CHAPTER 14 Social Classes on Consumer Behavior

목차

소개 : 중국의 사회계층 급변
사회계층
사회계층 시스템의 유형
사회계층의 영향

사회계층이 어떻게 결정되는가?
소득 대비 사회계층
직업과 교육
사회계층의 다른 척도들
사회계층지표

사회계층은 시간이 지남에 따라 어떻게 변하는가?
신분상승
신분하락
사회 계층의 분열

사회 계층이 소비에 어떻게 영향을 주는가?
과시적 소비
지위 상징과 다른 사람을 판단
보상적 소비
돈의 의미
선과 악이 공존하는 화폐
화폐와 행복

특정사회계층에서의 소비성향
상위계층
중산층
노동자계층
부랑자계층*
마케팅적 의미

요 약

본문내용

Express나 Gap, Sears, Mervyn's와 같은 백화점 및 명품점 등은 유행 의류, 고품질의 상품 및 좋은 신용카드 결제 조건 등을 앞세워 중산층 고객을 끌어들이기 위해 노력하고 있다.
주의 사항. 본 장에서는 사회 계층 별 소비자 행동의 차이점을 다루고 있으나 마케팅 담당자들은 몇 가지 이유 때문에 세분화 되어 있는 사회 계층을 이용하는데 어려움을 겪고 있다. 첫째는 위에서 언급했던 것처럼 직업 및 소득과 같은 다양한 요소들이 사회 계층에 역효과를 줄 수 있어 사회 계층의 평가가 어려울 수 있다. 둘째, 한 계층내의 다양한 변화를 통해 브랜드 선택과 같은 특정 행위보다는 과시를 위한 상품 선택과 같은 사회 계층의 폭 넓은 행동 유형을 더 잘 예측할 수 있다. 마지막으로 사회 계층의 분열로 인해 전통적인 사회 계층의 구분은 훨씬 넓어져서 이젠 별로 쓸모가 없어졌다.
이로 인해 보다 세분화된 구분이 필요하다. 마케팅 담당자들은 타깃 고객을 설정하는 능력을 개발함으로써 이에 대응하고 있다. 예를 들면, "마케팅 담당자들은 이제 이메일이나 인터넷, 기타 연락을 취할 수 있는 수단을 통해 특정 고객과 커뮤니케이션을 할 수 있는 기회가 증가함에 따라 미국의 거의 모든 사람들의 사회적 지위와 구매 패턴을 정확히 파악할 수 있다. 앞으로 마케팅 담당자들은 전통적인 광활한 구분 보다는 소비자의 세부적인 사회 계층의 프로필을 토대로 마케팅에 적용할 수 있게 될 것이다. 예를 들면 미국의 AMERICAN TRANSPORTAION TELEVISION NETWORK (ATTN)은 트럭 운송 노동자들만을 위해 교통 상황, 날씨 정보 및 정부 규제 사항에 대한 정보를 제공하고 있다.
요 약
한 사회의 개인들은 여러 사회적 지위(상위, 중간 및 하위 계층)로 나눌 수 있으며 이들은 사회 계층을 구성하고 있다. 계층을 구분하는 것은 중요한데, 왜냐하면 특정 계급의 구성원들은 공통된 생활 경험을 공유하고 있어 가치나 행동 양식이 서로 유사하다. 그러나 같은 그룹 내에서도 다양한 변화가 일어난다.
각 개인은 정기적으로 서로 교류하기 때문에 자신이 속한 계층의 다른 구성원들에게 영향을 받을 가능성이 크긴 하지만 또한 그 영향 역시 "Trickle-Down 효과"(하위 계층이 상위 계층의 행동 양식을 모방)나 "Status Float 효과"(유행이 하위 계층에서 상위 계층으로 확산)를 통해 각 계층 간에 서로 주고받을 수 있다.
한 개인의 사회적 지위를 결정하는 요소들은 여러 가지가 있지만 특히 중요한 요소는 직업과 교육 수준이다. 소득 수준, 주거 지역, 재산, 가족의 배경, 그리고 사회적으로 교류하는 대상 역시 중요하다. 연구진들은 사회 계급을 측정하기 위해 전산화된 지위지수와 같은 일련의 아이템을 사용한다. 3가지 주요 흐름의 변동, 즉 (1)상승 이동, (2)하강 이동 그리고 (3)사회 계층 분열로 인해 사회계층구조에도 변화가 일어나고 있다.
