광고 커뮤니케이션에서 나타난 귀족마케팅적 접근에 관한 연구

소개글

광고 커뮤니케이션에서 나타난 귀족마케팅적 접근에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅰ. 1. 연구배경 및 목적
Ⅰ. 2. 연구방법 및 범위

Ⅱ. 귀족마케팅의 개념
Ⅱ. 1. 귀족마케팅의 배경
Ⅱ. 2. 귀족마케팅의 특징
Ⅱ. 3. 귀족마케팅의 사례

Ⅲ. 광고 커뮤니케이션에서 나타난 귀족마케팅적 접근
Ⅲ. 1. 국내 자동차 광고
Ⅲ. 2. 국내 가전제품 광고

Ⅳ. 결론

참고문헌

본문내용

광고
두께가 7.8cm에 불과한 LG전자의 벽걸이TV 엑스캔버스 광고에는 TV가 거의 나오지 않는다. 자랑하고 싶은 것이 많지만 고급 자동차의 실루엣이 광고를 지배한다. 제품의 실체는 마지막에 가서야 드러나며 그 역시 완벽히 드러나지 않는다.
‘화질’이나 ‘실감영상’을 강조하는 기존 광고와는 차별화된 크리에이티브다. 이는 엑스캔버스의 가치를 이를 소유한 사라의 격과 동일시하여 강한 자부심과 동시에 내제된 가치를 우회적으로 표현, 그 감성을 자극하는 전략이 숨어있다.
3) 삼성전자 ‘파브’
삼성전자 디지털TV ‘파브’의 ‘카스텔 바작’ 편은 화려한 색감과 문양으로 유명한 카스텔 바작이 작업하는 모습을 생동감 넘치는 화면에 담아 자사 제품의 선명한 화질을 한껏 보여준다.
[Fig. 9]‘파브’TV광고
자신의 작업실에서 작품에 대해 고민하고 있는 카스텔 바작. 갑자기 떠오른 영감을 새하얀 천 위에 다양한 색과 다이내믹한 손놀림으로 아름다운 꽃문양으로 담아낸다. 힘찬 붓놀림 속에서 뛰어오른 물감 한 방울에 카스텔 바작이 디자인한 꽃문양이 흐릿하게 비치고 이때 희미한 영상은 새로운 화질 기술로 선명하게 표현된다. 재현된 꽃문양은 화면 속 패션쇼의 한 장면으로 이어지며 카스텔 바작은 만족스런 표정으로 자신의 작품을 감상한다. 그리고 “당신에겐 파브입니다.” 라는 멘트가 이어진다.
명품을 만들고 명품에 품격을 더해주는 카스텔 바작의 이미지를 통해 그의 작가로서의 존경과 이미지를 파브에 담아 파브의 소유자는 당신이라는 뉘앙스의 멘트는 소비자로 하여금 제품 구매 이상의 심리적 자신감을 부여한다.
[Fig. 10]‘파브’인쇄광고
Ⅳ. 결론
귀족마케팅은 마케팅에 있어서 해석되어 지는 바와 그 의미가 아주 새롭다고 할 수 있다. 어떻게 보면 모든 마케팅에서 행하고 고민했던 것을 모두 보여지게 하고 궁리하게 하며, 또 한편으론 기존 마케팅 기법들을 무색하게 한다.
그런 귀족마케팅에서 거론되는 ‘소집단 파워’는 파레토의 법칙인 80:20의 법칙을 응용해 20% 가진 자들에 대해 적용되며, 제품의 런칭에서 마케팅 방법, 사후관리, 그리고 현재 각광받는 CRM기법 등이 모두 적용될 수 있다고까지 할 수 있다. 때문에 기존의 상당한 마케팅 기법들을 동원해야 하는 면에서 혹자는 귀족마케팅을 마케팅의 총화라고까지 표현하기도 한다.
다른 한편으로 귀족마케팅은 기존의 마케팅에서 행하고 있는 ‘예측(prediction)’을 무시하기까지 하는데, 이는 가격에 대한 비탄력성, 편의성 및 효익성에 의한 고객불유입 등으로 나타나기도 한다. 즉, 귀족마케팅에서 중요한 것은 제품 혹은 서비스에 대한 개인적 가치가 가장 중요한 것이지 일반 마케팅에서 행하는 마일리지, 쿠폰제 등의 할인제, ‘One Plus One’등의 끼워주기 등 가격과 이코노미칼한 부분은 전혀 개의치 않는다는 것이다. 귀족마케팅은 특히 이 부분에서 일반 여타의 마케팅 대상과 확연히 차별성을 드러내고 있다.
