실존형광고에 대한 이론적 고찰 - 인본주의심리학과 실존심리학을 중심으로-

소개글

실존형광고에 대한 이론적 고찰 - 인본주의심리학과 실존심리학을 중심으로-에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 실존형 광고의 정의와 특성

3. 인본주의 심리학과 실존심리학의 이론적 토대
1) 새로운 심리학 파라다임으關??양 이론
2) 인본주의 심리학의 이론적 요체
3) 실존심리학의 이론적 요체

4. 현상학 (phenomenology)적 접근법의 중요성

5. 광고표현에의 응용
1) 인본주의 심리학의 응용
2) 실존심리학과 현상학의 광고이용

6. 토론 및 제시

본문내용

에 충분하다. 이 보고에는 특이성, 활동성, 완벽성 등의 존재가치가 자기존재의 인식의 차원에서 나타나고 있으며 공감적인 면도 강하다. 환경과 대인관계와 자기존재의 고유한 인식이 한데 어울려 야심있는 한 직장인의 실존세계가 초이스커피의 분위기와 함께 잘 나타나 있다. 물론 이러한 광고주제에 대한 일반인들의 공감여부와 메시지 이해정도에 관해서는 실증적 조사의 과정이 필요 하겠으나 가장 중요한 광고의 소재 및 표현, 컨셉트의 제공이란 면에서 가능성을 제시해 줄 수 있다고 본다.
6. 토론 및 제시
상품에 대한 소비자들의 호의를 유도하는 광고나 마케팅에서 절대적인 원칙이란 없는 만큼 모든 가능한 접근방법이나 이론의 적용이 가능하고 또한 필요하다. 광고학이나 마케팅학은 시대와 환경에 따라 시시각각 변하는 새로운 대 소비자접근의 파라다임이나 이론의 개발이 필요하다고 본다. 그러나 제3의 심리학 세력이라고 불리 우는 인본주의 심리학이나 실존심리학의 적용노력은 다른 심리학 파라다임에 비해 매우 미미한 것이 사실이다. 물론 여러 마케팅연구나 소비자심리연구에서 이러한 시도들이 부분적으로 있어 왔으나 양적으로 부족할 뿐더러 특히 광고의 표현에의 적용에 관한 연구는 거의 없는 실정이다.
인본주의 심리학이나 실존심리학은 인간의 심리를 연구하는 기본적인 이론과 방법이기 때문에 이를 그대로 광고표현에 이용하기는 어렵다. 광고란 기본적으로 설득을 목적으로하는 만큼 소비자의 마음을 움직이고 호의적인 태도를 형성하기 위한 수단이다. 따라서 모든 자극이나 개념은 광고하는 상품과 연관을 지어야만 하며 결국 상품의 이미지 와 연상의 메카니즘을 통해야만 할 것이며 따라서 어떤 전략적인 목표를 배제할 수 없다. 아무리 자아실현이나 존재의 의미를 강조할 수 있는 실존가치라 할 지라도 상품에 대해 부정적인 이미지를 형성한다든가 상품과의 연상이 어려운 경우는 배제되어야 할 것이다. 결국 장기적인 이미지 전략이 필요하기 때문에 운영방법에 있어서는 자구과 반응으로 대표되는 고전적 조건화의 원칙들을 준수해야 할 것이다. 상품과 잘 매치되고 차별적 이미지를 부각시킬 수 있는 주제와 표현이 필요할 것이며 이를 위해서는 사전조사와 실험이 필요하다. 따라서 실존형 광고의 운용에 있어서는 다음과 같은 원칙들이 필요할 것으로 본다.
