개성과 소비자행동의 이해

목차

1.개 성 이 란

2.개 성 의 중 요 성

3.정 신 분 석 이 론

4.자 아 개 념 이 론

5.특 성 이 론

본문내용

립에 이용되기 위한 요건
. 공통적 개성 특성을 가진 사람들이 나이, 소득, 거주지, 인구통계적 특성에 의하여 동일성을 지녀야 매체를 통한 경제적 접근이 가능
. 측정 항목들이 타당성과 신뢰성을 가짐
. 개성의 차이는 소비자의 선호와 구매 행동을 명확하게 반영하여야 한다. 다른 개성 소유자들이 근본적으로 동일한 제품 특성을 선호할 수 있도록 한다.
⑤ 브랜드 개성(Brand personality)
특성이론을 마케팅에 적용시켜 개발된 개념
'브랜드에 연관되어지는 인간적 특성' 브랜드 개성은 브랜드의 속성과 대비된다.
- 소비자가 브랜드를 선택할 때, 각 브랜드의 속성에 대한 평가(신념)를 토대로 선택한다
- 브랜드 속성 평가는 소비자에게 실용적 기능(utilitarian fuction)을 수행하는 반면에 브랜드 개성은 상징적 혹은 자기 표현적 기능 (symbolic or self-expressive function)을 수행한다.
- 브랜드 개성은 주사용자의 이미지, 기업의 이미지, 브랜드의 광고모델 이미지로 구성되는데 그 중에 브랜드 하나를 예로 들면 말보로는 언제나 남성적 이미지를 추구하고 있는데 주사용자의 이미지는 미국의 40대에서 50대 중산층의 남자를 타겟으로 하고 있고 정확히 남성의 마초적인 이미지를 표방하고 있다.
여기서 이 브랜드 개성이란 특징은 결국 brand personality 와도 밀접한 관련을 가지게 된다. 어떤 특정적인 것들은 소비자의 행동과 관련성을 띄고 있다.
. 브랜드 자산의 결정변수 중 한 가지
- 브랜드 연상(brand association) 한 브랜드와 관련보다 호의적인 연상을 많이 떠올릴수록 그 브랜드 자산은더 크다. 브랜드 개성은브랜드에 관련된 의적인 연상을 형성하는 데 중요한 역할, 브랜드 개성은 브랜드 태도와 브랜드 자산에 영향을 미치게된다.
⑥ 시장조사에서의 특성이론의 문제점
제품 선택을 예지하는 기준특성 측정방법은 사용은 혼합된 상태에서 성공적으로 나타난다.
- 많은 척도들은 그 다지 유효하지도,신뢰하지도 못한다.
- 성격 측정은 종종 특정 집단을 위해 개발되어져 적용해서 일반적으로 보기엔 어렵다
- 보통 이런 테스트는 정상적인 조건과 시험관에 의해 이루어지지 않는다.
- 가끔 측정 문제들과 자료들은 상황에 의해 바뀌어지는데 이러한 것들은 측정의 유효성을 떨어뜨린다.
- 많은 특성 척도는 총체의,전부의 경향과 감정적안정성들을 측정할려고 하면 이러한 결과들은 그리고 특징 브랜드 구매에관한 예정으로 사용되어 진다.
정형적인 이 특성이론의 연구는 성격 변수의 set과 assorted consumer behavior와의 관계를 찾는 시도이다. 소비자는 자신의 구매 행위를 자신의 개인적 특성,성향의 귀인에 의하여 구매를 결정하게 된다. 이로 인하여 기업에서는 감성 마케팅을통한 브랜딩 빌딩에 힘쓰고 있다.
즉 자사의 주 브랜드는 광범위한 영역들을 포괄할 수 있게 브랜드 아이덴티티를 만들고 그에 따른 소비자의 개성을 파악하여 비슷한 성향을 가진 소비자를 세그먼트화 시켜서 소비자들에게 어필하여야 한다.

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