소비자행동사례분석

본문내용

고가와 저가라는 판단 기준을 가지고 포지셔닝 맵을 볼 때 고가의 건강지향적 기능성 드링크 시장은 제품개발이 되어 있지 않았다.
알콜 대응 드링크 수요예측
알콜 대응 드링크의 시장자체가 기존 시장이 형성되어 있지 않았기 때문에 시장의 크기 파악에 어려움이 많았다. 약국시장조사를 통해서 현재 300-500원대의 소화액제, 자양강장제 등을 음주후 얼마나 마시는가를 조사한 후 알콜 대응 음료 판매예측을 하였고, 그결과 연간 3,500만병으로 추정되었다.소비자측면에서는 음주횟수 측면에서 주 2-3회 음주하는 경우가 80%정도를 차지하고 있다. 음주이유는 친구와의 모임(59.2%), 고객의 접대(12.8%)등으로 나타났으며 주 타겟대상이 되는 고객접대의 경우 직업적으로 40대의 전문경영자와 고학격.고소득자들이 음주를 많이 하는 것으로 나타났다. 음주 후 숙취와 관련 된 예를 보면 약3번 중 1번은 과음을 하는 것으로 나타났고, 그로 인해서 다음날 두통, 위장장애, 피로감 등의 고통을 겪는 증상이 나타나며 총 100%중 약 30%정도는 숙취예방 및 그 다음날의 숙취제거를 위해서 의약품 섭취 및 일반 드링크를 마신다든지, 안주를 많이 먹는다든지, 사우나를 가는 등 일반적인 방법을 취하고 있는 것으로 나타났다. 여기서 알콜 대응 드링크 시장 침투 가능성이 얼마나 있겠느냐는 측면에서 볼 때 90년대에 들어와서 소비자들의 소득이 향상되고 건강욕구가 높아짐에 따라 드링크 시장이 고가화, 기능화, 세분화로의 가능성을 보여주었고 한편으로는 숙취예방 및 제거에 대한 소비자 욕구가 매우 강한 것으로 나타났음에도 불구하고 제품이 국내시장에 없기 때문에 제대로 된 제품으로 기능성 드링크 시장으로의 침투가 가능하다고 판단하였다. 즉 잠재시장도 매우 크다고 판단한 것이다. 제품 개발에 있어서 컨셉은 회사의 마케팅부서에서 개발하여 외부조사기관을 통하여 소비자 조사를 실시하였으며 홍삼원 사업에 의한 경험으로 새로운 드링크 음료가 필요하다는 것을 직시하여 컨셉 테스트를 실시하였고, 자체의 건강식품 연구소에서 원료 Souring, LAB, 생산, 안전성, 안정성 테스트 및 임상 실험을 실시하였다. 이천 II공장과 협력체제를 구축하여 제품개발을 하였고 92년 11월에 "접대가 많은 비즈니스맨의 드링크-컨디션"이란 광고문안으로 마케팅을 실시하였다. 마케팅.광고전략
컨디션은 천연성분의 알콜 대응 기능성 드링크를 제품 category로 하였고 건강에 대한 소비자들의 욕구가 강하다는 것을 고려한 제품개발이 이루어졌으나 드링크 시장 자체가 경쟁이 매우 심하고 가격, 판촉, 약국의 판매형태 등의 과제가 발생하였다. 조기에 시장기반을 확보하는 것이 주된 관건이었다. 잠재 시장이 크고 제품이 고가 드링크 시장 진입에 선발이라는 점과 소비자들의 욕구와 주류소비량의 증가, 그리고 회사의 신뢰도가 높다는점 등으로 나타났다. 반면에 신시장관계로 컨셉에 대한 소비자 인식의 부족, 상대적 유통의 열세, 그리고 음주전 숙취예방 습관의 부족 등이 위협요인으로 대두었다. 전략 방침은 타겟에 대한 제품 개념을 도입하여 기업체 임원 및 유흥소 종업원 등에 집중적인 판촉을 실시하였다. 본격적으로는 일반적인 비즈니스맨으로의 타겟 확산 및 음주전 미리 마시는 드링크로 포지셔닝 구축을 하였다. 경쟁상황의 변화 속에서 시장지위를 유지, 강화하기 위해 브랜드 가치 제고로 로얄티를 강화함으로써 제품력에 신뢰감 강화와 브랜드에 대한 친숙감을 느낄 수 있도록 하였다. 1년내에 경쟁사의 등장이 대두되므로 초기에 대표 브랜드 자리를 확보하자는 것이 주요 방침이라고 할 수 있다. 마케팅 매출목표는 93년에 50억, 94년에 200억으로 책정하였다.

키워드

소비자행동사례분석,   학습이론,   선택적 지각과 자극의 모호성