽었는지 등을 질문한다. 광고를 자세히 읽은 소비자가 많을수록 미래의 매출이 증가한다는 가정에서 이러한 테스트를 하게 되는 것이다.
또 하나의 방법은 같은 제품에 대하여 다른 광고를 동시에 광고하여 어느 광고가 더 기억이 되면 어느 광고가 구매의사를 부추겼는지 등의 효과를 분석하는 것이다.
일반적으로 사후조사보다는 사전조사가 더 현명한 방법이다. 광고의 효과를 사전에 탐지하여야 광고비용의 효용을 높일 수 있기 때문이다. 그러나 사후조사도 장래의 광고를 계획하는데서 그 의의를 찾을 수 있다.
[사례] Du Pont사의 광고효과 측정
Du Pont은 광고의 효과측정 실험을 했던 최초의 기업이다. Du Pont 회사의 페인트 제조본부에서는 56개 판매지역을 높은 시장점유율, 평균 시장점유율, 낮은 시장점유율을 가진 지역으로 나누었다.
그후 판매지역을 다시 3그룹으로 나누어 각 그룹의 광고비를 다르게 하였다.
즉, 제1그룹은 정상적인 광고를 하고 제 2그룹은 정상적인 광고의 2.5배를 더하고 제3그룹은 정상적인 광고의 4배를 한 후 판매효과를 측정하였다. 그 결과 가장 광고를 많이 한 제3그룹의 매출은 증가하였지만 투자비용에 비하여 낮은 증가율(수확체감의 이론에 의한)을 나타냈으며 시장점유율이 높은 지역에서 판매증가가 아주 낮았다 한다.

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