사회 계층은 4가지 주요 방식에 의해 획득, 소비, 및 소비 성향을 야기하거나 동기를 촉발한다. 과시적 소비는 고급 제품과 고급 서비스를 획득 및 과시함으로써 사회적 지위를 반영한다. 또한 특정 제품과 서비스는 사회적 지위의 상징을 나타내기 때문에 우리는 종종 그 사람의 소유물을 보고 상대방을 판단하기도 한다. 보상심리에 의한 소비는 일상적인 소비보다 더 큰 소비(즉 실업 후에 신차 구입 등)를 함으로써 한 영역에서의 부족한 부분을 벌충하려 할 때 일어난다. 마지막으로 돈의 의미는 소비자 행동에 동기를 유발할 수 있는 핵심 요소로 작용할 수 있다.
각 사회 계층에 속한 사람들은 일반적으로 특정 소비 패턴을 보여준다. 상위 계층은 일에 대한 열정, 재산 증식, 사회적 의식이 강하며 특히 과시적 소비에 민감하다. 중산층 사람들은 필요한 물건만 구입하며 이웃과의 좋은 관계 유지에 관심이 더 많으며 보다 높은 사회적 지위로의 상승을 열망한다. 노동자 계층의 특성은 끈끈한 가족 관계와 거주 지역에 대한 애정을 들 수 있다. 무주택자들은 다른 사람들이 버린 물건을 재활용하거나 수집하여 살아간다. 이들 계층의 구분은 제품 및 서비스 개발, 광고 및 직접 판매 문구, 미디어 노출 및 상점 선택에 있어 마케팅 활동을 위한 중요한 함축적 의미를 내포하고 있다.
복습 및 토론을 위한 질문
1. 사회 계층 구조란 무엇인가?
2. 사회적 지위를 결정짓는 요소는 무엇인가?
3. 사회 계층의 분열은 왜 일어나는가?
4. 소비자는 왜 과시적 소비와 과시적 낭비를 하는가?
5. 모방적 과시와 사회적 지위의 상징은 어떻게 다른가?
6. 어떤 상황에서 보상적 소비가 발생하는가?
7. 왜 회사는 다양한 계층의 소비자들에게 다양한 제품과 가격을 개발하는가?
연 습
1. 사회 계층의 지위를 측정하기 위한 질문을 나열하시오(그림 14.6의 CSI를 시작점으로 사용할 수 있다). 사회적 지위를 결정짓는 요소를 모두 포함하시오. 또한 사회 계층 별로 소비자 행동을 변화시킬 수 있는 것으로 생각되는 상품 하나와 서비스 하나를 선택하여 해당 상품과 서비스(소비하는데 얼마나 시간이 걸리는가, 어느 정보를 수집하는가, 구입 장소는 어디인가, 상품 구매에 있어 어느 브랜드를 생각하고 선택 하는가 등)의 획득 및 소비를 측정하기 위한 질문을 나열하시오. 사회 계층을 대표하는 소비자 가운데 최소 15명을 선별한 후 해당 응답자를 3개 그룹(상위 계층, 중간 계층 및 하위 계층)으로 나누어 본 설문 조사를 실시하시오. 3그룹이 해당 상품과 서비스에 대해 어떠한 소비 행위를 보이는지 요약하여 기술하시오.
2. 여행사에서 당신을 고용하여 휴가여행 패키지를 위한 마케팅 전략을 세우도록 했다. 회사는 다양한 계층에 알맞은 다양한 여행 상품을 개발하기를 원한다. 다음 중 각 그룹에 맞는 완전한 여행 패키지를 개발하고 마케팅 전략을 세우시오.
1.상위 계층 2. 중산층 3. 노동자 계층
토의 내용은 다음이 포함되어야 한다.
(1) 제공되는 서비스의 내용(여행지, 숙박 정보 등)
(2) 가격
(3) 광고 문구
(4) 광고 수단 선택
3가지 마케팅 전략 간의 주요 차이점을 요약하여 기술하시오.

키워드

사회계층,   사회계층지표,   소비자 행동,   소비행동,   소비성향,   소비와 마케팅,   보상적소비,   과시적소비