1) 상품의 직접적인 사용을 통한 목적의 달성이나 생활의 변화가 아닌 상품 사용자의 전반적인 품격이나 개성을 강조하는 광고라야 한다. 2) 등장인물의 성격이 중요하며 이는 소비자의 실존적 내면세계와 동일시를 일으킬 수 있는 연기와 카피를 필요로 한다. 3) 하나의 광고 보다는 여러 개의 실존형 광고를 수렴적 효과가 일어나도록 운영한다. 4) 이미지 차별화를 위해 가능하면 지금까지 사용되지 않은 존재/실존가치 및 절정경험의 표현들을 사용한다. 5) 사전조사를 통하여 소비자의 자아인식 고양 등 효과성이 검증된 실존주제를 사용한다. 6) 일단 실존형 광고의 전략을 이용하기 위해서는 이미지광고를 중시해야 하며 정보제공이나 설득적인 효과를 노리는 접근방법은 피해야한다. 7) 포스트모던 광고나 오락적 광고와 구별해야 하며 실존심리학의 원칙과 이론을 따라야 한다. 8) 실존광고는 신문과 같은 정보전달형 광고매체 보다는 TV와 같은 영상매체가 더 적합하다 9) 기호제품의 이미지 고양에 보다 적합하다.
광고의 표현기법은 날로 다양해져 가고있다. 이러한 변화는 결국 소비자의 생활환경과 경쟁, 새로운 매체의 출현등에 그 원인이 있으므로 앞으로도 이러한 변화는 계속될 것이다. 광고의 현상이나 설득효과를 학문적으로 설명하기 위해서는 심리학 이론의 동원이 필요한데 전통적으로는 행태주의 심리학이나 인지심리학이 가장 많이 사용됐다. 그것은 광고를 기본적으로 자극과 정보전달에 의한 반응조작이라는 구조로 보아왔기 때문이다. 그러나 최근의 광고들에서 자주 나타나는 인간의지의 발현을 주제로 한 이른바 존재추구적 광고의 학문적 설명을 위해서는 새로운 심리학적 파라다임으로의 사고전환이 필요할 것이다. 제품이나 상품의 특성, 효용 등에 관한 일체의 정보제공이 없음은 물론 목표로 하는 구체적인 이미지의 설정도 없이 자아추구의 강렬한 像 만을 나타내는 많은 광고가 유행하고 있다는 사실은 이제 소비자들에 대한 새로운 어필이 필요하다는 점을 부각 시키고 있다. 이러한 실존형 광고들이 유행한다면 학계에서는 우선 그 효과를 설명할 수 있는 이론적 근거를 제시해야 할 것이고 나아가서 그러한 이론적 근거를 바탕으로 보다 체계적인 제작 지침을 제공할 수 있어야 할 것이다. 본 연구는 바로 인본주의 심리학파 실존심리학, 그리고 현상학적 접근에서 그 해답을 구하고자 했다.
물론 이러한 인본주의 심리학이나 실존심리학이 쉽게 광고의 조사나 제작 실무에 응용되는 것은 아니다. 또한 그 효과의 측정도 쉽지 않을 것이다. 원래 인본주의심리학이나 실존심리학의 근본취지나 가정이 광고와 같이 인간의 태도변화 즉, 설득적 현상에 대한 설명으로는 적합하지는 않다. 특히 광고가 기본적으로 자극에 의한 반응의 효과를 따지는 것인 만큼 실증적인 접근을 필요로 하기 때문에 관념적이고 추상적인 개념이 많은 이 심리학 파라다임의 한계가 있는 것도 당연하다.
그러나 중요한 것은 이 두 심리학 이론에서 밝히는 인간존재의 극대화를 추구하는 과정과 구체적 동기의 응용이다. 광고란 인간의 모든 욕구와 현실이 가장 뜨겁게 교차하는 상업메시지라고 볼 때 바로 이러한 개인존재와 동기를 있는 그대로 밝혀낼 수 있다는 면에서 유용성을 재공하고 있다.
과연 성취동기와 실존의 모습을 잘 보여주는 광고가 제품에 대한 선호도를 높이고 제품의 구매라는 행동으로까지 이어질 수 있는 가의 문제에 답하기 위해서는 새로운 형태의 효과측정기법이 필요할 것이다. 그리고 그러한 동기성취의 주제를 상품과 어떻게 연관시킬 것인가의 어려운 문제도 숙제로 남아있다. 단순한 이미지 광고와 차별되는 존재광고의 정확한 정의도 필요하다. 이러한 광고를 단순한 유행 이상의 것으로 만들기 위해서는 적합한 이론적 설명이 필요하다. 다만 이 글에서는 이론적 설명의 시도와 가능성을 부각시키고자 했으나 그 이상의 연구가 필요할 것이다.

키워드

실존,   광고,   인본주의,   심리학,   실존형 광고