또한 귀족마케팅의 대상인 부유층은 일반 마케팅 대상과는 일견 전혀 다른 성향(일반층과 다른 욕구분포)과 행동패턴 (비이성적으로까지 보이는 행동), 그리고 소비패턴(터무니없는 고가품을 쉽게 구매하는 소비성향)을 보이고 있기 때문에 기존의 마케팅 방법으로는 이 계층에게 충분히 매력을 주지 못한다. 효과적인 방법에 대해서는 정석은 없으나 부유층 특성에 맞는 별개의 마케팅 방법이 통한다는 것이 대체로 업계의 정설이라는 말도 있다.
현재 귀족마케팅을 행하고 있는 업체들 중에 아쉬운 점은 ‘불안심리’를 자극해 목적한 바를 달성하려고 하는 것이다. 그러나 이는 일회성 마케팅밖에 되지 못함을 명심해야 할 것이다. 귀족마케팅에서 가장 중요한 요소가 타겟과의 관계(relationship marketing)인 점을 감안할 때 일회성 마케팅은 제품 속성에 기인한 판매기법으로 상당히 리스크가 산재한다고 할 수 있다. 다시 말해 귀족마케팅은 휴먼 터치가 가장 많이 그것도 섬세히 필요한 마케팅이라고 할 수 있다.
국내에도 귀족마케팅의 극대화된 부가가치가 오르막을 타고 있다. 이와 함께 광고 커뮤니케이션에서도 보다 많은 귀족적 마케팅 요소를 도입한 캠페인이 다수 노출되고 있다. 그러나 1차원적이고 단기적인, 단순히 시각 자극을 위한 비주얼의 고급화나 귀에 당기는 유려한 멘트로 포장된 커뮤니케이션 보다 좀 더 분석화되고 구체화 된 일관성을 가진 캠페인의 집행으로 제품의 자신감을 영구적으로 유지할 수 있도록 해야 할 것이다. 이러한 캠페인의 일관성이 그 제품의 이미지를 규정하는데 큰 몫을 차지할 것이다. 즉, 단순한 판매의 증가를 노리는 가벼운 전략이 아닌 연구를 통해 마케팅과 커뮤니케이션이 조화를 이뤄낸다면 막강한 파워를 가진 세계적 브랜드의 이른바 명품이 쏟아질 것이라고 생각한다.
참고문헌
[1] 김경섭, 국내 소비시장 고급화에 따른 귀족 마케팅 전략에 관한 연구, 중부대 인문사회과학대학원 석사학위논문, 2003.02.
[2] 권태진, IMF이후에 한국주부들의 외제 가전제품 선호에 관한 사례 : 대형칼라 TV를 중심으로, 연세대 경영대학원 석사학위논문, 2000.02.
[3] 전성웅, 가전제품 외제선호집단과 비선호집 단의 특성에 관한 비교연구 : 전기밥솥을 중심으로, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 1992.02.
[4] 윤형일, 자동차 광고의 소구유형 및 방법에 관한 연구 : 현대자동차 광고를 중심으로, 성균관대 언론정보대학원 석사학위논문, 2002.08.
[5] 박희성, 한국 자동차 광고의 포지셔닝 전략과 소비자 인식에 대한 연구 : 종합일간지 광고를 중심으로, 성균관대 언론정보대학원 석사학위논문, 2000.02.
[6] 김창호, TV광고가 소비자 구매행위에 미치는 영향에 관한 연구 : 자동차 구매를 중심으로, 대전대학교 대학원 석사학위논문, 1999.08.
[7] 이호찬, 한국의 IMF상황에 따른 승용차 소비자 구매기준에 관한 실증적 연구, 연세대학교 대학원 석사학위논문, 1998.08.
[8] http://www.seri.org
[9] http://www.advertising.co.kr
[10] http://www.adchannel.co.kr

키워드

귀족마케팅,   광고,   마케팅,   자동차광고,   가전광고,   80/20