2% 마케팅

소개글

2% 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개 요

Ⅱ. 『2% 부족할때』의 마케팅 환경조사 및 전략

Ⅲ. 『2% 부족할때』의 마케팅 성과

본문내용

이 부족하였고 경쟁광고와 비교시 차별성이 크지 않았다
2) 가장 말초적인 제품특성에 주목
; 물 같아 보이지만 물하고는 다른 의외성이 우리 제품의 가장 큰 특징이므로 이러한 의외성으로 소비자의 호기심을 자극하여 소비자의 보다 즉각적인 구매를 유발하였다
3) 갈증 상황 표현
; 자칫 스포츠음료의 아류로 인식 될 수 있기 때문에 그 동안 스포츠음료에서 보여주었던 그런 갈증과는 상황연출 표현을 간소화하고 사실성을 최대한 살렸다.(BGM 삭제)
4) 1999년 8월 이후 ∼ 2000년 1월초
; 매체운행은 1차 광고때와 동일한 패턴으로 진행
CM에 대한 對언론 Publicity를 강화함으로써 광고에 화제성을 높였다.
5) COPY : "너는 이게 물로 보이니?"
; 제품 속성을 전달하고 제품 이미지를 높이는 계기
6) 성과
; 초기 구매가 본격적으로 이루어졌다
3. 3-4차 광고(2000. 01 ∼ 2000. 12)
1) 제품의 가치를 끌어올림
; 2차 광고의 표현 톤과 구성상의 독립성을 유지하면서 기존의 음료와는 뭔가 다른 제품에서 남들보다는 앞서가는 제품으로서의 가치를 부여하였다
2) 빅모델 기용(핑클, 최진실/진영 남매)
; 표현의 강도와 CM에 대한관심을 높이고 경쟁사 대비 광고에 대한 소비자 주목도 높임
3) COPY : "날 물로 보지마" , "난 노는 물이 달라"
; 제품의 Concept과 광고 Concept을 조화시키고자 하는 노력의 산물
3) 새로운 Target에 대한 가능성 타진
; 남자의 음용 경험율에 있어서 런칭 초기와 달리 여자와 격차가 많이 줄어드는 양상을 보여 모델에 있어서도 남자모델을 기용하였다
4) 성과
; 90%시장 점유율, 장기적인 Brand 관리전략이 필요한 시기가 되었다.
4. 5차 캠페인(2000. 12 ∼ 2001. 12)
1) Life Cycle의 연장을 위한 초석 마련
; 2 ∼ 4차 캠페인이 제품속성에서 출발해 다른 앞서가는 Brand로써 가치를 강화하였으며 표현에 있어서 지속적인 물과의 비교를 통해 『2% 부족할때』의 가치를 강화시켰다면 5차 캠페인은 '사랑'이란 주제로 Target이 되는 그들에게 친숙하며 가장 관심을 갖는 영역으로 보다 친숙하고 좋아하는 Brand로 자리매김 하고자 하였다
2) 표현테마 젊은 날 그 사랑의 갈증
; 채워지지 않는 가슴 아픈 사랑 이야기를 『2%로 부족할때』라는 Brand와 자연스럽게 연결시킴으로써 기존 이용자들의 Brand에 대한 충성도를 높이고자 하였다
3) COPY : "가.. 가란 말이야!!" , "미쳤어.. 미쳤어.. 우린 미쳤어!!"
4) 베스트 커플 선발 대회
; 비수기에도 Target들의 관심에서 벗어나지 않으려는 노력을 지속적으로 하고 있다
5) 성과
; 광고에 대한 소비자 반응(인지도, 선호도)의 상승
광고효과 조사(스포츠조선, 리스PR, N-TV)에서 1위 기록
5. 6차 캠페인(2002. 01 ∼ )
1) 장기적인 Brand 전략
; 인터넷을 이용한 On - Off 마케팅의 가속화 등
2) COPY : "나를 사랑하지 마"
; 5차와 동일하게 가슴 아픈 사랑이야기를 주제로 『2%로 부족할때』라는 Brand와 자연스럽게 연결시킴으로써 Brand 인지도를 높이고자 하였다.
6. 끊임없는 소비자 근접 프로모션
1) 문화마케팅
; "문화마케팅"은 특정 분야를 좋아하는 이들을 겨냥한 것으로 기업에 대한 인지도를 높일 수 있다. 이에 『2% 부족할때』도 소비자들의 사랑에 얽힌 사연을 공모해 '사랑은 언제나 목마르다' 라는 제목의 책자 1만부를 발간하여 서울지역 고등학교에 배포했다.
2) 「2% - Day」(2월 22일) 고객사은행사
; 미과즙 음료 2% 부족할 때를 판매하는 롯데칠성음료는 2월 22일을 「2% - Day」로 정하고 각종 고객 사은행사를 가졌다. 이 업체는 서울시네마 등 전국 주요 극장에 이 음료를 들고 오는 222명의 연인 고객들에게 선착순으로 '내게 너무 가벼운 그녀' 영화관람권을 무료 제공하고 또 롯데월드에 입장하는 연인 2,222쌍에게는 이 음료를 무료로 나눠준다고 한다.
Ⅲ. 『2% 부족할때』의 마케팅 성과
'99 ∼ '00상반기 『2% 부족할때』매출액
매출액(단위 : 억원)
240
200
160
120
80
40
20
0
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 월
『2% 부족할때』가 현재 미과즙 음료 시장점유율 90%를 상회하는 성과를 기록하고 있다.
이렇게 음료시장에 성공적으로 정착할 수 있었던 것은 '리더의 의지, 적극적인 마케팅 활동과 현장에서 뛰는 일선 영업사원, 우수한 제품력, 효율적인 유통구조'의 결과이다. 여기에 덧붙여 독특한 Brand Name도 초기 Brand 인지도를 높이는데 큰 몫을 담당하였다. 캠페인 전개에 있어서도 전혀 새로운 제품의 물성적인 특성을 물과 비교함으로써 정확히 규정하기 어려운 제품 Concept(가장 깔끔하고 깨끗한 음료)을 소비자에게 정확히 전달했으며 이를 표현함에 있어서도 소비자의 관심을 유발시킬 만한 독특한 전개로 Target의 관심을 모아 실제로 광고 Key Copy가 소비자 사이에 널리 화제가 되고 있다.
그리고, [소비자 지표]는 7월 출시 초기에 4주간 음용경험율 1%수준에서 79%로 급상승하였고 이는 콜라 83%, 사이다 70%와 비교할 때 괄목할 만한 성장이라 할 수 있다. 같은 기간 브랜드 선호도는 전무한 수준에서 18%로 상승하였고, Booming Brand 지적율(잘 팔릴 것 같은 Brand)은 출시초 1%에서 현재 30%를 상회하여 음료제품 중 1위를 계속 지켜오고 있어 경쟁사 포함 그간 출시된 많은 제품 중 단연 돋보이는 제품으로 소비자들에게 인식되고 있다.
◎ 참고 자료(문헌)
☞ 한국식품연감 [농수축산신문]
☞ 식품유통연감 [식품저널]
☞ 광고정보 [한국방송광고공사, 정기잡지]
☞ 리얼마케팅 [학문사, 송형철 저]
☞ 식품위생관리법규 [효일출판사, 식품위생관련법규 편찬위원회 저]
☞ 「마케팅」[월간잡지, 2001 - 6]
☞ 조선일보·중앙일보 DB
☞ 인터넷 정보 검색(설문조사 등)
◎ 도움을 주신 이
☞ 롯데칠성음료 고객관리과

키워드

2,   롯데칠성,   마케팅,   미과즙,   음료,   STP